——“選擇渠道合作模式”、“評估機(jī)會點(diǎn)”、“設(shè)計(jì)渠道分銷層級”通關(guān)點(diǎn)撥
中國茶行業(yè)目前面臨著四重壓力：送禮消費(fèi)需求受限、消費(fèi)購買水平乏力、茶葉品類競爭加劇、食品安全監(jiān)管升級，已經(jīng)到了必須鳳凰涅槃、浴火重生的地步。在茶業(yè)主要消費(fèi)需求從高端禮品消費(fèi)向大眾自飲消費(fèi)轉(zhuǎn)型的大潮中，大眾分銷渠道的建設(shè)愈發(fā)顯得緊迫，茶業(yè)經(jīng)銷商的行業(yè)地位愈發(fā)顯得重要。缺少專業(yè)的經(jīng)銷商，茶行業(yè)大眾渠道分銷將會舉步維艱、功虧一簣，茶企所期望的中低價(jià)位茶葉能夠快速、高效地分銷至大眾消費(fèi)者手中，也將會成為美麗的幻影。
在茶產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈分工鏈條中，分銷鏈條的價(jià)值主要由經(jīng)銷商完成。中國茶企大眾渠道拓展，離不開專業(yè)的經(jīng)銷商。成就專業(yè)的經(jīng)銷商，需要營造共生共贏的廠商合作關(guān)系。
圍繞核心，選擇最佳渠道合作模式
茶行業(yè)的渠道建設(shè)主角應(yīng)該是茶企，還是經(jīng)銷商？對茶企而言，自建渠道，帶來的渠道運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)低，但財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加；而借力經(jīng)銷商發(fā)展合作渠道，則帶來的渠道運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)高，而財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)減少。事實(shí)表明，在目前中國茶企銷售規(guī)模普遍偏小的情況下，茶企自身不可能承擔(dān)起自行建設(shè)銷售渠道的重任。因此，尋找適合的經(jīng)銷商借力拓展合作渠道，成為茶企的不二選擇。
茶企與茶業(yè)經(jīng)銷商合作建設(shè)銷售渠道，需要主導(dǎo)規(guī)劃適用的渠道合作模式。渠道合作模式的確定，受制于茶企所規(guī)劃的拓展區(qū)域范圍大小和市場層級多少、所覆蓋的銷售終端業(yè)態(tài)類型特性等因素。渠道合作模式包括分公司直營制、省級代理制（省級營銷中心或運(yùn)營中心）、區(qū)域加盟制、聯(lián)營制、批發(fā)制、單店加盟制等各種形式。不同的渠道合作模式，適用于茶企的不同發(fā)展階段，也對茶企和不同渠道合作伙伴之間的職能定位和分工協(xié)作提出了不同要求。
茶企需要以主力銷售渠道為核心來構(gòu)建多元渠道結(jié)構(gòu)，當(dāng)然也需要理清主要渠道合作模式。比如，目前的福建茶企以拓展品牌專賣店作為主力銷售渠道，通過單店加盟的渠道合作模式拓展加盟專賣店，通過分公司直營模式發(fā)展直營專賣店、“寄生式”專柜和散茶店等分銷網(wǎng)點(diǎn)。而眾多普洱茶企業(yè)或安化黑茶企業(yè)多采取省級代理制（省級營銷中心或運(yùn)營中心）模式，拓展品牌形象店或?qū)Ｙu店。
評估機(jī)會點(diǎn)，選對合適的“她”
通常，經(jīng)銷商判斷與茶企品牌的合作機(jī)會，首先聚焦于產(chǎn)品——基于對不同品類茶葉產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鲣N售前景的綜合判斷。銷售前景主要考慮三個(gè)因素：產(chǎn)品消費(fèi)人群夠不夠廣、產(chǎn)品消費(fèi)頻次夠不夠快、產(chǎn)品加價(jià)空間夠不夠高。其次考慮品牌廠家的品牌地位是否靠前，市場支持政策是否有競爭力。
