這篇文章是湖南商學(xué)院院長唐未兵2010年寫的文章，雖然已經(jīng)是兩年前的觀點，但是文中所講，每句都道破中國茶葉現(xiàn)在所存在的問題，在此轉(zhuǎn)載過來和大家分享！希望對大家有所幫助。
關(guān)于茶葉的營銷問題，我有兩點思考想就教于大家。一是茶葉究竟是什么東西？二是茶葉究竟應(yīng)當(dāng)怎么賣？
一是茶葉究竟是什么東西？
茶葉是世界性的天然飲料。長期以來，茶葉產(chǎn)品游離于農(nóng)產(chǎn)品與食品之間，生產(chǎn)加工屬于農(nóng)產(chǎn)品范疇，流通銷售則具有食品屬性。農(nóng)產(chǎn)品也好，食品也好，在商品經(jīng)濟和市場經(jīng)濟條件下，茶葉是商品，這應(yīng)該說是沒有疑義的。茶葉是商品，才會買賣茶葉，才會產(chǎn)生茶葉的營銷問題。
問題在于，茶葉是商品這個不成問題的問題，在現(xiàn)實的茶葉營銷過程中卻成了問題了。因為許多茶葉企業(yè)走進了一個“茶文化”的誤區(qū)。
茶葉在中國有幾千年的發(fā)展歷程，自然有著厚重的文化背景與底蘊，歷史上也不知被多少文人墨客盡情謳歌。茶文化當(dāng)然重要，當(dāng)然要研究并弘揚光大。
但是茶葉行業(yè)倡導(dǎo)的“文化”，首先應(yīng)該是一種茶葉作為商品的文化，一種可以和消費者產(chǎn)生共鳴、促進銷售、培養(yǎng)忠誠度的“文化”；而非孤芳自賞、不食人間煙火的脫離茶葉本體孤立存在的“純文化”。事實上，任何商品都是文化的載體和符號，但某種商品的文化都不可能也不應(yīng)當(dāng)超越商品本身。商品的文化是為商品服務(wù)的，而不是商品為文化服務(wù)，不能犧牲銷售來證明自己的商品有文化！
因此，茶是商品，中國的茶葉企業(yè)，不能為了文化做文化，更不能被“茶文化”誤導(dǎo)。中國為何沒有世界級的大茶商？因為中國人把茶當(dāng)文化藝術(shù)品來欣賞，而西方人只把茶當(dāng)商品來銷售。
中國茶葉營銷的誤區(qū)：“文化過度、營銷不足”！忘記茶葉是商品了，怎么能把茶葉賣得好呢？所以，我覺得，要搞好中國的茶葉營銷，首先應(yīng)當(dāng)為茶葉正名。
二是茶葉究竟應(yīng)當(dāng)怎么賣？
弄清了茶葉究竟是什么東西，茶葉應(yīng)當(dāng)怎么賣？自然就有了答案。
第一，茶葉既然是商品，首先就應(yīng)當(dāng)按照商品的流通規(guī)律來賣（銷售）。商品買賣的一般環(huán)節(jié)，茶葉買賣也會有，這就不必多講了。
其次，茶葉又有別于其他商品，我們又應(yīng)當(dāng)按照茶葉的特性來賣（銷售）。
那么，茶葉又有什么特性呢？可概括為“三多”：
1、茶葉品種具有多樣性。
中國是茶葉的發(fā)源地，茶區(qū)分布廣、資源豐富，茶葉種類之多堪稱世界之最?，F(xiàn)有紅茶、綠茶、青茶、黃茶、黑茶、白茶六大茶類之分，具體到某類茶葉又有細分。就質(zhì)量特征而言，同類茶葉也有名優(yōu)茶、大宗茶的區(qū)別。就購買用途而言，又可分為自用茶和禮品茶。此外，眾多名優(yōu)、特種茶是特定區(qū)域的自然與人文因素結(jié)合的產(chǎn)物，還具有明顯的原產(chǎn)地域特征。
茶葉產(chǎn)品的多樣性為茶葉企業(yè)實施產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品線延伸及差異化營銷，提供了強有力的資源保障。
就名優(yōu)茶和大宗茶的營銷而言，我們更應(yīng)當(dāng)注重大宗茶的營銷。
這是因為，名優(yōu)茶質(zhì)量要求高，產(chǎn)量有限。供給彈性小，需求彈性大。大宗茶將在相當(dāng)長的時間內(nèi)供大于求，供給彈性大，需求彈性小。只要茶價上漲，茶葉產(chǎn)量當(dāng)年可以大幅度增加；只要某市場茶葉價格較好，庫存茶葉馬上就會從全國各地涌入。所以，要提高茶葉的市場占有率，我們更應(yīng)當(dāng)注重大宗茶的營銷。
就自用茶和禮品茶的營銷而言，我們更應(yīng)當(dāng)注重自用茶的營銷。
