近幾年來，奈雪的茶、喜茶等排名前十的玩家拿下了共近30億元的融資額，均獲得高估值甚至謀求上市機(jī)會。天眼查數(shù)據(jù)顯示，從2015年12月到2019年2月，新式茶飲品牌涉及的億元級別融資事件達(dá)到8起。另外，作為中國新式茶飲主要頭部玩家，奈雪2018年3月A+輪融資之后估值60億元，成為新式茶飲首個獨角獸。
圖示：新式茶飲頭部玩家融資情況
更大的轉(zhuǎn)變正在發(fā)生，新式茶飲崛起，令茶飲這個擁有著上千年歷史的古老行業(yè)重回到人們視野，尤其是年輕人群。新式茶飲品牌打破了“中老年才喝傳統(tǒng)茶”的刻板印象，通過創(chuàng)新的原葉茶產(chǎn)品、先進(jìn)的萃取技術(shù)、多元的消費場景、多變的營銷策略、新奇的門店設(shè)計等成為年輕人眼中的消費流行。
近日，36氪研究院聯(lián)合奈雪的茶發(fā)布《2019新式茶飲消費白皮書》（以下簡稱“白皮書”）。其中顯示，90后消費者(21-30歲)已成為新式茶飲主流消費人群，占整體消費者數(shù)量的50%，而80后消費者占比為37%。在品類方面，奈雪的茶2019年數(shù)據(jù)顯示，無糖名優(yōu)茶系列（冷泡茶+純茶+現(xiàn)場制茶）的銷量已高于芝士名優(yōu)茶系列，這意味著，越來越多的年輕消費者愛上了純茶。
龐然大物改頭換面
對茶飲行業(yè)而言，新式茶飲還只是冰山一角，資本看中的也并非只是品牌本身，更是背后的茶飲賽道。中國茶飲市場規(guī)模巨大。這是由于，除新式茶飲外，更大的市場是走傳流通渠道的原葉茶。
白皮書披露了中國茶飲行業(yè)最新的市場容量。根據(jù)測算，中國茶飲市場規(guī)模=新式茶飲門店銷售額+傳統(tǒng)茶葉銷售額。中國茶飲市場的總規(guī)模在2019年將突破4000億元，是另一個明星賽道咖啡市場的兩倍，現(xiàn)制茶的市場規(guī)模則在500至800億元左右。
茶飲行業(yè)正在改頭換面。在這個龐大的市場中，目前處于行業(yè)發(fā)展底部的奶茶加盟品牌仍然是消費主流，這個賽道里知名的品牌有一點點、50嵐、小鹿茶等，它們因客單價低、制作便捷而銷路廣闊。但發(fā)展?jié)摿Ω蟮娜允切率讲栾?，其中水果茶、純茶等新品類正成為新的流行。它們憑借更高的客單價、更講究的原料、更具體驗感的門店讓茶飲行業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，擺脫了街邊小鋪的“廉價標(biāo)簽”，開啟了行業(yè)中高端化和品牌化的進(jìn)程。根據(jù)白皮書的數(shù)據(jù)，在新式茶飲中15至24元是受眾群體最多的單品價格區(qū)間，占比高達(dá)64%；而單價25元以上區(qū)間的受眾人群也占到了30%；此外，有超過72%用戶月茶飲消費在200元以上。
圖示：新式茶飲的供應(yīng)鏈和傳統(tǒng)茶飲品牌差別很大
行業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型離不開新式茶飲玩家的不懈努力。新式茶飲品牌通過自己對產(chǎn)品和場景的革新，吸引年輕用戶回流至茶飲行業(yè)。一般認(rèn)為，新式茶飲的崛起起源于一場“芝士奶蓋+原葉茶基底”的產(chǎn)品創(chuàng)新革命，它和鮮果茶、珍珠奶茶+中式茶包等多種創(chuàng)新產(chǎn)品一起將行業(yè)發(fā)展推向高潮。不過，隨著熱錢不斷涌入，大量玩家加入，他們開始大量復(fù)制這些成功模式，變得越來越相似。因此茶飲行業(yè)正進(jìn)入一個新的發(fā)展階段，隨著飲品行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，主營品類邊界逐漸弱化，重視場景化運營、試水新零售或?qū)⒊蔀橄掳雸龈偁幍拇髣菟?，場景化體驗越來越受消費者關(guān)注和喜愛。
