通過手機淘寶客戶端察看茶葉銷售情況
網(wǎng)絡電商平臺的大紅袍頁面
十多年前比爾·蓋茨講過，未來商業(yè)世界“要么電子商務，要么無商可務。”這句話在今天的商業(yè)環(huán)境來說，早已沒有太多的人懷疑了。作為茶葉電商先發(fā)地區(qū)的福建省，互聯(lián)網(wǎng)帶來的商機也促使武夷巖茶的茶農(nóng)們爭先恐后開展電商。
曾經(jīng)的電商已經(jīng)有部分退出來了
早在2009年，武夷山115個行政村率先在閩北實現(xiàn)“村村通寬帶”。隨后，武夷山市政府與中國電信聯(lián)手合作，在農(nóng)村開展為期一年的“百村萬民”上網(wǎng)培訓，累計受培訓村民達2萬余人。信息化的神經(jīng)末梢延伸到農(nóng)村，讓農(nóng)民們看到了網(wǎng)絡空間里的無限商機。2010年，武夷山市啟動了“百村千家開網(wǎng)店”——武夷山SYB網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)培訓項目，免費為1000多名農(nóng)民提供網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)培訓。經(jīng)過培訓，全市迅速開張了800多家網(wǎng)店，年銷售額超過千萬。
從2004年小規(guī)模QQ聊天賣茶，到2009年越來越多的茶商進軍電商市場，再到今天一半以上的茶企全面“觸網(wǎng)”。幾年間，武夷巖茶電商群體從無到有、從小到大，走在行業(yè)前列，進一步拓展了茶葉銷售途徑，促進茶農(nóng)茶企增收。然而，在商機的背后，電商平臺的雞肋效應也越來越明顯。
“網(wǎng)上買茶的人99%都不懂茶，他們更多的是關(guān)注包裝和價格，而不是品質(zhì)。”武夷山市吳三地然韻茶廠占興旺說道。占興旺是最早一批進行網(wǎng)絡銷售的茶企，早在2010年，他就把自家的茶葉放在網(wǎng)絡上推廣、銷售。如今，他已退出了電商平臺。
占興旺說，網(wǎng)上大紅袍銷售太亂，我們想要挑戰(zhàn)淘寶網(wǎng)上那些銷售假冒武夷巖茶的商家。但他們的價格低，我們正宗的巖茶完全沒有價格優(yōu)勢。
記者打開淘寶網(wǎng)，搜索“大紅袍”，銷量最高的一款商品月成交量達8000多件。這罐500克裝的茶葉被標注為“特級武夷山巖茶”，不僅包郵還可以35天拆封無條件退貨，也就是說，500克茶葉，僅售99元。但記者注意到，其產(chǎn)地寫的是廈門，并非武夷山。
與之相比，武夷山市規(guī)模最大茶企——武夷星的天貓旗艦店，一款400克裝大紅袍，售價128元，月銷量僅1439件，總銷量也才6302件。
從電商平臺銷量分布上判斷，目前茶葉電商的主戰(zhàn)場在淘寶網(wǎng)，淘寶的平均客單價在60至80元之間，以中低端產(chǎn)品為主。相比之下，線下顧客在門店單次消費的茶葉價格最低都在300至500元之間。
就客戶群體而言，淘寶購茶的人群主要是20到35歲之間年輕人，而茶葉的線下消費群體則集中在35歲以上的老茶客，這部分人大多數(shù)沒有網(wǎng)絡購茶的習慣。
整體而言，在目前的網(wǎng)絡零售市場上，正宗的武夷巖茶不好賣。
用戶的體驗是電商的難題
茶葉電商的另一個重要短板在于無法實現(xiàn)網(wǎng)絡渠道與顧客品飲感受的有機結(jié)合。相比于網(wǎng)絡，傳統(tǒng)門店的茶葉“看得見、摸得著、聞得到、嘗得了”，有更好的用戶體驗。
“茶葉是要喝的。在網(wǎng)絡上憑著電腦的圖片，是看不出好壞優(yōu)劣。就我個人而言，相比于網(wǎng)絡，我更喜歡去實體店買茶，那里的茶葉試喝，能現(xiàn)場看到茶葉品質(zhì)，喝到茶味，品到茶香。”武夷山鑫袍茶業(yè)有限公司林華峰表示。對于商品茶而言，在價格上或許有些優(yōu)勢，但對于中高端茶來說，基本上沒有什么影響，我的大部分顧客買茶方式還都是在茶莊里試喝，喝到喜歡的才買一些。”
無獨有偶，武夷山玉維茶業(yè)的老板徐良松也頗為認同這個觀點，他說：“對于年輕人而言，線上的銷售模式他們可能會更愿意嘗試。但那也僅限于中低端的茶，上千元甚至是幾千元的茶品，絕大多數(shù)人還是更傾向于先品再買的模式?，F(xiàn)在的茶葉市場很亂，看過摸過品過都未必是真的，又何況僅憑一張圖片？”
就目前來看，“90%的茶葉電商不掙錢”的說法確有其事，如今，絕大多數(shù)的茶企都掙扎在茶葉電商的雞肋之中。但相比于線下，茶葉的線上銷售也存在著獨有的優(yōu)勢。
一方面，近些年，線下茶業(yè)市場“推廣+加盟”的模式已趨于飽和，高昂的店租使得大部分茶葉的加盟門店無利可圖，部分茶葉企業(yè)開始轉(zhuǎn)向開發(fā)線上渠道。而這些茶葉企業(yè)大多數(shù)擁有極強的生產(chǎn)能力，而沒有營銷能力，這為線上渠道品牌的發(fā)展提供了機會。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)價格的相對透明，使得線上茶葉具有更高的性價比。不過，依靠電商渠道來改變茶葉幾千年的營銷模式并非易事。
