從行業(yè)發(fā)展情況看，中國(guó)茶葉企業(yè)還非常弱小，中國(guó)茶葉目前尚處于品牌發(fā)展的初級(jí)階段，這就意味著當(dāng)前中國(guó)茶業(yè)存在著巨大機(jī)會(huì)。
2012年6月29日至7月1日，是第三屆中國(guó)(澳門)國(guó)際茶業(yè)博覽會(huì)（下稱“澳門茶博會(huì)”）舉行的日子，據(jù)悉，澳門茶博會(huì)于2008年首次創(chuàng)辦，每?jī)赡暌粚?，歷時(shí)4年來(lái)已成為澳門茶友最盛大的節(jié)日，也為國(guó)內(nèi)茶葉品牌擴(kuò)展葡語(yǔ)市場(chǎng)搭建了良好平臺(tái)，促進(jìn)了中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)與世界的融合。本屆澳門茶博會(huì)由中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)、澳門茶業(yè)商會(huì)主辦，由澳門貿(mào)易投資促進(jìn)會(huì)支持，澳門越秀展覽有限公司、廣州易武國(guó)際展覽有限公司承辦。本次展會(huì)面積約8000平方米，會(huì)場(chǎng)內(nèi)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)展位200個(gè)，展品囊括了六大茶類上千個(gè)品種，可以說(shuō)是創(chuàng)建了澳門真正的茶葉盛世。而就在澳門茶博會(huì)期間，本刊記者有幸采訪到了中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)吳錫端先生，就中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)方方面面的問(wèn)題進(jìn)行了探討。采訪期間，吳錫端作為長(zhǎng)期奔走于中國(guó)茶業(yè)最前沿的專家和領(lǐng)導(dǎo)，言語(yǔ)間處處透露出的，是對(duì)未來(lái)中國(guó)茶業(yè)的憧憬與肯定。
《問(wèn)道·中國(guó)茶》：請(qǐng)問(wèn)吳錫端秘書長(zhǎng)，2011年中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的確切產(chǎn)值是多少？同為食品，它和飲料業(yè)等發(fā)展程度較高的行業(yè)相比，處于一個(gè)什么樣的水平？體現(xiàn)出什么特征？
吳錫端：農(nóng)業(yè)部去年公布的茶葉干毛茶的產(chǎn)值為728億元，其他沒(méi)有具體的統(tǒng)計(jì)數(shù)，如果按照這個(gè)數(shù)據(jù)推算到整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)，估計(jì)茶葉行業(yè)的產(chǎn)值在1500億~1800億元之間。與其他農(nóng)產(chǎn)品相比，茶葉是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品中發(fā)展最為健康的品種。過(guò)去十多年來(lái)，我國(guó)茶葉一直呈現(xiàn)出持續(xù)、快速的發(fā)展趨勢(shì)，每年茶葉產(chǎn)量增長(zhǎng)幅度在8%以上。這在其他農(nóng)產(chǎn)品中很少見(jiàn)。茶葉的增長(zhǎng)主要得益于國(guó)內(nèi)茶葉消費(fèi)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，根據(jù)EuromonitorInternational的資料，中國(guó)內(nèi)銷茶葉已由2000年時(shí)的284億元，增長(zhǎng)到2010年的938億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到12.7%。
