繼小罐茶之后，竹葉青的強勢霸屏再給茶行業(yè)的品牌化之路注入新活力。
【品牌破冰】
中國所有的生意都值得重做一遍。
過去幾年，在消費升級的大趨勢下，國內(nèi)消費者的購買力持續(xù)提高，消費需求也越來越嚴苛。為此，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)進行著現(xiàn)代化升級和價值重塑。
從研發(fā)設(shè)計到行銷，從企業(yè)戰(zhàn)略到品牌定位，從品質(zhì)到品牌，一切都在升級。當然，所有生意最終比拼的還是好產(chǎn)品和好品牌。這也是為什么蘋果公司可以占據(jù)全球智能手機市場66%以上的利潤。
中國人對品牌的認可度在持續(xù)提升。2018年，全球奢侈品市場規(guī)模大約1.2萬億歐元，其中33%由中國消費者買單。
可是，被吳曉波視為中國最有可能成為全球性頂級奢侈品品類的茶葉，至今仍處于大而散、有品類、無品牌的窘狀。
中國茶葉市場規(guī)模已經(jīng)超過2000億，可是年銷售額10億以上的企業(yè)卻屈指可數(shù)。碧螺春、信陽毛尖、西湖龍井、鐵觀音、黃山毛峰等十大名茶幾乎人盡皆知，可是卻鮮有叫得上來的品牌。
區(qū)域名茶如何走向全國？中國茶葉品牌如何破冰？
這些難題困擾著整個茶行業(yè)。
一些人正在試圖改變，通過創(chuàng)新、創(chuàng)意塑造新的品牌機遇。典型如小罐茶，僅用了短短幾年時間就成了聞名全國的茶品牌，以互聯(lián)網(wǎng)思維和現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)運作方式顛覆了人們對傳統(tǒng)茶行業(yè)的認知。
而品牌方面發(fā)力更早、并且已將高端品牌印象深植眾多消費者心智的竹葉青，這兩年，也在持續(xù)進行戰(zhàn)略、品牌、品質(zhì)再升級。
同為中國茶業(yè)品牌化引領(lǐng)者和代表者，二者又各有所長。
小罐茶在創(chuàng)新顛覆、產(chǎn)業(yè)運作方式、占領(lǐng)大眾消費認知等方面獨具一幟。在這個“約定俗成”的傳統(tǒng)行業(yè)，小罐茶大膽創(chuàng)新，鋁罐包裝、一罐一泡等設(shè)計后來成為很多同行的模仿對象；它一面讓原本混亂無序的產(chǎn)業(yè)鏈透明化，一面給全民做了一次茶文化的普及教育，進而迅速占領(lǐng)大眾消費認知，品牌形象深入人心。
竹葉青則在品牌積淀、高端市場口碑、品質(zhì)保障和全產(chǎn)業(yè)鏈路徑打通等方面獨領(lǐng)風(fēng)騷。
起步更早的竹葉青多有行業(yè)創(chuàng)舉：如今市面上流行的一袋一泡、氮氣充袋是竹葉青首創(chuàng)的；2003年，也是竹葉青在大陸地區(qū)首創(chuàng)了茶葉專賣店……
通過“峨眉高山綠茶”這一細分品類切入高端消費者市場，竹葉青在品牌先行、產(chǎn)品聚焦、場景創(chuàng)新、渠道賦能、跨界合作等方面成為行業(yè)標桿，在高端消費市場積累了不俗的口碑，目前高端會員已經(jīng)突破80萬。
董事長唐先洪曾表示，竹葉青日常銷售平穩(wěn)，沒有出現(xiàn)過節(jié)銷量很高，平時很低的大幅度波動。說明竹葉青的主要消費場景是自飲。言下之意，茶客是對竹葉青的品質(zhì)買單，復(fù)購率高達80%。
