作者：林寬
當(dāng)美國茶葉零售商Teavana賣著中國人的茶葉步入紐交所時，中國茶企似乎更應(yīng)該反思新市場環(huán)境下自身的營銷方式：Teavana的成功模式如何借鑒？怎樣通過互動營銷實(shí)現(xiàn)上位？近日，美國茶葉零售商Teavana登陸紐交所，市值超10億美元。一個茶葉零售商，緣何能夠取得如此成功？其核心優(yōu)勢在哪兒？
Teavana目前擁有161家直營店和19家特許專賣店（其中17家在墨西哥），平均每次交易額為36美元。其主要通過向顧客提供互動的、充滿知識性及身臨其境的體驗(yàn)式服務(wù)來進(jìn)行實(shí)體店的現(xiàn)場體驗(yàn)；通過官網(wǎng)、社交媒體以及移動應(yīng)用程序等與茶葉愛好者進(jìn)行充分互動，培養(yǎng)顧客忠誠度，促進(jìn)品牌意識。
Teavana設(shè)有專業(yè)的采購團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)全球采購高質(zhì)量茶葉并且配置獨(dú)特口味的特種茶，品種超過100種，涉及白茶、紅茶、綠茶、烏龍茶、巴拉圭茶、路易波士茶和草藥茶以及它們的混合茶，此外也提供茶壺、茶杯、茶具等與茶相關(guān)的商品。
Teavana的營銷方式既注重線下和在線的結(jié)合，突出品牌優(yōu)勢，又注重線下客戶的現(xiàn)場體驗(yàn)和營造在線小區(qū)、促進(jìn)用戶互動以及提高黏性。那么，相較Teavana的成功而言，中國茶企的營銷現(xiàn)狀如何？Teavana的成功模式怎樣借鑒？
中國茶企的互動營銷策略
傳統(tǒng)的營銷模式制約了茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，茶葉營銷需要轉(zhuǎn)型。實(shí)際上，中國茶企已經(jīng)開始改變，如具有50多年歷史的老品牌黎明茶廠最近專門舉行了一場“普洱茶網(wǎng)購”新品發(fā)布會，正式提出普洱茶2.0（互動營銷）的概念，欲顛覆“拍賣炒作”的傳統(tǒng)營銷手法。從產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計到原料配方無一例外都利用網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)與茶友的互動，比如開辟了微博、企業(yè)空間等SNS社交管道，收集不同地區(qū)茶友的消費(fèi)訴求。而按傳統(tǒng)的制茶模式，茶企基本上是自己生產(chǎn)什么就推什么，沒有考慮到不同區(qū)域消費(fèi)者對口感的需求，因而品牌推廣緩慢。在新的競爭環(huán)境下，中國的茶企該如何摒棄陳舊的營銷方式，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身？
打造終端零售店體驗(yàn)
目前，各行業(yè)都在全國搭建了眾多終端體驗(yàn)店，對于茶企而言，同樣可行。在管道驅(qū)動的茶行業(yè)，零售店的銷售顯然是茶葉的主要銷售管道。比如，2010年，Teavana的零售店就貢獻(xiàn)了近93%的銷售額。
Teavana之所以能夠取得巨大成功，零售店體驗(yàn)的打造功不可沒。在選址方面，Teavana的直營店一般坐落于人流量聚集的大型購物超市，而特許加盟店則選擇與區(qū)域生活中心的頂級商戶合作。加盟店里出售的全是Teavana授權(quán)產(chǎn)品。
外觀上，Teavana零售店推崇的是一種“茶天堂”（Heaven of Tea）銷售氛圍。店內(nèi)裝飾采用金色木質(zhì)材料和陶瓷地板，并配有柔和的燈光和亞洲風(fēng)格音樂。真正的撒手锏來自名叫“茶架（Wall of Tea）”的展示柜，展示柜位于展示臺的后面，上面陳列了近100種顏色各異的茶罐，其中包含了各類高檔茶（Premium tea）和“特色茶”（Specialty tea，用特定原料茶葉為特定用途或特定品牌拼配的茶葉）。
銷售方式上，為了吸引過往客戶，在每家零售店門口都設(shè)有茶樣品展示車，并配有專職人員來做宣傳，以此來吸引過往人群。當(dāng)顧客走入店內(nèi)后，商店為顧客提供互動的、充滿知識性的以及身臨其境的體驗(yàn)式服務(wù)。店員會向顧客講解產(chǎn)品（包括茶葉和與茶相關(guān)的其它商品）信息以及有關(guān)它們背后的故事，顧客可根據(jù)茶罐上面的描述（如茶葉的特性、咖啡因含量和有益健康的功效等）來鑒賞茶葉的顏色、芳香和質(zhì)感，并且可以現(xiàn)場品嘗，最后作出購買決策。
打造網(wǎng)絡(luò)銷售平臺
隨著網(wǎng)絡(luò)購物的迅猛發(fā)展，網(wǎng)上購茶方便、快捷、低價、時尚等特點(diǎn)得到了越來越多年輕消費(fèi)者的認(rèn)同。茶企的管道多樣化趨勢越來越明顯，“零售店＋網(wǎng)店”成為新的營銷模式。目前茶企的網(wǎng)絡(luò)營銷主要有兩種形態(tài)：一是建立官方網(wǎng)站，達(dá)到宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)銷售的目的，適合品牌茶企；二是通過購物網(wǎng)站如淘寶網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)交易平臺，達(dá)到傳播和拉動銷售的目的，比較適合中小茶企。
