最近幾周，美國(guó)的小伙伴發(fā)現(xiàn)星巴克飲品單子上的水蜜桃綠茶檸檬水（PeachGreenTeaLemonade）毫無(wú)預(yù)兆的消失了。經(jīng)BusinessInsider證實(shí)，星巴克已經(jīng)將制作水蜜桃綠茶檸檬水最重要的原材料桃子和芒果糖漿下架了，以后再也喝不到這款茶飲料了。
取而代之的是星巴克推出的新品水蜜桃柑橘白茶檸檬水（PeachCitrusWhiteTeaInfusionLemonade）和菠蘿紅茶檸檬水（PineappleBlackTeaInfusionLemonade）。這就引起了廣大茶友們的不滿，甚至有網(wǎng)友在Twitter上表示要抵制星巴克。
網(wǎng)友1：星巴克如此大膽，竟然敢下架桃子芒果糖漿！
網(wǎng)友2：太生氣了，抵制星巴克！
水蜜桃綠茶檸檬水去年初就成了星巴克常駐菜單上的飲品了，這次突然取消著實(shí)令不少忠實(shí)粉絲感到“氣憤”。而這背后正是星巴克一心整頓茶生意，努力實(shí)現(xiàn)未來(lái)五年茶產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)到30億美元的“小”目標(biāo)，還真有點(diǎn)壓力山大。
這已經(jīng)是星巴克今年第三次在茶飲上動(dòng)刀子了。今年7月，在星巴克發(fā)布Q3財(cái)報(bào)時(shí)，宣布關(guān)閉旗下茶品牌茶瓦納（Teavana）的379家門店，稱由于實(shí)體零售業(yè)的不景氣，Teavana店內(nèi)客流稀少，業(yè)績(jī)拖了星巴克的后腿。
歷史總是驚人的相似，11月初，星巴克發(fā)布Q4財(cái)報(bào)時(shí)，宣布將旗下Tazo茶品牌以3.84億美元的價(jià)格出售給聯(lián)合利華。但這并不意味著，星巴克會(huì)放棄茶生意，反而是要更專注在星巴克店內(nèi)賣Teavana茶飲品，于是就有了這次的下架桃子綠茶檸檬水，開始整頓茶飲單。
早在1971年星巴克成立之際，就做好了發(fā)展茶飲的打算，第一家門店的招牌上赫然寫著“StarbucksCoffeeTea&Spices”；1999年星巴克以810萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了Tazo；2012年，由于咖啡生意遭遇瓶頸，星巴克又想到發(fā)展茶生意來(lái)探索新的零售業(yè)務(wù)，以6.2億美元收購(gòu)了茶業(yè)零售商Teavana，這曾是星巴克歷史上最大的一筆買賣。
星巴克雙線發(fā)展Teavana品牌，一方面是開出Teavana線下實(shí)體門店，另一方面是在菜單中引入Teavana茶飲料。
但前一個(gè)開店計(jì)劃并沒有如星巴克預(yù)想般順利，當(dāng)2013年開出第一家TeavanaTeaBar時(shí)，星巴克的宏偉目標(biāo)可是在5-10年內(nèi)，開設(shè)1000家茶店。然而現(xiàn)實(shí)是，截至2017年第三季度，Teavana僅有379家門店，生意慘淡全部關(guān)門。
除了官方所說(shuō)的實(shí)體零售業(yè)受電商影響，人流稀少影響了Teavana以外。星巴克茶生意的敗走，還于經(jīng)營(yíng)分不開關(guān)系。首先，茶飲門店這種形式在美國(guó)能否行得通，是要打上個(gè)問(wèn)號(hào)的。茶飲對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)，不是必需品，更沒有喝茶的習(xí)慣，沒必要去一個(gè)茶飲店專門去喝一杯茶，而且這個(gè)茶的價(jià)格還比咖啡貴。
此外，Teavana的門店更像是賣茶葉的零售店而非一個(gè)社交功能的茶館。如果想找個(gè)朋友坐下來(lái)聊幾句，是不會(huì)選擇一個(gè)滿墻掛著待售茶葉的Teavana茶店，更會(huì)選一個(gè)下午茶餐廳或者氣氛更加輕松的星巴克。星巴克并沒有兌現(xiàn)當(dāng)初說(shuō)的像“經(jīng)營(yíng)咖啡那樣去經(jīng)營(yíng)茶”。原本被寄予厚望的Teavana茶館滑鐵盧了，但是星巴克店內(nèi)的Teavana茶飲品銷售額卻著實(shí)不錯(cuò)。據(jù)星巴克方面透露，店內(nèi)的茶飲品在今年一直保持著雙位數(shù)的增長(zhǎng)。要知道近幾個(gè)月星巴克一直飽受營(yíng)收增長(zhǎng)、同店銷售增長(zhǎng)乏力的困擾，雙位數(shù)增長(zhǎng)的Teavana茶飲料可以說(shuō)是非常亮眼了。
在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)，星巴克出售超過(guò)16億美元的Teavana茶飲料。作為參照，2016年全年Tazo茶的銷售額為1.12億美元，跟店內(nèi)茶飲的銷售額完全沒法比。比起費(fèi)心費(fèi)力又費(fèi)錢的實(shí)體茶館，星巴克要換個(gè)思路做茶生意了，關(guān)閉Teavana門店，賣了Tazo，一心一意發(fā)展星巴克門店內(nèi)的Teavana飲料與即飲茶。
此次對(duì)茶飲菜單進(jìn)行調(diào)整，推出新飲品，算是一個(gè)小的開始，盡管遭到了不少水蜜桃綠茶檸檬水粉絲的“抵制”，但是為了后續(xù)茶飲料的發(fā)展，星巴克只能讓一小部分粉絲“失望”了，推出新品安撫情緒。我比較好奇的是，中國(guó)會(huì)不會(huì)推出更多的茶飲料，畢竟隨著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)與中產(chǎn)階級(jí)的崛起，新式茶飲消費(fèi)量將會(huì)持續(xù)上升，目前中國(guó)僅有兩款Teavana飲料。
此次調(diào)整茶飲單后，星巴克還將會(huì)有一系列后續(xù)的動(dòng)作。明年星巴克還會(huì)進(jìn)軍即飲茶市場(chǎng)，與老牌飲料廠商正面“干一架”。
