如何打造茶葉品牌？這是一個很難回答的問題，因?yàn)槲艺J(rèn)為茶行業(yè)沒有產(chǎn)品品牌，為什么？因?yàn)椴枞~產(chǎn)品沒有標(biāo)準(zhǔn)化，沒有標(biāo)準(zhǔn)化就沒有規(guī)?；?，沒有規(guī)?；驼劜簧掀放苹?，這就是行業(yè)規(guī)律！
那么我們看看這些觀點(diǎn)，也許會給我們一些啟發(fā)和思考。
觀點(diǎn)一
1.盯緊中低端消費(fèi)群
茶葉市場可大致分成高端和中低端兩大類。
前面談過，茶葉市場相當(dāng)?shù)乃槠?，其?shí)這主要是高端市場的特點(diǎn)。只有對茶葉口味比較挑剔、對茶文化比較講究的高端消費(fèi)者，才會注重消費(fèi)名優(yōu)茶葉產(chǎn)品。高端市場既很細(xì)分，又受到限制公款消費(fèi)的大環(huán)境影響，很難有大的發(fā)展。這也是我最不看好竹葉青品牌的原因。
要想打造大品牌，就必須盯著中低端的目標(biāo)消費(fèi)群體。中低端茶葉消費(fèi)群體的特征是：年紀(jì)相對較輕，不是太懂茶葉；追求便利性；講究小資情調(diào)，對傳統(tǒng)繁瑣的中國傳統(tǒng)茶道不在乎；熱衷于網(wǎng)購。
2.產(chǎn)品：多點(diǎn)口味，少點(diǎn)形式
中低端消費(fèi)群體不喜歡純綠茶、純紅茶等單一風(fēng)味，飲茶口味較雜，喜歡花果風(fēng)味，如檸檬茶、蜂蜜茶、蜜柚茶、玫瑰茶等。
我在香港的無印良品店里專門去看了一下茶葉貨架，很吃驚地發(fā)現(xiàn)茶葉居然有幾十種的口味，主要是加了各種的香料進(jìn)去，黑醋栗、玉蜀漆、蘭香子……聞所未聞。口味雖多，但沖泡形式只有一種：袋泡茶。這應(yīng)該是代表了年輕人茶葉市場的發(fā)展方向。
3.價格：別那么高大上，親民點(diǎn)！
這類茶葉的單價一定也是中低端的，超市以20～30元為主，電商以30～70元為主，折算成每斤的價格在200～500元。只有這樣，才能夠吸引消費(fèi)者的沖動購買，讓茶葉成為真正的快消品。
4.渠道：主打電商，重視超市和創(chuàng)新渠道
要做好電商渠道，首先得吃透80、90后消費(fèi)者的心理特征，了解他們的喜怒哀樂，才能設(shè)計出適合他們的產(chǎn)品。對他們來說，茶葉本身的品質(zhì)并不重要，重要的是飲茶這一過程能幫助他們營造的那種心理感覺。與傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計的明顯區(qū)別在于，電商產(chǎn)品要求包裝醒目、畫面較萌、有較多的心情文字表現(xiàn)等等。同時必須在體驗(yàn)和服務(wù)上盡可能做到完美，包括較多的贈品、完善的售后服務(wù)、較多的節(jié)日促銷等等。
其次是超市渠道。在超市賣茶葉，只要像立頓一樣，走快消品路線，如多上海報、做堆頭，多搭贈、搞活動，把終端生動化做好就可以了。
現(xiàn)在還有一些新的茶葉銷售渠道可以開發(fā)，比如茶吧。在各大城市的繁華商場，大大小小以茶飲料銷售為主的茶吧已不鮮見。連全球最大的咖啡連鎖星巴克都在收購茶葉零售商茶瓦納（Teavana）之后，于2013年10月在紐約開出了它在全球的第一家茶吧。星巴克還將逐漸在其現(xiàn)有的300多家Teavana店增設(shè)茶吧，并將在五年內(nèi)將茶吧總數(shù)開到1000家。茶吧既可以銷售茶飲料，又可以銷售茶葉，是都市年輕人的時尚休閑場所。未來，茶吧與咖啡店并駕齊驅(qū)也并非不可能。