雖然不少茶企建立自己的官網(wǎng)，但除了少數(shù)的產(chǎn)品圖片和簡單的文字外，消費(fèi)者很難獲得更多的信息，更別說消費(fèi)者網(wǎng)上體驗(yàn)打造了。
Teavana在2007年就建立了網(wǎng)上銷售平臺，其網(wǎng)上銷售在2010年貢獻(xiàn)了7%的銷售額。之所以取得如此快速的發(fā)展，主要得益于網(wǎng)站的打造和購物體驗(yàn)的塑造。Teavana的網(wǎng)站風(fēng)格簡潔，色調(diào)明快。并對茶葉進(jìn)行了詳細(xì)的分類，如白茶、綠茶、烏龍茶等，并提供混合茶以及茶壺等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。為了提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，Teavana的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺復(fù)制了零售店“茶天堂”的經(jīng)營理念，推出虛擬“茶架”，而且用戶可以非?？焖俚貫g覽Teavana所提供的所有茶葉、茶商品、茶禮品以及它們的介紹信息。同時，為了增加在線銷售額，Teavana還推出了在線補(bǔ)給程序，這樣就能使客戶根據(jù)自己以往定期的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，來自動購買自己鐘愛的茶葉。
實(shí)際上，品牌茶企發(fā)展網(wǎng)上零售有如下的優(yōu)勢：首先，品牌優(yōu)勢。開展網(wǎng)上零售，知名的品牌能較大程度地解除網(wǎng)上消費(fèi)者的顧慮，從而將品牌優(yōu)勢延伸到網(wǎng)上零售上，利用無形資產(chǎn)獲得很大的發(fā)展空間。其次，地利優(yōu)勢。連鎖店的門店分布較廣，因此在配送方面更有成本與效率的優(yōu)勢。最后，品種優(yōu)勢。每個連鎖店或加盟店的店面面積有限，因此產(chǎn)品種類非常有限。但網(wǎng)上則可以提供幾乎無限多的品種，豐富的產(chǎn)品線能滿足不同消費(fèi)需求的顧客。
建立茶友互動小區(qū)
Teavana非常注重對社交媒體、移動應(yīng)用程序的應(yīng)用，通過這些平臺的結(jié)合使用，創(chuàng)造了一個茶葉愛好者的網(wǎng)絡(luò)小區(qū)，以此培養(yǎng)了顧客的忠誠度和品牌意識。
iPhone和iPad是目前最火爆的移動終端，而且使用者多具有一定的消費(fèi)能力，Teavana則在此平臺商推出了免費(fèi)應(yīng)用軟件——PerfecTea Touch。使用者通過這個應(yīng)用軟件可以瀏覽Teavana商店的各種茶類商品，定位銷售店，獲取商品信息，并為使用者泡茶的時間設(shè)定一個內(nèi)置音樂的定時器等。同時Teavana還擁有自己的博客“Heaven of Tea”以及Facebook和Twitter主頁，借助媒體及時更新有關(guān)茶葉、茶道、與茶相關(guān)的創(chuàng)意禮品等信息。
中國茶企體驗(yàn)營銷的缺失
目前，中國茶企超過7萬家，但是規(guī)模最大的經(jīng)營企業(yè)年銷售僅數(shù)億元，不及立頓的1%。國內(nèi)茶企共實(shí)現(xiàn)茶葉總產(chǎn)值約330億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)，年產(chǎn)值就超過了300億元人民幣。
中國茶企發(fā)展緩慢的原因之一就是消費(fèi)者體驗(yàn)的缺失。目前，中國大陸各地的茶館，只是解決消費(fèi)者淺層次的喝茶的需求，并沒有給消費(fèi)者帶來持續(xù)的、統(tǒng)一的、固定的品牌享受。在中國大陸，茶葉作為朋友交流、政商接待的歷史已延續(xù)了千年以上，而咖啡在中國大陸并不具備商務(wù)、休閑的獨(dú)占性。在這樣的背景下，中國式“星巴克”一定具有可行性，并會呈現(xiàn)兩種發(fā)展方向：一是傳統(tǒng)路線。精選茶葉、茶具，使用專業(yè)正宗的泡茶工藝流程，輔助中國古典音樂、中國古典家具，中國大陸茶文化的“溫、和、醇、貴”為中國式茶館提供最佳的品牌背景。二是現(xiàn)代路線。簡單時尚的沙發(fā)、輕松休閑的環(huán)境，為消費(fèi)者提供一個工作場所和生活居所之外的“第三生活空間”。
在管道驅(qū)動的國內(nèi)市場，盡管管道終端建設(shè)看似是茶葉企業(yè)營銷當(dāng)下亟待解決的問題。不過，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景之下，國內(nèi)茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)以體驗(yàn)營銷為核心和牽引，從戰(zhàn)略營銷的高度，重新思考自己的商業(yè)模式，根據(jù)自身的關(guān)鍵資源，開展體驗(yàn)互動營銷。
