中國(guó)茶葉市場(chǎng)非常分散。茶葉企業(yè)有數(shù)萬(wàn)家，但整體零售市場(chǎng)總量才400多億元。影響力最大的幾家，如中茶、天福和大益，年銷(xiāo)售額也不過(guò)十幾個(gè)億。
作為全球最大的茶業(yè)企業(yè)，立頓全球年銷(xiāo)售額200多億元，但在中國(guó)也只有5個(gè)億。A股市場(chǎng)還沒(méi)有一家茶企上市，主要原因就是茶企規(guī)模普遍偏小。
中國(guó)茶葉為什么缺少大品牌？
渠道的尷尬
茶葉渠道主要有四大類(lèi)：連鎖店、個(gè)體店、超市和電商。批發(fā)市場(chǎng)也是由個(gè)體店和連鎖店組成的，故不單獨(dú)討論。
連鎖店：開(kāi)店風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越高
有一定歷史的茶葉連鎖店，如天福、吳裕泰等，已經(jīng)布好了局，占據(jù)了有利的位置且店租成本較低，有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，盈利狀況不錯(cuò)。天福年報(bào)，2009～2013年，其凈利率分別為20.1%、17.9%、16.7%、17.3%和16.1%。
但瓶頸是新開(kāi)店的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越高。再看天福：2012年新開(kāi)店219家，關(guān)掉111家，年收入減少2.7%；2013年新開(kāi)店154家，關(guān)店竟達(dá)122家，年收入再減少2.6%。對(duì)于茶葉連鎖店的后起之秀，如八馬，想要通過(guò)大量開(kāi)店來(lái)迅速擴(kuò)張，風(fēng)險(xiǎn)也就更大。
根本原因還是在于目前的主流茶葉消費(fèi)群體都有自己特定的消費(fèi)習(xí)慣，在客源一定的背景下，新店生存的挑戰(zhàn)越來(lái)越大。何況，目前絕大多數(shù)茶葉連鎖店都只賣(mài)自有品牌的產(chǎn)品，像吳裕泰這樣能夠銷(xiāo)售一些其他品牌茶葉的連鎖店少之又少。
超市：老茶客不愿去
超市銷(xiāo)售的茶葉以中低端為主，而且總體銷(xiāo)售額很小。
老茶客通常不愿去超市，原因很多：購(gòu)茶體驗(yàn)不好；導(dǎo)購(gòu)不專(zhuān)業(yè)且只會(huì)推銷(xiāo)所屬?gòu)S家的產(chǎn)品；超市不具備冷藏條件，只能主銷(xiāo)單價(jià)十幾塊、幾十塊的茶葉，買(mǎi)不到好茶葉；超市大多只賣(mài)老茶葉，不像茶葉店往往有新茶上市。
但超市也有個(gè)優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格透明。個(gè)體店老板是想賣(mài)什么價(jià)格就賣(mài)什么價(jià)格。畢竟，能夠喝出茶葉價(jià)位的老茶客是極少數(shù)，大多數(shù)都不懂茶或者不懂裝懂，進(jìn)了茶葉店多是任人魚(yú)肉。
反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果能夠在超市盡可能地模擬茶葉店的銷(xiāo)售環(huán)境，并不是沒(méi)有希望。比如，在超市里提供茶座和冷柜，配上茶博士或很懂茶葉的導(dǎo)購(gòu)，銷(xiāo)售多品類(lèi)、多價(jià)位的茶葉。如果要做到這一步，就必須承包超市的茶葉銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)，開(kāi)設(shè)店中店，其實(shí)質(zhì)是把茶葉店搬到超市中去了。全國(guó)性的連鎖超市一般不會(huì)允許這么做，只有一些區(qū)域性的連鎖超市能夠采用這一銷(xiāo)售形式。
電商：潛力大，還需培養(yǎng)
茶葉利潤(rùn)率高、物流成本低，很適合電商。對(duì)于茶葉企業(yè)來(lái)說(shuō)，想在線下年銷(xiāo)售過(guò)億，門(mén)檻還挺高，差不多都能進(jìn)茶葉百?gòu)?qiáng)了。但電商過(guò)億就相對(duì)輕松得多。藝福堂從2006年的4.2萬(wàn)元起步，6年就做到了1.28億元。
和超市一樣，電商無(wú)法給消費(fèi)者提供體驗(yàn)，所以目前只能做低價(jià)產(chǎn)品，吸引對(duì)茶葉品質(zhì)不太講究的消費(fèi)者。如果想賣(mài)高價(jià)，就必須是成熟的線下品牌。比如百年老店吳裕泰，近年來(lái)積極開(kāi)拓電商渠道，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)幾千元一盒的品牌茶葉在網(wǎng)上也不乏銷(xiāo)量。當(dāng)然，這要注意線上與線下的價(jià)格沖突問(wèn)題。
相對(duì)超市來(lái)說(shuō)，電商目前最大的優(yōu)勢(shì)是進(jìn)店費(fèi)用低，可以幾十個(gè)、上百個(gè)SKU的上，無(wú)須考慮下架的成本問(wèn)題，而且面向的是全國(guó)市場(chǎng)，不像超市得逐家、逐個(gè)區(qū)域去開(kāi)拓。
相對(duì)超市來(lái)說(shuō)，電商目前最大的優(yōu)勢(shì)是進(jìn)店費(fèi)用低，可以幾十個(gè)、上百個(gè)SKU的上，無(wú)須考慮下架的成本問(wèn)題，而且面向的是全國(guó)市場(chǎng)，不像超市得逐家、逐個(gè)區(qū)域去開(kāi)拓。