5.要做茶文化，但別做成文化茶
茶葉是一種高毛利產(chǎn)品。毛利高說明有較多的附加價值，對應(yīng)著較高的心理需求層次。茶文化能夠幫助茶葉增加附加價值，茶葉產(chǎn)品一定是要和相關(guān)的茶文化息息相關(guān)。傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品有傳統(tǒng)茶道相對應(yīng)，新興茶葉產(chǎn)品所對應(yīng)的70后的小資情調(diào)、80后的小清新、90后的萌，也都是一種文化現(xiàn)象。
茶行業(yè)流行的一句話是：做茶葉要做茶文化，但千萬別做成文化茶。什么意思？就是說做茶文化不能做過了頭，讓消費(fèi)者只注意到文化，而忽視了茶。茶文化一定是要為銷售產(chǎn)品服務(wù)的，不能促進(jìn)銷售的文化宣傳是失敗的。
觀點(diǎn)二
如何打造茶葉品牌呢？
1.塑造品牌之前需要明確，在身產(chǎn)品的屬性特色，與其他茶葉品牌的差異化，明確自身的定位（市場定位，消費(fèi)者定位，價格定位等等）；
2.明確定位之后要進(jìn)行品牌包裝，通俗講也就是會講故事，也就是品牌中的品牌文化，比如品牌故事，廣告語，品牌簡介等等；
3.也就是視覺系統(tǒng)的包裝設(shè)計，比如logo設(shè)計，vi設(shè)計，包裝設(shè)計，海報，宣傳冊等等，這些設(shè)計是為了讓消費(fèi)者更加直觀清楚的了解茶葉品牌，方便推廣宣傳，跟顧客之前產(chǎn)生粘性，從而刺激其購買欲；
4.視覺系統(tǒng)建立之后，通過網(wǎng)絡(luò)，自媒體，線下推廣等方式進(jìn)行宣傳推廣，擴(kuò)大品牌的形象力，提升品牌形象。
企業(yè)文化設(shè)計都屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌更是企業(yè)的寶貴財富，品牌的建立對后期企業(yè)的發(fā)展是喜歡重要的，更是為子品牌的發(fā)展，打開了通道。
觀點(diǎn)三
說到茶葉，應(yīng)該算中國人最熟悉的一種飲品，所謂開門七件事兒——柴米油鹽醬醋茶，茶葉自古以來都是中國人必不可少的大眾消費(fèi)類農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。我在網(wǎng)上找了一些數(shù)據(jù)，我國茶葉產(chǎn)業(yè)逐年成增長態(tài)勢，過去的一年總產(chǎn)值大概在2500億左右。但是這么大的一個產(chǎn)業(yè)，有件很有意思的事兒是，居然沒有大的品牌。這么說當(dāng)然不對，事實(shí)上我們都知道是有一個品牌的，英國立頓，所以茶行業(yè)有句話叫，“中國七萬家茶企敵不過一家立頓”。
因?yàn)榱㈩D一年200多億的業(yè)績，而中國的茶葉廠家年銷售額過億的真的很少，你可能會說，不對呀，這幾年小罐茶不是做的風(fēng)生水起嗎？對，小罐茶確實(shí)做得不錯，短短時間年銷售10億以上了。所以我可以看到的現(xiàn)象是至少在小罐茶之前，中國茶基本找不到一個大的本土品牌，反正我知道可能就一個竹葉青和大益普洱茶。渠道品牌倒是有不少，比如天福茗茶、張一元等等。而類似天福茗茶這樣的渠道品牌做得倒確實(shí)不錯，一年也是十幾個億。