隨著茶葉行業(yè)的發(fā)展規(guī)模不斷壯大，茶葉企業(yè)品牌意識(shí)的不斷增強(qiáng)，我國(guó)茶葉品牌建設(shè)取得了一定成績(jī)，目前已通過(guò)國(guó)家工商總局認(rèn)定了竹葉青、吳裕泰、華祥苑等一批中國(guó)馳名商標(biāo)。但是，與飲料業(yè)等發(fā)展程度較高的行業(yè)相比，茶葉企業(yè)品牌大多還很弱小，主要體現(xiàn)在茶葉行業(yè)的集中度很低，大多數(shù)是區(qū)域性品牌，而且品牌影響力弱。即使是茶業(yè)內(nèi)最大企業(yè)的銷售額，也不過(guò)才15億元左右，市場(chǎng)份額不到5%，因此茶葉品牌建設(shè)還處于起步階段。另外，茶葉行業(yè)普遍存在“有名茶、無(wú)名牌”的情況，在茶葉企業(yè)普遍比較弱小的情況下，以政府主導(dǎo)推動(dòng)的“公用品牌”建設(shè)，則大多數(shù)是以當(dāng)?shù)夭枞~主導(dǎo)產(chǎn)品為名稱，推廣還停留在“名茶”推廣和培育層面。
《問(wèn)道·中國(guó)茶》：這些年您在國(guó)內(nèi)外很多地方的茶產(chǎn)區(qū)和茶葉消費(fèi)集中地有很多走動(dòng)，那么我們想了解一下，在國(guó)外以及國(guó)內(nèi)我們平時(shí)不是十分了解的港澳地區(qū)，現(xiàn)在茶葉消費(fèi)的情況如何？他們喝哪些茶？這些地區(qū)銷售的茶產(chǎn)品都有哪些定位路線，在更貼近現(xiàn)代消費(fèi)者的生活習(xí)性方面，對(duì)我們的企業(yè)有哪些借鑒意義？
吳錫端：澳門我來(lái)過(guò)兩次，它雖然是我國(guó)歷史上重要的茶葉出口口岸，但是喝茶氣氛不是很濃厚，主要還是以喝咖啡為主。與澳門相比，香港人更喜歡喝茶，因?yàn)轱嫴枋窍愀凼忻竦娘嬍澄幕唬芏嗳艘惶觳坏骄茦遣桊^喝杯茶，便渾身不自在。而歷史上，普洱茶、烏龍茶、白茶、花茶等在香港都很受歡迎。另外茶在澳門、香港的市場(chǎng)消費(fèi)中顯得更加純粹，沒(méi)有被炒作，也沒(méi)有天價(jià)茶，大多數(shù)茶葉還是市民自己買來(lái)喝，很少會(huì)有人把茶作為禮品。香港、澳門市民喝茶不是很講究，更看重茶葉的性價(jià)比，例如在當(dāng)?shù)?，白茶中價(jià)廉物美的壽眉就很受歡迎。
《問(wèn)道·中國(guó)茶》：對(duì)于現(xiàn)代茶企業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)迫切要打造品牌?？涩F(xiàn)在業(yè)內(nèi)經(jīng)常會(huì)有兩種聲音，一種說(shuō)堅(jiān)持茶文化的延伸，打茶產(chǎn)品的文化牌；另一種就說(shuō)不要故弄玄虛，讓產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在。那就您個(gè)人來(lái)看，中國(guó)茶葉品牌的大趨勢(shì)是什么？
吳錫端：我國(guó)是最早發(fā)現(xiàn)茶和利用茶的國(guó)家，茶文化的歷史非常悠久，底蘊(yùn)深厚的茶文化是中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的寶貴財(cái)富。茶文化可以大雅，如“琴棋書畫詩(shī)酒茶”；茶文化也可以大俗，像“柴米油鹽醬醋茶”。這幾年，全國(guó)各地紛紛舉辦了豐富多彩、形式各異的茶文化活動(dòng)，對(duì)茶文化進(jìn)行了廣泛的宣傳和推廣，使大家對(duì)茶有了更深刻的了解，對(duì)“茶為國(guó)飲”也有了更廣泛的認(rèn)同，有效促進(jìn)了茶葉消費(fèi)的增加。但不容忽視的是，現(xiàn)在也出現(xiàn)了一些把茶文化庸俗化的情況，比如某些茶文化活動(dòng)僅僅重視場(chǎng)面上的熱鬧，內(nèi)容上卻生搬硬套，甚至人為地硬編故事、惡意炒作，有時(shí)刻意將茶文化神秘化，這些現(xiàn)象都應(yīng)該反對(duì)。
在茶葉經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，有不少企業(yè)都把文化建設(shè)與產(chǎn)品包裝、形象塑造等同起來(lái)，結(jié)果造成了奢華裝修和過(guò)度包裝。其實(shí)茶葉作為傳統(tǒng)的禮品，適度包裝的確能夠促進(jìn)企業(yè)品牌的樹(shù)立，提高產(chǎn)品附加值。但目前的情況是，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的逐利沖動(dòng)和消費(fèi)者的面子消費(fèi)共同作用下，茶葉市場(chǎng)的過(guò)度包裝情況比較嚴(yán)重，主要表現(xiàn)在包裝耗材過(guò)多、分量過(guò)重、體積過(guò)大、成本過(guò)高、裝潢過(guò)于華麗、說(shuō)詞過(guò)于溢美等。甚至個(gè)別企業(yè)以次充好、質(zhì)次價(jià)高，用包裝欺騙消費(fèi)者，這種行為不僅損害了消費(fèi)者的利益，也損害了茶葉行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)形象和聲譽(yù)，最終危及茶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