這和同樣火爆的咖啡行業(yè)很不一樣?？Х泉毥谦F瑞幸咖啡憑借門店自提模式大大壓縮開店成本和外賣成本，也借此在一年內(nèi)開出了2000多家門店，迅速打響知名度。而星巴克也向它的中國對手取經(jīng)?！度A爾街日報》稱星巴克正放緩開設(shè)高端臻選店的計劃，近期星巴克還上線自提業(yè)務(wù)啡快提升門店面積的利用效率。
這主要在于二者的消費模式不同。茶飲是休閑假日模式，而咖啡則是典型的商務(wù)模式，基于此，茶飲和咖啡門店對場景的需求差異也很大。這也是為何瑞幸要廣拿辦公樓的優(yōu)質(zhì)點位，而茶飲玩家們紛紛將門店越開越大，想辦法在線下留住用戶。
圖示：新式茶飲的消費場景偏好
此外，新式茶飲與近年來餐飲行業(yè)大趨勢如健康化、數(shù)字化和國際化相結(jié)合，塑造了更加高端的品牌形象。在健康化上，新式茶飲以“低糖、零脂、輕體”的健康理念吸引著年輕消費者的目光；而在數(shù)字化領(lǐng)域，新式茶飲采用與三方外賣平臺合作和上線自營小程序相結(jié)合的方式，并聯(lián)合線下門店推出自提服務(wù)；在國際化上，新式茶飲也走出國門，嘗試為全球用戶提供茶飲產(chǎn)品，目前奈雪的茶即將開往美國和日本。
行業(yè)日漸趨同，奈雪的茶沖出重圍
一種普遍的聲音是，新式茶飲玩家在產(chǎn)品上越做越像，幾乎沒有壁壘。但奈雪的茶創(chuàng)始人彭心給出了相反的答案。在她看來，目前奈雪的茶在產(chǎn)品上仍然存在一定的壁壘。在品類上，奈雪的茶的用戶偏愛水果茶和無糖名優(yōu)茶。奈雪的茶2019年數(shù)據(jù)顯示，無糖名優(yōu)茶系列(冷泡茶+純茶+現(xiàn)場制茶)的銷量已高于芝士名優(yōu)茶系列，說明奈雪的茶的用戶已經(jīng)喜愛并接受了純茶類產(chǎn)品。目前奈雪的茶門店內(nèi)頗受消費者歡迎的純茶包括冷泡茶、茉莉毛尖、阿里初露和金色山脈等產(chǎn)品。
圖示：奈雪的茶是茶飲玩家中，純茶銷售占比最高的一個
即使退一步講，茶飲行業(yè)最終的競爭差異也不會只是產(chǎn)品。在彭心看來，隨著行業(yè)供應(yīng)鏈越來越成熟，制茶工藝日臻完善，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度越來越高，各大品牌推出的產(chǎn)品越來越像是不可避免的。這個時候需要品牌在文化和場景上做出劃分。以咖啡為例，雖然賣的都是咖啡，用戶對咖啡品牌的口感認(rèn)知相對統(tǒng)一，但在用戶眼里，不會認(rèn)為星巴克和瑞幸是完全一樣的品牌。
茶飲行業(yè)也是如此。所以現(xiàn)在許多頭部飲品玩家陸續(xù)開設(shè)“大店”，提供集餐飲、零售、娛樂、文創(chuàng)周邊等于一身的功能，如奈雪的“奈雪夢工廠”、星巴克的甄選店等。但奈雪的茶是在場景上很下功夫的一個，不僅通過開設(shè)夜間酒屋與茶飲進(jìn)行場景互補(bǔ)，今年8月，奈雪CUP美術(shù)館(杯子上的美術(shù)館)首展，推出1000萬個特制飲品杯，將日本藝術(shù)家Pepeshimada筆下的貓咪們，印在茶飲杯上，打造了一場流動的、可觸碰的、能讓1000萬人都看到的藝術(shù)展，在場景營銷上玩出新高度。根據(jù)白皮書，許多奈雪的茶用戶會專門收集紙袋，還會DIY紙袋做成卡套、手機(jī)套、扇子等，除了對品牌起到“自來水”二次傳播外，也能看出茶飲行業(yè)已經(jīng)漸漸形成了“粉圈”文化。
