12月18日，2014第一財(cái)經(jīng)贏銷中國?年度贏銷獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典在上海國際會(huì)議中心隆重舉行。竹葉青2014春茶上市互動(dòng)營銷：#新茶老友#——春天里的第一杯茶，榮獲年度最佳話題營銷案例獎(jiǎng)。
第一財(cái)經(jīng)贏銷中國?年度贏銷獎(jiǎng)評(píng)選始于2010年，由中國領(lǐng)先的專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體——第一財(cái)經(jīng)整合旗下全媒體平臺(tái)主辦，本次評(píng)選歷時(shí)3個(gè)月，歷經(jīng)問卷、調(diào)研、案例分析、企業(yè)面訪、專家評(píng)審等多個(gè)階段，最終角逐出年度營銷獎(jiǎng)、年度營銷服務(wù)獎(jiǎng)、年度明星產(chǎn)品營銷獎(jiǎng)和年度最佳營銷案例獎(jiǎng)四類大獎(jiǎng)。竹葉青茶也是唯一獲獎(jiǎng)的中國茶葉品牌。
竹葉青茶公關(guān)與互動(dòng)總監(jiān)吳英劼在上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)說到，#新茶老友#是由竹葉青茶在13年春季新茶上市時(shí)創(chuàng)造的社交媒體話題，目前已經(jīng)連續(xù)傳播了兩年。創(chuàng)造這個(gè)話題的初衷是為了活化傳統(tǒng)的中國茶產(chǎn)品形象，以一個(gè)更有人情味的方式與消費(fèi)者溝通，并提示消費(fèi)。
在我國，文人雅士自古就有在每年春天摘取新茶，贈(zèng)予友人的習(xí)俗，意喻君子之交，淡茶一盞，共賞早春意趣。于是，竹葉青茶從這個(gè)友人之間互贈(zèng)新茶的習(xí)俗中提煉出#新茶老友#的話題，引領(lǐng)“春天里的第一杯茶”的品牌訴求，再借用新的互動(dòng)溝通手段，在目前全新互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境中進(jìn)行傳播與消費(fèi)者溝通。
#新茶老友#的春茶話題獲得了巨大成功，有效影響并帶動(dòng)了大量受眾的購買行為。吳英劼說，這個(gè)話題目前已經(jīng)成為了一個(gè)新的習(xí)俗被消費(fèi)者熟知并且口口相傳，也變成了整個(gè)中國茶行業(yè)在新茶上市時(shí)被頻繁提及的消費(fèi)習(xí)俗。比起這個(gè)傳播項(xiàng)目自身的銷售效果，這一點(diǎn)是更加令我們驕傲而自豪的。本次第一財(cái)經(jīng)贏銷中國頒與我們的此獎(jiǎng)項(xiàng)也是對(duì)于#新茶老友#在整個(gè)茶行業(yè)形成影響的肯定。
在如今媒介環(huán)境紛雜、推廣內(nèi)容同質(zhì)化的大環(huán)境下，如何讓產(chǎn)品以更獨(dú)特的形象展示給受眾，深挖受眾情感需要，搭建受眾與品牌、受眾與受眾之間的聯(lián)系，最后讓品牌及產(chǎn)品得到最大化的討論聲量和更廣泛的傳播范圍，是竹葉青2014春茶上市互動(dòng)營銷“#新茶老友#春天里的第一杯茶”的策劃基點(diǎn)，吳英劼向記者介紹到。
在整個(gè)#新茶老友#的立意下，2014春茶上市的社會(huì)化傳播以代言人、明星、名人以及線上推廣定制裝春茶為媒介開啟專屬定制模式，并通過定制美好祝福賀卡贈(zèng)與好友，建立與受眾的親和力?；顒?dòng)的第一階段啟動(dòng)征集新茶老友的春茶定制語，引發(fā)了很多對(duì)竹葉青關(guān)注的老用戶主動(dòng)分享擴(kuò)散，為了能把春天里的第一杯茶送到旅居日本的吳清源大師手里，竹葉青在網(wǎng)絡(luò)上開啟了“為他鄉(xiāng)的大師，送杯家鄉(xiāng)的春茶”送茶接力事件，迅速引爆了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，為竹葉青定制春茶的傳播奠定了公關(guān)傳播的基礎(chǔ)。
吳清源大師收到2014第一杯茶之后，國內(nèi)的名人們迅速跟進(jìn)，任志強(qiáng)、路金波、文怡、李伯清等名人都陸續(xù)收到了竹葉青為他們定制的春茶版本，紛紛忍不住曬出這份春天里的第一杯茶，與粉絲們共享#新茶老友#的喜悅。大批粉絲紛紛涌入竹葉青電商平臺(tái)，搶購與自己偶像一致的定制春茶裝款。尤其是四川本地名人李伯清，創(chuàng)造了一個(gè)小時(shí)內(nèi)微博轉(zhuǎn)發(fā)超3萬的即使傳播高峰，引發(fā)網(wǎng)友們?nèi)駞⑴c創(chuàng)作#新茶老友#的話題，將該事件演繹成了一場成都的全民狂歡。
2014春茶期間正逢古力、李世石兩大中韓圍棋國手的十番棋巔峰之戰(zhàn)，古力作為竹葉青茶形象代言人之一，與李世石恰好是千年難遇的對(duì)手，同時(shí)也是惺惺相惜的知己。竹葉青敏銳地發(fā)現(xiàn)這恰好是#新茶老友#的完美收官，也為這一對(duì)“老友”定制了新茶特別裝，借助十番棋事件在全國媒體中迅速傳播開去，為本次#新茶老友#完美收官.
當(dāng)營銷遇上互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)品牌遇上創(chuàng)意創(chuàng)新，企業(yè)競爭就從單純的商品競爭轉(zhuǎn)化為品牌背后文化的競爭。這就需要企業(yè)快速反應(yīng)，不斷創(chuàng)新，通過自己獨(dú)特的品牌文化，以新的技術(shù)手段和消費(fèi)者溝通，重新去贏得他們的信任和喜愛。這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)客觀形成了巨大的挑戰(zhàn)，尤其是品類形象略顯傳統(tǒng)厚重的中國茶，竹葉青茶在連續(xù)兩年里對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營銷的試水，替整個(gè)茶品牌行業(yè)走出了一條創(chuàng)新的探索之路。