觀點(diǎn)四
中國茶葉企業(yè)如何打造品牌？我們認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個方面著手：
一是客觀認(rèn)識茶業(yè)營銷特殊性
客觀上講，相較于一般快速消費(fèi)品，茶業(yè)營銷確實(shí)有一些特殊性，比如：與集體土地所有制相聯(lián)系的規(guī)?；a(chǎn)難題；原茶天生的標(biāo)準(zhǔn)化問題（甚至基本的商品化問題都沒有解決，比如品種、質(zhì)量等級標(biāo)注）；茶葉消費(fèi)不方便和儲存的問題（連帶的依賴傳統(tǒng)渠道銷售的問題）；幾千年形成的基于產(chǎn)地和茶葉品種消費(fèi)習(xí)慣與文化以及由此形成的茶業(yè)諸侯經(jīng)濟(jì)問題；茶葉市場長期供大于求、而國內(nèi)茶葉市場需求激發(fā)不夠問題；綠色和農(nóng)殘問題；與其它農(nóng)產(chǎn)品相似的產(chǎn)業(yè)鏈條長、周期性強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入少、企業(yè)規(guī)模普遍偏小等問題。從某種意義上講，正是這些客觀存在的行業(yè)特殊性導(dǎo)致了今天中國茶業(yè)規(guī)模小、集中度低、品種多、品牌少、缺乏國際競爭力等問題。
立頓之所以能夠取得今天的成就，就是一定程度上解決了上面列舉問題當(dāng)中茶葉行業(yè)帶共性的問題。
中國茶企要打造世界性和全國性品牌，首先要著手致力于解決上面這些問題。
從更廣泛的茶葉行業(yè)來說，近十年即飲瓶裝茶飲料行業(yè)的迅猛發(fā)展、近幾年奶茶行業(yè)的快速成長以及其實(shí)不是茶的以王老吉為代表的涼茶行業(yè)的崛起，就是從根本上避開也可以說解決了這些問題而獲得的巨大成功。
二是要正確的理解品牌
雖然茶業(yè)的特殊性極大程度地制約著中國茶企打造品牌的努力，但我們?nèi)匀徽J(rèn)為不清楚什么是品牌、如何打造品牌是制約茶企進(jìn)一步發(fā)展最主要的障礙。因?yàn)橹挥衅放撇拍芤欢ǔ潭壬铣竭@些客觀存在的茶業(yè)特殊性。而無論對于什么行業(yè)，打造品牌的基本原理是一樣的。
觀點(diǎn)五
什么是品牌？
品牌是消費(fèi)者心智中代表某個品類的一個詞。品牌既不能離開潛在顧客的心智存在，也不能離開品類而獨(dú)立存在。
顧客需要的其實(shí)不是品牌而是品類。如果顧客需要的真是品牌，那為什么你不買娃哈哈的童裝、紅塔山的地板、茅臺的紅酒、活力28的水？消費(fèi)者說想要可口可樂，不是他們喜歡可口可樂品牌而是他們想喝可樂。
但消費(fèi)者幾乎從來不說他需要什么品類，只會說要什么品牌。
這是因?yàn)橄M(fèi)者以品類來思考，用品牌來表達(dá)。品牌成了指向其主導(dǎo)和代表品類的符號。
一個品牌的價值首先決定于它所屬的品類，其次決定于它在這個品類的地位。品類衰落，品牌沒落；品類消亡，品牌死亡。打字機(jī)消亡了，王安死亡；膠片成像衰落了，柯達(dá)沒落。離開品類，品牌就一無所值。
