中國是全球喝茶歷史最悠久、飲茶人數(shù)最多的國家，也是全球最大的"茶葉生產(chǎn)國，但全球最大的茶葉品牌卻來自全球第二大消費(fèi)品公司聯(lián)合利華旗下的立頓。甚至有一種說法：七萬茶企敵不過一家立頓。小罐茶年銷售額突破20億，卻被網(wǎng)絡(luò)口誅筆伐，中國茶行業(yè)究竟誰在主導(dǎo)？
那么，問題來了。
第一、立頓紅茶是如何成為占領(lǐng)中國市場(chǎng)的？
第二、小罐茶年銷售20億真的是靠廣告嗎？
第三、目前茶行業(yè)究竟亂在哪里？
立頓茶的簡單粗暴
1890年立頓紅茶起源于英國，定位于英國中下階層，價(jià)格便宜，質(zhì)量優(yōu)秀，立刻吸引了一大批顧客。
1972年全球著名個(gè)人消費(fèi)品集團(tuán)聯(lián)合利華收購了立頓全線品牌
1992年立頓進(jìn)入中國市場(chǎng)，大批量采購中國茶進(jìn)行分類包裝，并且進(jìn)行銷售。
在他們眼里，中國茶沒有那么復(fù)雜，他們?cè)诤贾?，從來不聽你西湖龍井的故事；在云南，他們的眼里沒有什么普洱茶的概念；在安溪，你鐵觀音也不過是一杯茶。立頓的談判專家反復(fù)說：不管你是什么茶，我只要對(duì)我的消費(fèi)者說，這是一杯衛(wèi)生、方便、快捷、實(shí)惠的茶。
這些在中國銷售的立頓精選紅茶，有的10元可以買25包，每袋只需要0.4元，每袋可以加水泡三次左右，對(duì)在辦公室忙碌的工薪階層來說一天一包足夠，25包一盒可以用一個(gè)月。
立頓，定位的目標(biāo)受眾，依然是中低端消費(fèi)人群。
因?yàn)橹械投讼M(fèi)總和>中高端消費(fèi)總和
沒錯(cuò)，立頓的茶，從來不是什么好茶。但是他就是創(chuàng)造了茶行業(yè)銷售奇跡。
小罐茶的異軍突起
2017年，小罐茶的廣告霸占了央視的黃金廣告位，向來只分種類的茶行業(yè)從未如此用力打造一個(gè)品牌。
2019年，小罐茶廣告引發(fā)爭(zhēng)議，網(wǎng)友按照小罐茶銷售額突破20億來算，八位大師平均每人一年需要炒8萬斤茶。
有人指出小罐茶就是在收消費(fèi)者的智商稅。尤其是背后的推手還是營銷界的“騙子”：杜國楹。
2017年國內(nèi)品牌茶葉銷售額突破2000億，接近茶葉市場(chǎng)銷售額的90%，小罐茶無疑直接躍居至品牌茶銷量的龍頭老大。
小罐茶真的只是靠營銷嗎？除了廣告，小罐茶還干了什么事兒？
擺脫農(nóng)產(chǎn)品形象
邀請(qǐng)?jiān)鴵?dān)任過TOTO、電通公司設(shè)計(jì)總監(jiān)的日本新銳設(shè)計(jì)師神原秀夫親自操刀包裝設(shè)計(jì)，最終呈現(xiàn)出來簡約精致的鋁制小罐，顛覆了傳統(tǒng)茶葉的包裝形態(tài)，引領(lǐng)了一場(chǎng)茶行業(yè)的“罐裝革命”。將線下體驗(yàn)店的設(shè)計(jì)交給蘋果御用設(shè)計(jì)師TimKobe，從細(xì)節(jié)到整體都極具科技與時(shí)尚感，擺脫低級(jí)農(nóng)產(chǎn)品形象，營造現(xiàn)代舒適的消費(fèi)環(huán)境。
幫消費(fèi)者做減法
統(tǒng)一品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)代化、工業(yè)化、智能化作為茶葉代際升級(jí)道路上的重要手段，始終生產(chǎn)大規(guī)模品質(zhì)穩(wěn)定、質(zhì)量上乘的原葉茶。
簡化沖泡流程，幫不懂茶的消費(fèi)者做減法，減少他們對(duì)陌生口味的防備，降低消費(fèi)門檻和試錯(cuò)成本，培養(yǎng)對(duì)茶的認(rèn)知了解。
小罐茶滿足了年輕人的需求。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，小罐茶的主要消費(fèi)群體60%是18-36歲的年輕人，比整個(gè)茶行業(yè)年輕了整整10歲。
國內(nèi)的茶行業(yè)是什么狀態(tài)呢？第一、品類產(chǎn)地多而混亂你要問西湖龍井哪家好？誰也說不出個(gè)所以然，說好聽點(diǎn)叫百家爭(zhēng)鳴，說得不好聽那就是一盤散沙；第二、消費(fèi)門檻高，茶行業(yè)過度打造的禮品與典雅的形象，讓茶行業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)門檻也變高了。買、喝、送都沒有標(biāo)準(zhǔn)；第三、目標(biāo)定位不合理，如今80后與90后是消費(fèi)主力軍，但卻被茶行業(yè)撇在目標(biāo)人群之外，在他們心里認(rèn)為喝茶的都是中年大叔以上的人。
然而，杜國楹卻以他自己的方式，把年輕消費(fèi)者拉回到了茶葉消費(fèi)大軍中，他創(chuàng)立的小罐茶為中國茶確立了標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者閉著眼睛也能買到好茶，解決了消費(fèi)者買、喝、送的痛點(diǎn)，這樣的茶當(dāng)然一年能賣20個(gè)億，2019年，也許會(huì)超過20個(gè)億，這個(gè)沒毛病。