不過，竹葉青并未就此滿足。
12月17日，竹葉青在成都召開明星代言發(fā)布會，宣布李宇春、李易峰兩位國民化、國際化程度很高的川籍明星成為新的品牌代言人，同時發(fā)布明星定制款論道。
在鞏固高端市場的同時，簽約明星代言，既是竹葉青占領(lǐng)大眾認知和年輕消費群體的一次積極嘗試，也契合其“川茶-中國茶-世界茶”戰(zhàn)略三級跳的大方向。
竹葉青能否成為中國茶業(yè)期待已久的品牌破冰者？
【國禮的底色】
事實上，中國第一家品牌化運營的茶企不是小罐茶，而是竹葉青。
竹葉青作為茶葉品類由來已久。
1964年，陳毅元帥視察峨眉山，在萬年寺同僧人品茗對弈時，對所品新茶贊不絕口，遂問僧人：“此乃何茶？”老僧人答道：“此乃峨眉山特產(chǎn)，尚無名稱。”并請陳毅贈名。陳毅說：“我看這茶葉形似竹葉，色青悅目，就叫竹葉青吧！”從此，竹葉青茶名聲大噪。
不過，在相當長一段時間里，峨眉山附近的竹葉青茶廠大多以賣散茶也主，賣不上價，生意很難做。
上世紀90年代末，在茶廠跑銷售的唐先洪發(fā)現(xiàn)了一些行業(yè)規(guī)律：一是各地都有自己的茶品，當?shù)厝舜蠖嘀缓犬數(shù)氐牟?，品類忠誠度很高；二是茶葉市場高度碎片化，幾乎沒有主導(dǎo)企業(yè)和主導(dǎo)品牌。
于是，唐先洪決定接手國營竹葉青茶廠，決心“打造竹葉青品牌，打破川茶品牌僵局”。
▲2017年，唐先洪入選《芭莎男士》巔峰人物，并獲得年度榮耀企業(yè)家大獎
1998年，竹葉青品牌問世。
可是，品牌無人推，品類卻眾人搶。當時，市場上充斥著大量冒牌的竹葉青茶，質(zhì)量參差不齊，嚴重影響品牌聲譽。
在當?shù)卣畮椭?，唐先洪先后花?5萬元，收購了其它茶廠的“竹葉青”相關(guān)商標。到1999年9月，國家工商局商標評審委員會認定四川峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司獨家擁有“竹葉青”商標的專用權(quán)。
自此，“竹葉青”不再只是集體共享的地理標志商標，成為中國名茶中唯一一個注冊商標。
創(chuàng)建品牌是一回事，成功打響品牌又是另一回事。
為了鑄造品牌口碑，唐先洪沿襲了16年直營店模式；放棄散裝茶，用袋裝茶提升保鮮度；選用最好的原料，保證品質(zhì)；每年拿出銷售收入的12%-15%做產(chǎn)品推廣；建立裝修風(fēng)格標準化的直營專賣店，打造品牌意識。
這些領(lǐng)先行業(yè)的大膽嘗試，逐漸幫竹葉青打響了招牌。
2004年中秋，唐先洪邀請金庸前來參觀，臨走還送給他一些竹葉青茶葉做伴手禮。回去后，金庸把茶葉送給蔡瀾、倪匡等好友品嘗。竹葉青茶的名聲很快在香港文學(xué)圈傳開了。
喜歡喝濃茶的蔡瀾后來成為竹葉青的忠實粉絲，“有時候喝別的茶要放很多茶葉才感覺到濃，但是竹葉青一小包放下去已經(jīng)夠濃了”。
▲蔡瀾
不僅文學(xué)圈，竹葉青在娛樂圈也頗有口碑。劉嘉玲、高曉松、馮紹峰都曾做過竹葉青茶的品鑒官，并且不斷安利給圈內(nèi)明星好友。
成功的品牌運作迅速幫竹葉青打開了銷路。中國茶葉流通協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2007年至2018年，竹葉青在全國高端綠茶市場占有率始終位居第一，連續(xù)11年高端銷量遙遙領(lǐng)先。