《問(wèn)道·中國(guó)茶》：中國(guó)茶業(yè)內(nèi)的企業(yè)，現(xiàn)在絕大多數(shù)還是以茶葉的產(chǎn)制和銷售為其利潤(rùn)來(lái)源，那么請(qǐng)問(wèn)秘書長(zhǎng)，在茶葉的深度衍生品方面，目前有沒(méi)有哪些企業(yè)正在做有益的嘗試？
吳錫端：目前中國(guó)茶業(yè)內(nèi)的企業(yè)，都很看重茶的未來(lái)深加工市場(chǎng)，其中發(fā)展最快的是茶飲料和茶食品，這些都是以健康為市場(chǎng)賣點(diǎn)開(kāi)發(fā)的功能型新產(chǎn)品。以茶飲料為例，我國(guó)茶飲料持續(xù)以約30%的增長(zhǎng)率高速發(fā)展，其在我國(guó)液體飲料消費(fèi)市場(chǎng)中的份額不斷擴(kuò)大，已經(jīng)超過(guò)了果汁飲料，并大有趕超碳酸飲料的趨勢(shì)。現(xiàn)在市面上的茶飲料品牌眾多，每個(gè)品牌下又包括多種不同口味的茶飲料。由于茶飲料多年來(lái)的良好增長(zhǎng)表現(xiàn)，讓飲料企業(yè)看到了未來(lái)飲料的發(fā)展方向，使得國(guó)內(nèi)外眾多知名的飲料企業(yè)紛紛研發(fā)茶飲料新品，來(lái)?yè)屨枷M(fèi)市場(chǎng)。2010年時(shí)，國(guó)內(nèi)液體茶飲料市場(chǎng)的品牌集中化現(xiàn)象已很明顯，僅康師傅一家占茶飲料的市場(chǎng)份額已在50%左右，再加上統(tǒng)一、娃哈哈、雀巢、三得利、達(dá)利園、今麥郎、麒麟等，總體市場(chǎng)份額已超過(guò)90%。
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茶葉除了作為茶飲料、茶食品外，還被廣泛應(yīng)用到日常生活用品和醫(yī)藥保健領(lǐng)域中。一些企業(yè)利用茶葉吸附性強(qiáng)、能抗氧化的特點(diǎn)，生產(chǎn)了具有除臭、吸汗功能的茶襪子、茶內(nèi)衣、茶拖鞋、茶枕頭等，以及加工成空調(diào)的過(guò)濾紙、衛(wèi)生紙等。再有從茶葉中提取的茶多酚和茶氨酸，可以做成藥品和保健品，這些都是中國(guó)茶葉未來(lái)發(fā)展的機(jī)會(huì)。
《問(wèn)道·中國(guó)茶》：茶葉是一種食品，而食品的安全性是消費(fèi)者最關(guān)心的，目前業(yè)界內(nèi)外對(duì)茶葉質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)有些爭(zhēng)議，不知有沒(méi)有一些措施，來(lái)推進(jìn)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)？
吳錫端：我國(guó)的茶葉衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是與國(guó)際相接軌的，不存在標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低的問(wèn)題，因?yàn)槲覈?guó)是聯(lián)合國(guó)食品法典委員會(huì)CAC成員，茶葉衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)也是采用該組織制訂的標(biāo)準(zhǔn)。最近幾年，我國(guó)茶葉在遭遇歐盟的綠色壁壘后，采取了積極有效的農(nóng)殘治理措施，茶葉農(nóng)殘的治理效果顯著，絕大部分產(chǎn)品都符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，可以說(shuō)茶葉農(nóng)殘的總體情況是良好的、飲用是安全的。但由于茶葉的種植環(huán)節(jié)十分分散，茶農(nóng)使用農(nóng)藥的隨意性情況始終存在，農(nóng)殘問(wèn)題不能得到根除，始終是我國(guó)茶業(yè)存在的最大危機(jī)。為了解決這個(gè)問(wèn)題，協(xié)會(huì)與國(guó)際相關(guān)組織聯(lián)合開(kāi)展了茶葉可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目，構(gòu)建了科學(xué)體系，來(lái)系統(tǒng)解決茶葉中的農(nóng)藥殘留問(wèn)題，并且加強(qiáng)對(duì)茶葉市場(chǎng)的質(zhì)量監(jiān)控。