而茶企選擇經(jīng)銷商，首選依據(jù)不同渠道合作模式下所要求經(jīng)銷商承擔(dān)的產(chǎn)品分銷環(huán)節(jié)職能定位，參考不同區(qū)域在不同階段所需承載的營銷目標(biāo)，據(jù)此篩選不同經(jīng)銷商的合作資質(zhì)，包括品牌認(rèn)可度、目前經(jīng)營品牌、茶行業(yè)經(jīng)營歷史、經(jīng)營理念、銷售網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)等各項(xiàng)要素。比如招募省級代理商合作伙伴，當(dāng)然看中其在目標(biāo)招商省份各個(gè)主要城市的品牌推廣能力、分銷客戶拓展能力、不同渠道的銷售挖潛能力以及公關(guān)活動策劃執(zhí)行能力。因此，會重點(diǎn)考察省級代理商目前代理的同類茶業(yè)品牌操作情況、銷售規(guī)模、當(dāng)?shù)氐钠放仆茝V資源整合狀況和團(tuán)隊(duì)配置、下線的銷售網(wǎng)絡(luò)客情關(guān)系和掌控水平，當(dāng)然，也少不了對省級代理商自身團(tuán)隊(duì)配置數(shù)量和綜合素質(zhì)的考核評價(jià)。
合理設(shè)計(jì)渠道分銷層級
在明確渠道合作模式的基礎(chǔ)上，茶企需要思考渠道分銷層級，也就是渠道長度的問題。也就是說，從茶企將茶葉分銷到消費(fèi)者手中，主要通過哪種渠道合作模式？到底要經(jīng)過幾層的渠道成員？
茶行業(yè)目前的渠道層級一般限定在三級。比如省級代理制合作模式下，省級代理商開設(shè)品牌形象體驗(yàn)店，發(fā)展地市級二級代理商；地市級二級代理商需要開設(shè)茶業(yè)專賣店，發(fā)展縣區(qū)級三級代理商?？h區(qū)級代理商開設(shè)專賣店或?qū)９穹?wù)消費(fèi)者。在區(qū)域加盟制合作模式下，區(qū)域代理商開設(shè)自有專賣店，同時(shí)發(fā)展單店加盟商，渠道層級為兩級。
長渠道的設(shè)計(jì)，渠道成員層級多，每個(gè)渠道層級發(fā)揮分銷潛力，所帶來的茶葉分銷面廣，但同時(shí)每個(gè)層級也逐級分享了茶葉的利潤空間，導(dǎo)致每個(gè)渠道層級的加價(jià)空間變小、分銷積極性受打擊；相對于長渠道的設(shè)計(jì)，短渠道的渠道成員層級少，每個(gè)層級的茶葉分銷加價(jià)空間放大，但分銷網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面受限，連帶會影響到茶企所要求的市場覆蓋率。
茶企確定渠道分銷層級，需考慮如何實(shí)現(xiàn)最全面、最實(shí)效、最經(jīng)濟(jì)的零售終端分銷覆蓋。衡量零售終端分銷覆蓋成功與否的核心指標(biāo)包括終端鋪貨率和貨架占有率。中國茶葉的慢消特性和多元渠道特性，決定現(xiàn)階段適合的茶葉分銷模式是選擇性分銷，而非廣泛性全面分銷。
針對大眾定位的茶葉單品分銷，宜采取長渠道設(shè)計(jì)，增加分銷層級，增加針對適銷網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋機(jī)會，提高市場覆蓋率；而針對中高價(jià)位的茶葉單品分銷，因?yàn)槊鎸Φ倪m銷網(wǎng)點(diǎn)相對較少，宜采取短渠道設(shè)計(jì)，由茶企總部或省級代理商開展單店加盟或單品直供合作，開展點(diǎn)對點(diǎn)的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋和終端維護(hù)。