因為禮品茶大多是名優(yōu)茶，銷量有限。自用茶大多是大宗茶，銷售面廣量大。要提高茶葉的市場占有率，我們更應(yīng)當(dāng)注重自用茶的營銷。事實上，一些世界級的茶葉企業(yè)的茶葉產(chǎn)品的銷售路徑，以大型連鎖超市，路邊小店，酒店、機場的服務(wù)臺等等為主，都是大眾消費者常去的地方，都是便于大家購買的場所。很明顯，雖然消費者可以把他們的產(chǎn)品作為禮品用于饋贈，但人家并沒有把自己的產(chǎn)品定位為禮品，人家是把茶葉作為大眾消費品，將茶葉送到大眾便于購買的地方進行銷售，當(dāng)然賣得快。
事實上，任何食品，特別是飲料類食品，如果僅僅將其作為饋贈的禮品來定位，都是不可能持久的?？Х?、可口可樂、百事可樂、“立頓”、“三得利”，盡管都可以作為禮品，但人家沒有把自己的產(chǎn)品定位為禮品，所以才暢銷不衰。
從更好地做好自用茶、大宗茶的營銷出發(fā)，茶葉的銷售，一定要少進一些專店，多進些超市和路邊小店。哪天我們把茶葉的銷售路徑做得象買檳榔、買礦泉水一樣方便和快捷，我們茶葉的銷售就成功了。
從更好地做好自用茶、大宗茶的營銷出發(fā)，茶葉的銷售，一定要給消費者提供盡可能的方便。比如，如何在沖泡上不增加消費者的負擔(dān)；如何將便捷飲茶作為一種健康時尚的文化打入消費者心中，這是中國茶業(yè)取得長足發(fā)展所必須考慮的。
要給消費者提供盡可能的方便，還必須重視茶葉的包裝。茶葉作為快速消費品面對著多元化市場，市場的定位與細分要求茶葉包裝應(yīng)滿足不同消費者的需要，應(yīng)符合現(xiàn)代消費理念的變化，從包裝材質(zhì)、外形、裝飾、規(guī)格及包裝設(shè)備等方面人手，不斷推出符合時代潮流、適應(yīng)市場需求的系列化包裝茶。出口茶葉的包裝還應(yīng)在堅持中國特色的同時，重視與國際包裝慣例接軌，茶葉包裝的選材、款式、規(guī)格、圖文、標注等內(nèi)容須符合進口國的法律規(guī)定、文化特點及消費習(xí)慣，以促進中國茶葉獲取更高的國際市場份額和經(jīng)濟效益。
2、茶葉的可替代品具有多樣性。
茶葉作為食品、作為飲料，面臨的可替代品多。不僅不同種類的茶葉可相互替代，而且茶葉與不同的飲料之間也可相互替代。
隨著競爭的加劇，茶業(yè)行業(yè)競爭的邊界已被打破，茶葉不僅存在品牌之間的競爭，還要跨行業(yè)與咖啡及其它飲料進行競爭。改革開放以來，中國茶葉市場至少經(jīng)受過三次比較大的跨行業(yè)沖擊：咖啡的沖擊；碳酸飲料、果汁、啤酒的沖擊；礦泉水的沖擊。
目前，茶葉跨行業(yè)競爭不過咖啡、可口可樂和百事可樂，已是不爭的事實。英國的“立頓”茶很有名，無論是知名度還是銷量，立頓均是全球第一大茶葉品牌。但“立頓”現(xiàn)在也只是全球消費者選用最多的第三大非酒精飲料，仍排在可口可樂和百事可樂之后。
茶葉的可替代品多，意味著什么呢？茶葉的可替代品多，意味著茶葉的需求彈性就越大。茶葉的需求彈性越大，意味著消費者對茶葉的價格就越敏感，消費者對茶葉的忠誠度就越難以形成。
為此，先要解決好茶葉價格問題。
價格因素直接影響到商品茶的市場競爭力、市場份額與經(jīng)濟效益。名優(yōu)茶的價位是產(chǎn)品形象和質(zhì)量檔次的象征，銷售途徑及消費群相對固定，禮品饋贈比例很大，可以訂價較高，以保持名優(yōu)茶的珍貴形象。而大宗茶屬于大眾化消費品，應(yīng)堅持薄利多銷、走量為主的訂價原則，追求批量化的規(guī)模效益。
目前，我國名優(yōu)茶的質(zhì)量級別較為混亂，售價較為模糊。面向渠道經(jīng)銷商的出廠價、批發(fā)價尚能保持相對穩(wěn)定，而面對消費者的零售價，往往隨意訂價、茶價畸高或是價質(zhì)不符，消費者無從判斷茶的真正價值及真實價位。因此，根據(jù)茶質(zhì)訂價，保持價格誠信及訂價透明度，是深入發(fā)掘茶葉市場潛力的重要途徑。
其次，要加強茶葉的品牌建設(shè)力度，培養(yǎng)消費者對茶葉的忠誠度。
品牌是產(chǎn)品市場競爭力的源泉。而我國的茶葉普遍存在“有名茶無名牌”的現(xiàn)象。沒有品牌，且不注重培養(yǎng)品牌，使得我國茶葉一直難以擺脫“一流品質(zhì)，二流包裝，三流價格”的怪圈。