《問(wèn)道·中國(guó)茶》：對(duì)于茶產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)，有人鼎力支持，卻也有人擔(dān)心容易做亂品質(zhì)，反而給消費(fèi)者留下不良印象。您個(gè)人如何看，您覺(jué)得茶葉產(chǎn)品的電子商務(wù)化適合所有類型的企業(yè)嗎？
吳錫端：茶葉的電子商務(wù)化是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，因?yàn)殡娮由虅?wù)具有以下優(yōu)勢(shì)：
?。?）市場(chǎng)覆蓋范圍更大。在城區(qū)面積大、交通擁擠、工作節(jié)奏緊張的大城市，網(wǎng)上訂購(gòu)送貨上門的消費(fèi)形式已相當(dāng)普遍。因此，借助于互聯(lián)網(wǎng)低成本跨時(shí)空的特性，將能把市場(chǎng)覆蓋到同城、外地甚至國(guó)外的市場(chǎng)。
?。?）可實(shí)現(xiàn)365天*24小時(shí)的銷售。網(wǎng)上銷售可實(shí)現(xiàn)全天候的銷售，將可能爭(zhēng)取到營(yíng)業(yè)時(shí)間之外的客戶。
（3）運(yùn)營(yíng)成本低。茶葉零售企業(yè)位于一些大城市的店面，其租金成本相當(dāng)大，而網(wǎng)上銷售的成本與店面的成本相比微不足道。因此，能以較低的運(yùn)營(yíng)成本獲得可能比店面大得多的收入。
需要說(shuō)明的是，網(wǎng)上零售市場(chǎng)不僅只是在網(wǎng)上訂購(gòu)，同時(shí)也包括通過(guò)網(wǎng)上的宣傳，然后吸引消費(fèi)者與茶商聯(lián)系或者到店面洽談。茶葉電子商務(wù)也會(huì)有一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，同樣要通過(guò)品牌和誠(chéng)信建設(shè)來(lái)贏得消費(fèi)者信賴。目前，茶葉電子商務(wù)領(lǐng)域也出現(xiàn)一批像藝福堂、森舟、買買茶等知名的茶葉電子商務(wù)企業(yè)。
《問(wèn)道·中國(guó)茶》：現(xiàn)在在各種場(chǎng)館、一些賣場(chǎng)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些天價(jià)茶，有人說(shuō)這是一種炒作，所謂的天價(jià)茶根本不具有消費(fèi)價(jià)值，您如何看待這個(gè)問(wèn)題呢？
吳錫端：今年春茶上市之初，個(gè)別企業(yè)通過(guò)拍賣，或者制造概念人為推高了茶葉的價(jià)格，其中，有浙江500克的西湖龍井茶在預(yù)售義賣會(huì)上拍出18萬(wàn)元的天價(jià)；河南信陽(yáng)500克的信陽(yáng)毛尖賣到13萬(wàn)元；四川500克的“熊貓茶”賣到了22萬(wàn)元，這些茶價(jià)格堪比黃金，被戲稱為“天價(jià)茶葉”。天價(jià)茶頻現(xiàn)，也引發(fā)社會(huì)的廣泛爭(zhēng)議。從我們目前掌握的情況看，這種情況基本上是負(fù)面的，不僅沒(méi)有被社會(huì)認(rèn)可，還嚴(yán)重?fù)p害了行業(yè)的美譽(yù)度，市場(chǎng)整體價(jià)格也沒(méi)有因此受到影響。價(jià)格是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種策略，作為負(fù)責(zé)人在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，必須考慮到企業(yè)品牌形象，必須考慮到消費(fèi)者的利益。
《問(wèn)道·中國(guó)茶》：談到茶，現(xiàn)在很多人都會(huì)想到要加強(qiáng)創(chuàng)意，那么在茶葉的文化創(chuàng)意方面，我們有哪些可借鑒的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)？最適合現(xiàn)階段中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意突破點(diǎn)是什么呢？