茶葉品牌的塑造是個宏大的命題，鑒于茶葉的多重屬性，在品牌策劃上往往訴諸于屬地文化、品類特色、工藝技能、功效價值等層面，但事實(shí)上，品牌概念的嚴(yán)重過剩與消費(fèi)利益的結(jié)構(gòu)性矛盾卻從未消弭。原因何在？茶葉品牌的建立必須具備清晰的層級構(gòu)架與場景思維，從實(shí)踐上說，茶葉品牌的底蘊(yùn)不是泛泛而談的茶文化，而是“故事性與事實(shí)性”的完美統(tǒng)一！茶葉之所以被譽(yù)為“國飲”，更多的是一種精神與價值的表征，一種情感寫意與功利寫實(shí)的交融。
首先，在層級構(gòu)架上，通過建立五層體系：從話語權(quán)確立到行為體驗(yàn)，再到功能訴求再到情感融入，最后到生活演繹！形象地說：“好茶——好喝的茶——喝茶好——喝好茶——好喝茶“，以此，完成茶葉品牌建設(shè)的層級構(gòu)架。
其次，在場景思維上，立足于“公、眾、私、獨(dú)“四個場景，深入體察并適配各場景的品牌暗語，通過與消費(fèi)者的心智鏈接，延展品牌的聯(lián)想，建立起“我的和我們的“茶品概念，形成場景化的著色渲染。
其后，進(jìn)入目標(biāo)圈定與消費(fèi)者識別階段，將品牌雛形進(jìn)行精準(zhǔn)化對標(biāo)，通過定位、站位、錯位等手段，確立茶葉的身份識別。通過消費(fèi)者畫像，建立品牌觸達(dá)的目標(biāo)與差異化映證！
最后是傳播，包括三個方面，一是“渠道傳播“，二是”觸點(diǎn)傳播“，三是”行為傳播”。具體路徑涵蓋線上線下，如IP塑造、區(qū)域文化/地理品牌推廣、事件營銷助推、跨界聯(lián)動、平臺輸出于共價交換等手段，當(dāng)然，這是品牌運(yùn)維的部分操作了。
現(xiàn)實(shí)中，多數(shù)情況下，茶葉品牌的建立易于走的時候兩個極端：要么唯心的情感揉捏，要么是唯物的功能博名。茶葉品牌的建設(shè)和入市必須選取合適的時機(jī)，同時設(shè)定合理的市場目標(biāo)，不可隨性而動、攀高追風(fēng)！與其說品牌建設(shè)是一種謀定而后的獨(dú)特價值塑造，不如說品牌建設(shè)是一段茶人的心路成長之旅！
說到茶葉品牌，不知道你有沒有研究過杜國楹和他打造的“小罐茶”呢？
自創(chuàng)品牌，必須要有客戶意識，既我要做哪些客群的生意？這些客群對茶葉的需求是什么？品牌、品種、工藝、味道、包裝、價格還是其他？定位客群一定要做到精準(zhǔn)，比如他們是男是女？什么職業(yè)？什么年齡段？什么學(xué)歷及興趣愛好？他們比較集中在哪里（省市區(qū)縣街道）？他們?yōu)槭裁促徺I茶葉（是自己喝，送禮、投資、收藏）？……
要成功的推出一款新產(chǎn)品或者占領(lǐng)新市場，有很多成功的案例。比如可口可樂進(jìn)入中國市場用了7年時間研究中國消費(fèi)者，一旦進(jìn)入只用一年多時間就讓非常可樂消聲匿跡。比如史玉柱為了東山再起，親自到市場調(diào)研消費(fèi)者的需求，最后憑借腦白金和征途游戲，重回億萬富翁行列。比如杜國楹從2012年決定進(jìn)入茶行業(yè)，到2016年小罐茶第一款金罐產(chǎn)品上市，杜國楹和團(tuán)隊(duì)用了3年半時間來熟悉行業(yè)、尋找資源和研發(fā)產(chǎn)品，最后根據(jù)消費(fèi)者的需求打造出來的產(chǎn)品，上市四個月銷量突破一個億，當(dāng)年就成為銷量名列前茅的茶葉品牌。
所以歸根到底，了解客戶并且打造出符合定位客戶需要的產(chǎn)品，才是品牌打造是否成功的關(guān)鍵。
來源：深度微觀茶
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