近年來(lái)，天貓、京東等電商渠道都很重視茶葉品類(lèi)的發(fā)展。總體說(shuō)來(lái)，電商渠道潛力巨大，但還需要進(jìn)一步培養(yǎng)甚至等待新一代茶葉消費(fèi)者的成熟。
個(gè)體店：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)難以做大做強(qiáng)
茶葉最主要的銷(xiāo)售渠道，還是那無(wú)數(shù)看起來(lái)不起眼的個(gè)體店。
乍看起來(lái)，茶葉店似乎都沒(méi)什么生意，一天也沒(méi)見(jiàn)進(jìn)幾個(gè)客人?？腿诉M(jìn)門(mén)，不管買(mǎi)不買(mǎi)茶，先坐下喝幾杯再說(shuō)?？腿俗税肷危裁床枰矝](méi)買(mǎi)，老板也不急，客氣地送出門(mén)去，下一個(gè)客人還是這樣招呼。對(duì)老板來(lái)說(shuō)，注重的是長(zhǎng)期生意。
茶葉做的是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。茶葉有文化、有檔次，是送禮的佳品。只要有一些老客戶(hù)，特別是單位客戶(hù)，就足夠茶葉店生存了。店面也主要是用來(lái)接待這些老客戶(hù)。對(duì)于臨時(shí)性的散客，更多的是慢慢培育。
茶葉個(gè)體店，主要賣(mài)的是散茶?？腿擞兴投Y需求，將散茶裝入禮盒就可以了。老板往往與茶葉產(chǎn)地有直接的聯(lián)系。到了新茶上市時(shí)節(jié)，老板會(huì)直接到茶葉產(chǎn)區(qū)去向茶農(nóng)收購(gòu)好茶葉。
個(gè)體店不會(huì)銷(xiāo)售品牌企業(yè)的包裝茶葉，主要是因?yàn)閮r(jià)格透明，毛利率和散茶相差太大。反正是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者看重的是茶老板的推薦。消費(fèi)者并不在乎茶葉是什么品牌、哪個(gè)工廠出品的。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也注定了茶葉個(gè)體店也難以做大做強(qiáng)。每個(gè)人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有限，除非能吸引大量的個(gè)人消費(fèi)者，否則在一個(gè)城市多開(kāi)店毫無(wú)意義。再說(shuō)，新開(kāi)其他店面還有管理上的問(wèn)題，需要在親戚中尋找合適的茶博士守店，茶博士可不是隨便想找就能找得到的。
當(dāng)然，個(gè)體店的體驗(yàn)雖好，但也有很多問(wèn)題：價(jià)格不透明、品質(zhì)不穩(wěn)定、保質(zhì)期不明、衛(wèi)生條件不明、產(chǎn)地有可能假冒……這些問(wèn)題是散裝茶的通病，只有工廠出產(chǎn)的包裝茶才能夠予以解決，但個(gè)體店又不愿意賣(mài)品牌包裝茶，企業(yè)想自建連鎖店又面臨店面擴(kuò)張帶來(lái)的高經(jīng)營(yíng)成本風(fēng)險(xiǎn)。這就成了一個(gè)死結(jié)。
這些問(wèn)題使得在中國(guó)這個(gè)茶葉大國(guó)，要想以合適的價(jià)格買(mǎi)到好茶葉，竟成了一件很困難的事情。一些真正好茶的人不得不親自到茶葉產(chǎn)區(qū)去買(mǎi)茶，“茶親”就是這樣產(chǎn)生的。但這是絕大多數(shù)普通消費(fèi)者做不到的。消費(fèi)者還是希望有信得過(guò)的企業(yè)品牌出現(xiàn)。
碎片化的市場(chǎng)格局讓人急功近利
從某種意義上講，中國(guó)茶葉其實(shí)不缺品牌：西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、六安瓜片、太平猴魁、天福茗茶、張一元、八馬、華祥苑茗茶……但這些都是區(qū)域公用品牌或者渠道品牌，真正的消費(fèi)者品牌少之又少。
最近幾年，金駿眉紅茶被炒得很熱火。金駿眉原本是武夷山正山茶業(yè)公司、正山小種紅茶第二十四代傳人——江元?jiǎng)紫壬捌渲撇鑾焾F(tuán)隊(duì)于2005年研發(fā)出來(lái)的，但仍然避免不了在2013年被法院認(rèn)定為是茶葉通用名稱(chēng)的結(jié)果，淪為區(qū)域公用品牌。這里雖然有發(fā)明者未及時(shí)申請(qǐng)商標(biāo)和發(fā)明專(zhuān)利的問(wèn)題，但話說(shuō)回來(lái)，如果金駿眉一早就被申請(qǐng)注冊(cè)為企業(yè)品牌，它也不可能有目前的市場(chǎng)影響力。
茶行業(yè)的這種區(qū)域公用品牌現(xiàn)象，最大的成因就是這個(gè)市場(chǎng)非常的碎片化。
在中國(guó)，茶葉從種植、生產(chǎn)到銷(xiāo)售還都處于比較原始的階段。茶樹(shù)是由數(shù)百萬(wàn)茶農(nóng)在一小塊一小塊土地上種出來(lái)的。茶葉的生產(chǎn)以手工作坊為主，成規(guī)模的大廠很少。茶葉的銷(xiāo)售以茶葉個(gè)體店為主體。
如果有資本進(jìn)入茶葉市場(chǎng)，種植和生產(chǎn)環(huán)節(jié)都容易打通，但渠道環(huán)節(jié)無(wú)論如何是打不通的。所以業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為渠道是茶行業(yè)最大的問(wèn)題。從茶農(nóng)、茶廠到茶商，都在推容易賺錢(qián)的區(qū)域公用品牌，無(wú)力也無(wú)心去推廣企業(yè)品牌。