茶飲玩家都試圖成為一個生活方式類的品牌，風(fēng)格也各有側(cè)重，奈雪走小清新和甜美，喜茶傾向潮酷，而樂樂茶則更加童趣。奈雪很早就開啟了生活方式品牌的打造。一方面，奈雪一直為用戶提供更多元的產(chǎn)品線。奈雪的茶是第一個在門店內(nèi)大量引入軟歐包的茶飲品牌，打出茶飲+軟歐包的雙產(chǎn)品線模式，研發(fā)出草莓魔法棒、超級榴蓮?fù)?、奈雪熊寶寶等形態(tài)各異口感多元的烘焙類產(chǎn)品。目前，奈雪的軟歐包和茶飲的銷量為1：1，幾乎持平。另一方面，奈雪也積極與各大消費品牌進(jìn)行跨界合作，包括李寧、旺仔，以及人民日報等各大媒體。
茶飲玩家還在不斷加大對茶飲關(guān)聯(lián)型品類的投入，例如酒水、咖啡等，向其他領(lǐng)域延伸，以打造新的品牌。奈雪的茶在全國開出十余家酒屋，并以輕酒精的雞尾酒作為主打產(chǎn)品。這不僅是由于女白領(lǐng)們偏好口味清甜、酒精含量低的酒品，也是由于對非酒精愛好者而言，從品茶到品酒需要一個過渡產(chǎn)品。因此，輕酒精能幫助奈雪的茶將原有客群更快更多地轉(zhuǎn)化過來。這也給奈雪的茶帶來了新的驚喜，不少男性用戶對酒屋也很感興趣，而憑借著對品類的豐富，奈雪的茶用戶結(jié)構(gòu)也有所改善，女性用戶和男性用戶的比例為6：4。不光是新式茶飲，咖啡品牌也在做類似的事情。星巴克早早開出了臻選咖啡·酒坊，而瑞幸也下血本開出了小鹿茶，即使這令它原本已經(jīng)得到控制的營銷費用再次大幅上漲。
圖示：各大玩家在其他品類上不斷投入
更何況，用戶對單一茶飲品牌的忠誠度很低，可以同時喜愛幾個茶飲品牌。因此，茶飲玩家未必需要做那唯一的一個，持續(xù)推出新品，豐富場景才是更要緊的事情，畢竟這些舉措能為用戶持續(xù)制造新鮮感。例如奈雪的茶就通過新鮮的場景、創(chuàng)新的產(chǎn)品獲得了消費者的喜愛。白皮書顯示，奈雪的茶已一舉成為消費者滿意度最高的品牌。
圖示：用戶的喜好并不唯一，可以容納幾個品牌
圖示：奈雪的茶成為客戶滿意度最高的茶飲品牌
爆紅背后有隱憂，奈雪的茶牽頭求變
雖然在產(chǎn)品上取得了很大進(jìn)展，也獲得了資本的青睞，但新式茶飲玩家們并不能因此掉以輕心，行業(yè)的痛點仍明顯存在。為了厘清這些問題，奈雪的茶也于近日聯(lián)合茶飲行業(yè)多位資深專家，舉辦首屆“飲”領(lǐng)者峰會發(fā)布《2019新式茶飲消費白皮書》，并探討解決行業(yè)各類問題的看法。
對玩家們而言，最頭疼的莫過于如何提供一杯穩(wěn)定的好茶。獲得穩(wěn)定的原料是一大難題，這是由于在茶飲這個農(nóng)業(yè)領(lǐng)域所有的原材料加工、生產(chǎn)全部是圍繞著那杯泡熱飲的茶，而不是為了大面積、大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)，中國茶飲行業(yè)的上游的體系一直沒有架構(gòu)起來，因此也解決不了下游的問題。對供應(yīng)商而言，向高端商務(wù)人士散賣高客單價的茶葉足以養(yǎng)活自己。
要做出改變，不僅需要上游工廠改變思路主動變革，和新式茶飲品牌打好配合，也需要行業(yè)對源頭建立標(biāo)準(zhǔn)。好在由于新式茶飲銷量大，原料供應(yīng)商也開始有了與之合作的意愿，愿意提供大量的優(yōu)質(zhì)原料。彭心曾提及，奈雪的茶因為單量夠大，引起了茶葉供應(yīng)商的注意，他們也主動配合奈雪的茶的制茶標(biāo)準(zhǔn)來提供更加優(yōu)質(zhì)的平價茶葉。
此外，奈雪的茶舉辦的“飲”領(lǐng)者峰會上，國茶實驗室創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官羅軍認(rèn)為，中國的茶擅長提供很多不同的風(fēng)味，但是每個風(fēng)味都是原始信息的風(fēng)味，在整個茶的產(chǎn)業(yè)鏈，供應(yīng)鏈上游的整合，幾乎全靠67000家茶農(nóng)的支持。不過，好消息是，在奈雪的茶等新式茶飲品牌的推動之下，上游端正在整合中，國家也在核心技術(shù)、核心設(shè)備上不斷投入。