吳錫端：茶葉的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在臺(tái)灣做得很好，有很多方面值得我們?nèi)W(xué)習(xí)和借鑒。在2012北京國(guó)際茶業(yè)展舉辦的“臺(tái)灣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)對(duì)中國(guó)茶企品牌塑造的啟示”論壇上，臺(tái)灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)知名學(xué)者林磐聳教授提出了文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的根本是“文化是根，生活為本”。中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意突破點(diǎn)還是要回到生活中來(lái)，要圍繞飲茶需求來(lái)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。隨著茶文化宣傳的深入和飲茶知識(shí)的普及，我國(guó)飲茶已開(kāi)始從喝茶向品茶轉(zhuǎn)變，這個(gè)轉(zhuǎn)變，拓展出中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大空間。喝茶主要是為了解渴，在器具上、喝茶環(huán)境上可以不講究；但是品茶就不同，品茶更多是由于心理上的需求，對(duì)飲茶器具、品茶環(huán)境等都提出了要求，由此就引發(fā)出各種飲茶器具的開(kāi)發(fā)，如紫砂壺、汝瓷、鈞瓷等系列高端茶具被開(kāi)發(fā)，以及與品飲相適應(yīng)的茶藝館、茶會(huì)所等不斷涌現(xiàn)，都為茶產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)意領(lǐng)域帶來(lái)廣闊的發(fā)展空間。
《問(wèn)道·中國(guó)茶》：您認(rèn)為中國(guó)茶業(yè)的未來(lái)最佳增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？有哪些方式可以讓我們的企業(yè)在未來(lái)高速發(fā)展？企業(yè)要做什么茶？怎樣做茶？
吳錫端：從目前茶葉發(fā)展的整體情況看，由于茶葉種植面積發(fā)展太快，產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題將會(huì)越來(lái)越突出，因此，企業(yè)品牌和市場(chǎng)建設(shè)應(yīng)該成為未來(lái)行業(yè)的重點(diǎn)。在過(guò)去十年，中國(guó)茶葉主要是靠名優(yōu)茶發(fā)展來(lái)帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展，但是從目前情況看，名優(yōu)茶過(guò)分依賴手工，主要以禮品消費(fèi)為主，加上受區(qū)域性消費(fèi)限制，制約了其未來(lái)發(fā)展的空間。在下一階段，企業(yè)應(yīng)更關(guān)注消費(fèi)者的真正需求，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化、規(guī)?；?、品牌化運(yùn)作來(lái)提供更加適合大眾品飲的茶葉產(chǎn)品。從行業(yè)發(fā)展情況看，中國(guó)茶葉企業(yè)還非常弱小，中國(guó)茶葉目前尚處于品牌發(fā)展的初級(jí)階段，這就意味著當(dāng)前的中國(guó)茶業(yè)存在著巨大機(jī)會(huì)。在市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制不到位、誠(chéng)信缺失的情況下，消費(fèi)者的品牌意識(shí)卻在增強(qiáng)，因此誰(shuí)能在提高茶葉生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的組織化水平，提升企業(yè)運(yùn)行效率，加強(qiáng)營(yíng)銷和品牌化建設(shè)方面做得更好，誰(shuí)就有可能搶占未來(lái)的中國(guó)茶業(yè)制高點(diǎn)。文/周濱!來(lái)自中外煙酒茶 2012年第7期