在面臨眾多可替代品競爭的情況下，茶葉自身如果沒有品牌，就很難培養(yǎng)消費者對茶葉的忠誠度，很難形成穩(wěn)定持久的茶葉消費者群體。這樣的話，我國的茶葉怎么還會有好的銷量呢？
所以，要把我們的茶葉賣好，必須加強茶葉的品牌建設(shè)力度，打造足夠強大的茶葉品牌產(chǎn)品和茶葉品牌企業(yè)，以此培養(yǎng)消費者對茶葉的忠誠度，最終達到促進茶葉銷售的目的。
品牌內(nèi)容涵蓋企業(yè)形象、企業(yè)管理、企業(yè)文化、企業(yè)商譽、企業(yè)資信、知識產(chǎn)權(quán)管理、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝、廣告宣傳及售后服務(wù)等。
我這里只講茶葉品牌建設(shè)的兩個值得關(guān)注的方面：產(chǎn)品質(zhì)量和廣告宣傳。
產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的內(nèi)核。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，我國的茶葉標準化和質(zhì)量體系建設(shè)還比較滯后。不說無公害茶、綠色食品茶或有機茶等相關(guān)質(zhì)量認證未跟上，即便是一般茶品消費的衛(wèi)生安全情況也讓人擔(dān)憂。本來，餐館、酒店是茶品消費的主要場所，但令人遺憾的是，一些餐館、酒店銷售的茶品往往質(zhì)量不高。這絕對是自毀茶葉形象和自倒茶葉牌子的事情。
在茶葉品牌形象的定位及宣傳推廣方面，有針對性地宣傳推廣茶葉品牌，對于明晰茶葉的品牌定位，提高茶葉品牌的知名度，保持茶葉品牌形象的穩(wěn)定性、連續(xù)性和成長性，是非常必要的。
但我發(fā)現(xiàn)在所有食品、飲料中，茶葉的廣告宣傳卻是最少的，這實在太不正常了。酒、咖啡、可口可樂和百事可樂，甚至礦泉水的廣告都鋪天蓋地，卻很少見到中國茶葉的廣告宣傳，為什么會這樣？因為中國茶葉同質(zhì)化嚴重，沒有自己的獨特賣點，沒有自己的獨特品牌內(nèi)涵。在這樣的情況下，茶葉的廣告宣傳當(dāng)然就做不起來。
因此，要樹立茶葉的品牌形象，必須有效地挖掘、提煉出自己產(chǎn)品的獨特賣點，鎖定茶葉的品牌內(nèi)涵，拓展茶葉的附加價值，走出茶葉同質(zhì)化的怪圈，開展產(chǎn)品差異化競爭，這樣才能提高茶葉的競爭力與生命力。
3、茶葉的口味具有多樣性。
由于年齡、性別、文化程度、風(fēng)俗習(xí)慣、地域的差異，不同的消費者對食品飲料的消費具有不同的口味需求。茶葉作為食品、作為飲料，其消費口味同樣具有多樣性。
普通的單純的茶葉根本不是最多數(shù)消費者所需求的。我問過現(xiàn)在的年輕人，你為什么不喝茶，為什么面臨酒、咖啡、可樂、礦泉水、茶的選擇時，首選的往往不是茶？很多年輕人說茶不好喝，喝起來還很不方便。他們說的“不好喝”和“很不方便”，這正是阻礙中國茶葉快速發(fā)展的問題，就是未來中國茶葉必須解決的問題，或者哪個企業(yè)能夠解決這些問題，哪個企業(yè)就會抓住八十年代后的消費人群，贏得未來絕大部分的茶葉消費市場。
據(jù)說市場上一款名為“歐陸風(fēng)情”的茶很俏銷，風(fēng)頭甚至蓋過傳統(tǒng)口味的龍井茶，這款茶為何有這么大的吸引力？原來那款茶喝起來有點清甜，并夾雜著些許酸味，包裝也很時尚，年輕人特別喜歡點來喝。
這不得不讓人聯(lián)想起了立頓茶，它一改傳統(tǒng)茶的風(fēng)格，在口味開發(fā)（立頓檸檬茶、蘋果茶、巧克力熱吻等）上作文章，將便捷、現(xiàn)代、時尚和健康的文化內(nèi)核直接地打入了年輕消費群體的內(nèi)心。它顛覆茶的傳統(tǒng)口味，迎合了現(xiàn)代年輕人追求時尚、方便的心理，也為自己在市場競爭中爭得一席之地，這不能不說是一種茶的營銷上的創(chuàng)新。
這對我們?nèi)绾胃鶕?jù)消費者的口味變化，不斷地推出茶葉和茶的新產(chǎn)品，更好地促進茶葉和茶品的銷售，應(yīng)當(dāng)是不無啟發(fā)的。（湖南商學(xué)院院長唐未兵）