新式茶飲品牌也開始深入生產(chǎn)上游，以嚴(yán)格把控原料的品質(zhì)。在上游，奈雪會建造自己的茶園，并且全部直采，在茶葉種植管理便開始把控，控制好名優(yōu)茶的采購產(chǎn)本，創(chuàng)始人彭心還會親自去到阿里山等知名產(chǎn)茶圣地進(jìn)行考察，在茶產(chǎn)品的選料、拼配、監(jiān)制、生產(chǎn)等各環(huán)節(jié)進(jìn)行把關(guān)。
除了獲得穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)原料，人才、技術(shù)和設(shè)備也需要跟上，但培養(yǎng)合適優(yōu)秀的人才，推動行業(yè)進(jìn)行全面的自動化作業(yè)都不容易。
培養(yǎng)合適的人才首先需要配備合適的教育體系，中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所首席科學(xué)家尹軍峰用自己的經(jīng)歷揭示了這其中的困難：“我所接觸的教育，包括茶學(xué)，因為我從本科開始讀茶，碩士、博士，全部都是茶。但是跟我原來的基礎(chǔ)理論的架構(gòu)，現(xiàn)在的新式茶飲完全不是一個東西。它所需要的生產(chǎn)資料也好，包括人才，都跟不上，它的產(chǎn)業(yè)發(fā)展急需要新的教育架構(gòu)。”
作為一個傳統(tǒng)行業(yè)，茶飲的機(jī)器自動化和數(shù)字化程度都很低，但這都是茶飲行業(yè)升級換代的重要步驟。例如，萃茶技術(shù)的進(jìn)步，高壓蒸汽、無糖無菌等技術(shù)的提高，為茶飲行業(yè)的研發(fā)提供了技術(shù)支撐，也革新了健康、口感、美觀等茶飲行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。但這仍然不夠，彭心坦言，小店仍將是茶飲行業(yè)未來重要的探索方向，但行業(yè)目前沒有辦法大規(guī)模推廣這個模式。這是由于目前整個供應(yīng)鏈端不自動化，不智能，整個生產(chǎn)純手動的情況下，即使開了小店也是門店效率快不起來，成本也很難降下來。因此，如何從傳統(tǒng)的手工或者單機(jī)的勞動密集型產(chǎn)業(yè)向全自動化、規(guī)?；a(chǎn)，仍然是個很大的難題。
傳統(tǒng)餐飲的另外一個痛點就是數(shù)字化，新式茶飲也都在這個領(lǐng)域里發(fā)力，他們在外賣、小程序、支付上下功夫，也在會員體系等精細(xì)化運營方面動作頻頻。在這方面，奈雪的茶也走在前列。例如奈雪的茶和支付寶打通了支付寶蜻蜓IoT設(shè)備、支付寶小程序和自身會員CRM系統(tǒng)，用戶可在多端多場景被識別，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
除了基礎(chǔ)建設(shè)方面的問題，一個更令人頭疼的問題是，外界對新式茶飲的理解和認(rèn)知仍然不夠。行外人普遍認(rèn)為這是個暴利行業(yè)，但目前奶茶門店的凈利率實際只在百分之十幾，離暴利差得很遠(yuǎn)；而奶茶加盟爆雷、黃牛排隊抬價等事件也令這個行業(yè)存在太多的負(fù)面聲音，而忽略了奈雪的茶等頭部玩家在努力推動行業(yè)變革中的付出。彭心也坦言，這是新式茶飲需要繼續(xù)努力的方向，通過行動讓外界理解自己在做什么。奈雪的茶此次發(fā)布的行業(yè)白皮書就是最佳回復(fù)。
正如多位茶飲行業(yè)的高管所言，奶茶行業(yè)做火容易做活難。不過好在，在奈雪的茶等頭部玩家的帶領(lǐng)下，社會各界開始關(guān)注茶飲，行業(yè)也在正視那些尚未解決的難題。
