9月19日，在百度舉辦的福建茶行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展論壇上，百度發(fā)布了針對中國茶行業(yè)的大數(shù)據(jù)洞察報告與行業(yè)整合營銷解決方案。百度大數(shù)據(jù)顯示，近三年茶行業(yè)百度搜索關(guān)注度持續(xù)走高，每天都有超過15萬次有關(guān)茶葉的搜索，但茶葉品牌詞相關(guān)卻僅占到32%，且極為分散，和品牌詞占比高達(dá)70%的手機(jī)行業(yè)差距巨大，遠(yuǎn)低于各行業(yè)平均水平。在中國茶年銷售額3600億，銷售量230萬噸的龐大市場需求下，品牌缺位。如何讓傳統(tǒng)的茶行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，培育出真正的品牌“龍頭”，是全行業(yè)急需解決的問題。
茶行業(yè)品牌意識急需樹立
茶葉已成為福建省分布最廣的經(jīng)濟(jì)作物，據(jù)統(tǒng)計，福建省共有茶園面積195萬畝，居全國第二位，年產(chǎn)茶15萬噸，居全國第一位。在這樣的歷史和經(jīng)濟(jì)背景下，福建茶行業(yè)的未來發(fā)展頗具潛力。中國素有“7萬茶企”的說法，行業(yè)集中度較低、地區(qū)性消費差異明顯，有人說“七萬茶企不敵一個立頓”。資料顯示，第一品牌天福茗茶15億，不足整個市場的0.5%；前100名份額合計不到行業(yè)10%，品牌集中度非常之低。
百度大數(shù)據(jù)顯示，作為全國茶葉產(chǎn)值第一的福建省，其武夷山大紅袍年關(guān)注度增速26%，成為最熱門的茶種之一。但同時，福建省用戶對茶的搜索關(guān)注度僅排在全國第八位，且用戶對于茶品牌的關(guān)注低于32%，也反映出福建省茶產(chǎn)量高、茶園面積廣，但茶品牌缺少認(rèn)知度和傳播度的現(xiàn)狀。
百度大數(shù)據(jù)顯示，作為全國茶葉產(chǎn)值第一的福建省，其武夷山大紅袍年關(guān)注度增速26%，成為最熱門的茶種之一。但同時，福建省用戶對茶的搜索關(guān)注度僅排在全國第八位，且用戶對于茶品牌的關(guān)注低于32%，也反映出福建省茶產(chǎn)量高、茶園面積廣，但茶品牌缺少認(rèn)知度和傳播度的現(xiàn)狀。
何為“好茶”，消費者與企業(yè)的認(rèn)知存在偏差，茶商認(rèn)為選料考究、名家主理、做工精細(xì)、包裝大方、倉儲恰當(dāng)?shù)鹊仁菢?gòu)成一款“好茶”的主要因素，而消費者則認(rèn)為價格合理、品牌知名和美譽(yù)、評價高、口感和外觀能滿足需求、服務(wù)周到等等，才能叫做“好茶”。
其實，這兩者之間并不矛盾，但對“好茶”的認(rèn)知會影響消費者的決策，而品牌是構(gòu)成“好茶”的重要因素。傳統(tǒng)“茶行”式營銷方式魅力不再，茶種或產(chǎn)地標(biāo)簽無法支撐起品牌的差異化。與時俱進(jìn)尋找新的營銷方式、打通新的營銷通路、實現(xiàn)對茶葉品牌塑造是茶企當(dāng)務(wù)之急。
根據(jù)百度大數(shù)據(jù)，當(dāng)前中國茶受眾的新趨勢值得關(guān)注，92.5%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)、80后、90后占比超65%。這意味著，茶企不止要打通營銷渠道，在茶品設(shè)計及宣傳賣點上也需作出區(qū)分。傳統(tǒng)營銷方式不能在互聯(lián)網(wǎng)上硬套，必須有新的方式溝通。
百度銷售部總監(jiān)賈晉陽介紹說，信息分發(fā)進(jìn)入2.0時代，百度用一年的時間把信息分發(fā)量增加了78倍，通過“搜索+推薦”雙引擎，讓用戶更高效獲取信息，讓企業(yè)主在海量用戶信息檢索基礎(chǔ)上，加入精準(zhǔn)、智能的信息流推廣，將符合用戶需求的信息推送到用戶面前。對茶行業(yè)的伙伴來說，這也是建立品牌拉動銷售的絕佳契機(jī)。
大數(shù)據(jù)助力茶行業(yè)更懂消費者
當(dāng)前媒體環(huán)境碎片化、人們需求多元化，只是單純的向大眾宣講，具有一定認(rèn)知門檻的茶企很容易遭遇“雞同鴨講”的尷尬。
百度渠道部大客戶銷售總監(jiān)兼華南區(qū)總監(jiān)李寧解讀大數(shù)據(jù)報告