2019年，在整個行業(yè)銷量普遍下滑的情況下，竹葉青卻逆勢增長數(shù)據(jù)：全年銷售額同比增長26%，最高端的“論道”系列增長66%。
不僅如此，竹葉青還被當做國家名片，屢次作為國禮送給外賓。2006年和2008年，竹葉青分別被作為國禮送給時任俄羅斯總統(tǒng)普京和梅德韋杰夫。今年年初，竹葉青還被選作中國國際交流中心唯一用茶，招待來自全球五十多個國家的駐華大使及聯(lián)合國官員。
過去，被作為國禮贈予外賓的地方名茶不少，可真正長期作為國禮的茶品牌只有竹葉青一個。竹葉青也因此有了“茶界茅臺”的美譽。
唐先洪堅信好產(chǎn)品是自帶IP的，竹葉青的成功根本上還是源于其自身的品質(zhì)。
常言道“高山云霧出好茶”，中國名茶產(chǎn)區(qū)也幾乎都位于高山。竹葉青產(chǎn)區(qū)不但位于北緯30度黃金產(chǎn)茶帶，終年云霧繚繞，而且只在峨眉山海拔600-1500米區(qū)間種茶。
茶多酚和兒茶素會隨著海拔高度而減少，氨基酸則隨著海拔高度的提高而增加，因此竹葉青喝起來鮮爽甘醇。
為了保證原料品質(zhì)，竹葉青100%采用明前春茶，而且純手工采摘。近50000顆茶芽，才能精制出500g竹葉青；近500萬顆茶芽，方能精選出500g論道級竹葉青。
同時，竹葉青投入近億元打造現(xiàn)代化生產(chǎn)線，又有中國第一批制茶大師劉祥云為首的制茶大師坐鎮(zhèn)，工藝領(lǐng)先行業(yè)。中國茶芽的含水量國家標準是≦7.0%，而竹葉青僅有3%。
一流的原料加一流的工藝帶來一流的品質(zhì)。這正是竹葉青作為國禮的底氣。
【讓中國茶再次偉大】
中國是世界茶文化的起源地，飲茶習(xí)慣最早可追溯至4700多年前的神農(nóng)時代。
從漢唐開始，中國茶和茶文化借由海陸絲綢之路傳至世界各地。
可是，墻內(nèi)開花，墻外香。時至今日，反倒是日本茶道和英國紅茶在全球范圍內(nèi)影響更甚。
從體量上看，中國茶園面積占世界的60%，產(chǎn)量占世界的40%以上，仍是茶葉第一出口大國?？上О缪莸膮s是廉價原料供應(yīng)商的角色，出口平均單價不到15元一公斤。
中國擁有7萬家茶企，約36萬個茶品牌。然而全世界范圍內(nèi)最知名的茶品牌卻是英國的立頓。
這被戲稱為“7萬中國師傅敵不過一個洋徒弟”，令中國茶行業(yè)倍感羞辱卻無可奈何。
如何破局、復(fù)興千年文化？
產(chǎn)品量產(chǎn)難、標準制定難、價格透明難是擋在7萬中國茶企面前的三座大山。
7萬茶企中，規(guī)模化茶葉精制加工廠不足2000家，茶農(nóng)自建的小作坊仍是生產(chǎn)主力。這種茶農(nóng)散種模式不僅效率低，質(zhì)量難以保證，而且產(chǎn)量呈現(xiàn)強烈周期性和波動性，極大影響了大型茶企的原料供應(yīng)，導(dǎo)致產(chǎn)品量產(chǎn)難。
中國擁有數(shù)十種獨立茶葉品種，且地域品牌林立，導(dǎo)致不同品種、甚至各品種內(nèi)部都沒有統(tǒng)一的行業(yè)標準，給生產(chǎn)和鑒定帶來了極大不確定性，嚴重影響產(chǎn)品整體品質(zhì)，導(dǎo)致中國整個茶產(chǎn)業(yè)處于內(nèi)耗狀態(tài)，無法以統(tǒng)一的形象樹立大眾品牌認知。
沒有統(tǒng)一的質(zhì)量標準和檢測標準，體現(xiàn)到消費終端就是價格的不確定和不透明。便宜的可能一公斤才賣幾元，貴的每公斤可能賣上百萬，全憑所謂內(nèi)行人的一張嘴。
只有翻過這三座大山，樹立品牌、重塑產(chǎn)業(yè)價值，中國茶才有出路。
針對原料問題，竹葉青采用“茶農(nóng)+企業(yè)+合作社”模式，合作社組織茶農(nóng)形成聯(lián)合體，并為茶農(nóng)提供生產(chǎn)資料、技術(shù)服務(wù)。竹葉青茶園與合作社簽訂穩(wěn)定的供銷合同，采取最低收購價、利潤返還等方式，既保證了茶農(nóng)的穩(wěn)定收益，也保證了原料的穩(wěn)定供應(yīng)。
針對標準問題。2018年，竹葉青對外發(fā)布其一直堅持的高端綠茶三大標準——高山、明前、茶芽，為推廣行業(yè)標準不懈努力。
在生產(chǎn)標準方面，竹葉青擁有一套嚴格的原料篩選技術(shù)流程。鮮葉進廠后要在質(zhì)量檢測中心接受50多項指標的質(zhì)量檢測，檢驗合格的鮮葉才能進入審評中心進行人工定級；制茶則需要經(jīng)過嚴格把控的38道工序。
在檢測標準方面，竹葉青成品需要先對國家標準要求的檢測項目進行全覆蓋理化檢測，然后再由專人進行感官審評，雙管齊下。
至于終端價格，則是線上線下全國統(tǒng)一零售、明碼標價：其中，120g論道經(jīng)典禮盒售價2280元。
竹葉青帶動品牌化的背后，其更重要的意義在于茶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的再塑造，解決的其實是“統(tǒng)一度量衡”的問題：上游的規(guī)范化、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的標準化和下游的透明化。
產(chǎn)業(yè)鏈的重塑讓茶農(nóng)可以種好茶采好茶，茶企可以持續(xù)穩(wěn)定做好茶，消費者也可以喝上好茶，反過來又可以提升上下游的盈利水平，以此形成一個良性的有效循環(huán)。
在竹葉青等企業(yè)的牽頭下，茶行業(yè)的品牌塑造與產(chǎn)業(yè)鏈重塑若能廣而推之，中國茶再次偉大，出現(xiàn)可以與立頓抗衡的企業(yè)并非癡人說夢。
一直以來，茶葉主要有兩大消費場景，一是買來自己喝，二是買來送人。
. 過去，買茶就像是抽盲盒。
小作坊叢生、質(zhì)量良莠不齊，以次充好的冒牌貨到處都是，自己買來喝一不小心就會踩坑。
價格也不透明，送出的茶到底值多少錢，送禮方有沒有面子，收禮方有沒有得到足夠認可和尊重，完全靠猜，極大影響了茶葉在禮品市場的流通性。
在竹葉青、小罐茶等企業(yè)的努力下，這些情況正在改變：買茶變得沒有門檻，送茶也重新成為一種風(fēng)尚。
分眾傳媒董事長江南春喜歡喝竹葉青在圈內(nèi)是出了名的，“我最常收到的禮物就是竹葉青！而且，身邊很多朋友和老板都喜歡用它作為體面禮物送人。”
幾千年來，茶一直是中華禮儀之邦禮文化的最佳載體。一杯茶包含了養(yǎng)生之禮、謙和之禮、待客之禮和相贈之禮。竹葉青多年來的品牌塑造也為茶的禮文化復(fù)興提供了價值擔當。
一切努力，最終目的都是：讓消費者喝得放心、買得安心、送得舒心。
而這正是“茶界茅臺”竹葉青作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，讓中國茶再次偉大的底氣和擔當。