百度渠道部大客戶銷售總監(jiān)兼華南區(qū)總監(jiān)李寧介紹說，作為覆蓋96%以上中國網(wǎng)民、每天超過百億次搜索請求的互聯(lián)網(wǎng)平臺，百度是人和信息之間的中心樞紐，大數(shù)據(jù)優(yōu)勢在洞察用戶需求的同時也能更好掌握茶行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，促成茶企營銷品效合一。而人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，未來也會讓這一龐大的流量資源池能夠得到更為高效的利用。再老到的銷售員也拿捏不準(zhǔn)客戶的真實喜好，通過百度大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫像，深層數(shù)據(jù)能夠更清晰地顯示用戶喜好，將企業(yè)營銷推到具體個人面前，精準(zhǔn)推送，精準(zhǔn)觸達(dá)。
百度大數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注大紅袍的人對乒乓球和品酒、收藏頗為熱衷，關(guān)注普洱茶的人同時也會關(guān)注減肥，白茶受眾和奢侈品、網(wǎng)球密切關(guān)聯(lián)，黑茶受眾更愛娛樂綜藝和職場信息。這也可以推測出，白茶人群相對小眾精英，黑茶年輕，大紅袍受眾更有錢，普洱則被更多女性追捧。因此，企業(yè)可以針對不同人群設(shè)定精準(zhǔn)的營銷方案。
此外在百度搜索茶葉相關(guān)中，茶知識的查詢占比四分之一，僅“大紅袍屬于什么茶”每天就被問及2000次，即便茶文化已經(jīng)滲透進(jìn)中國人的文化基因中，但茶知識在消費者中仍屬稀缺。因此，茶知識、茶文化的普及可作為茶企互聯(lián)網(wǎng)營銷中的另一突破口。
此外在百度搜索茶葉相關(guān)中，茶知識的查詢占比四分之一，僅“大紅袍屬于什么茶”每天就被問及2000次，即便茶文化已經(jīng)滲透進(jìn)中國人的文化基因中，但茶知識在消費者中仍屬稀缺。因此，茶知識、茶文化的普及可作為茶企互聯(lián)網(wǎng)營銷中的另一突破口。
“搜索+推薦”雙引擎，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶
傳統(tǒng)茶企，經(jīng)常有兩個極端：一種是農(nóng)產(chǎn)品思維做茶，只有品類，沒有品牌，導(dǎo)致產(chǎn)品沒有標(biāo)準(zhǔn)，消費者很難選擇。一種是文化思維做茶，將茶做成了文化產(chǎn)品，高高在上，不接地氣。而只有互聯(lián)網(wǎng)思維，才更能適應(yīng)新趨勢下的茶營銷。
李寧介紹說，百度提供的包括信息流廣告、品牌專區(qū)、聚屏等一系列產(chǎn)品矩陣的整合營銷解決方案為茶行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化提供方法論。傳統(tǒng)的營銷方式，局限于“人找信息”，品牌觸達(dá)消費者的空間有限，新型的營銷方式，如百度信息流，依托人工智能及大數(shù)據(jù)技術(shù)向用戶精準(zhǔn)推薦資訊內(nèi)容，“搜索+推薦”的雙引擎模式讓“信息找人”變的更為自然。今年二季度，百度信息流日活躍用戶超過1億。借助于用戶精準(zhǔn)畫像，百度信息流廣告效果日益提升。
百度如何幫助茶行業(yè)鎖定目標(biāo)用戶？以大紅袍茶為例，用戶在以前更多是在搜索大紅袍關(guān)鍵詞時看到相關(guān)品牌信息，但現(xiàn)在借助百度大數(shù)據(jù)帶來的精準(zhǔn)用戶畫像，能夠向擁有“社會高階人群，喜歡收藏，熱愛健身”的大紅袍目標(biāo)人群進(jìn)行定向推送，再加上通過興趣定向?qū)﹃P(guān)鍵詞營銷進(jìn)行拓展，形成對消費者意識潛移默化的反復(fù)刺激，完成“品牌認(rèn)知—產(chǎn)生興趣—比較衡量”的決策通路，最終促成消費轉(zhuǎn)化。
據(jù)悉，百度信息流廣告覆蓋搜索、閱讀、社交，多場景觸達(dá)95%網(wǎng)民。從中國六大茶種的網(wǎng)民搜索關(guān)注度看，綠茶關(guān)注度下降、烏龍茶和黑茶的關(guān)注度飆升，是小眾文化開始滲透大眾消費的表現(xiàn)。百度通過挖掘全網(wǎng)數(shù)據(jù)帶來的茶葉消費者畫像，通過信息流能夠精準(zhǔn)定向投放地區(qū)、捕捉受眾真實消費意圖，并推送信息觸達(dá)最終目標(biāo)消費者。百度信息流廣告不僅對茶行業(yè)，對整個互聯(lián)網(wǎng)營銷而言都是品效合一的典范。
今天隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用大數(shù)據(jù)洞察消費者的真實意圖，借由新的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，中國的茶行業(yè)也會重新煥發(fā)生機(jī)。（原題：百度茶行業(yè)大數(shù)據(jù)報告：品牌龍頭未現(xiàn) 得年輕人者得天下）
