事實(shí)上，在目前的環(huán)境下，茶企是沒(méi)有選擇可言的！要么轉(zhuǎn)型，要么死去！
去年中央的八條禁令頒布以來(lái)，茶葉原有的主要銷售渠道——政府采購(gòu)受限，禮品市場(chǎng)急劇萎縮，茶企一只腳已經(jīng)被迫踏進(jìn)轉(zhuǎn)型的門檻。轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于方向和方法，茶企到底何去何從？怎么轉(zhuǎn)變才能渡過(guò)難關(guān)、涅磐重生？本刊采訪了從事茶行業(yè)研究和服務(wù)工作了八年的廈門同航管理咨詢有限公司創(chuàng)始人、茶企領(lǐng)袖俱樂(lè)部核心智庫(kù)專家畢曉軍先生。
轉(zhuǎn)型成為救命稻草
《中國(guó)食品評(píng)介》：現(xiàn)在茶企都高呼要轉(zhuǎn)型，你怎么看待茶企的轉(zhuǎn)型意義？
畢曉軍：近年來(lái)，品牌茶企依靠連鎖專賣模式，快速實(shí)現(xiàn)在全國(guó)市場(chǎng)的渠道布局。在目前茶企貌似光鮮的專賣店快速發(fā)展光環(huán)后面，其實(shí)暗藏著六個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題——品牌高度同質(zhì)化、客戶群體小眾化、產(chǎn)品定位奢侈化、產(chǎn)品消費(fèi)禮品化、渠道業(yè)態(tài)嚴(yán)重單一化、零售管理粗放化。這些問(wèn)題，在新政的沖擊下更加凸顯和放大，亟待加以解決?？梢哉f(shuō)，茶企已經(jīng)到了必須轉(zhuǎn)型的地步。只有轉(zhuǎn)型，就能解決茶企以往存在的問(wèn)題，才能獲得新生。
但是，茶企轉(zhuǎn)型是一個(gè)長(zhǎng)期而痛苦的過(guò)程，需要壯士斷臂、刮骨療傷，需要放棄原來(lái)熟悉的營(yíng)銷模式，探索全新的發(fā)展道路。茶企轉(zhuǎn)型是一個(gè)從上至下、從內(nèi)而外的系統(tǒng)工程，包括主力消費(fèi)人群、發(fā)展戰(zhàn)略、品類結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷模式、銷售團(tuán)隊(duì)、渠道結(jié)構(gòu)、推廣模式、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同等各個(gè)方面。在進(jìn)行轉(zhuǎn)型之前，茶企必須先想清楚幾個(gè)問(wèn)題：你想賣給誰(shuí)？你在賣什么產(chǎn)品？想通過(guò)哪些渠道賣？是否有與之匹配的資源和能力？
產(chǎn)品規(guī)劃先行
《中國(guó)食品評(píng)介》：那么你認(rèn)為茶企的轉(zhuǎn)型應(yīng)該從哪幾個(gè)環(huán)節(jié)入手呢？
畢曉軍：茶企首先需要面對(duì)的是目標(biāo)消費(fèi)人群的變化，從原來(lái)以禮品茶為主，轉(zhuǎn)變?yōu)樵黾哟蟊姴璧谋戎?，緊抓個(gè)人和家庭的茶葉消費(fèi)需求。產(chǎn)品要想賣給大眾消費(fèi)者，必須要重新規(guī)劃和定位。有的企業(yè)以為簡(jiǎn)單的降價(jià)，或者將以前的包裝進(jìn)行拆分，做成小規(guī)格產(chǎn)品，然后繼續(xù)放在茶葉專賣店銷售，就是成功轉(zhuǎn)型了。這樣只會(huì)是一廂情愿的做法。
真正的轉(zhuǎn)變，要從產(chǎn)品規(guī)劃入手，包括品類結(jié)構(gòu)組合、產(chǎn)品概念提煉、定價(jià)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等等。中國(guó)的茶葉品種太多，而茶葉的地域?qū)傩苑浅?qiáng)，各個(gè)區(qū)域的茶葉消費(fèi)習(xí)慣千差萬(wàn)別。不同區(qū)域的茶葉消費(fèi)習(xí)慣，決定了主銷茶葉品類的差異。因此企業(yè)首先要根據(jù)自身的資源條件和戰(zhàn)略規(guī)劃，確定是堅(jiān)守本地市場(chǎng)，還是向外拓展做全國(guó)市場(chǎng)，這直接決定了應(yīng)該做單品類還是多品類的產(chǎn)品線。
在目前的中國(guó)茶葉市場(chǎng)背景下，茶企要想做強(qiáng)、做大，跨區(qū)域發(fā)展、多品類經(jīng)營(yíng)、多渠道運(yùn)作是邁不過(guò)去的坎！擺脫原產(chǎn)地品類的束縛，實(shí)現(xiàn)多品類延伸，是茶企做強(qiáng)做大的第一步。沒(méi)有好的產(chǎn)品，一切免談。例如安溪茶企，都是以鐵觀音為優(yōu)勢(shì)品類。當(dāng)企業(yè)要進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，光有鐵觀音品類就不夠了，必須進(jìn)行跨品類組合。比如運(yùn)作華東市場(chǎng)，可能需要補(bǔ)充碧螺春、西湖龍井；運(yùn)作北京市場(chǎng)，則可能要有黃山毛峰、祁門紅茶，做東北市場(chǎng)，則重點(diǎn)考慮增加紅茶。天福茗茶是一個(gè)運(yùn)作較為成功的全國(guó)性品牌，這跟它在產(chǎn)品組合方面切合不同區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣有密切關(guān)系。茶企在優(yōu)化品類組合時(shí)，應(yīng)該找準(zhǔn)自身的核心品類和明星產(chǎn)品，保持核心品類和產(chǎn)品軍團(tuán)的整體協(xié)同優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合重點(diǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)和主力渠道的運(yùn)作特點(diǎn)，做有限的品類補(bǔ)充，萬(wàn)萬(wàn)不可不要貪多、求全。因?yàn)槠奉愒蕉?，?duì)于茶企產(chǎn)業(yè)鏈的整合運(yùn)作要求越高，對(duì)企業(yè)的上游采購(gòu)、質(zhì)量管控等環(huán)節(jié)的壓力越大。
產(chǎn)品概念必須重新提煉和打造，強(qiáng)化對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的針對(duì)性。福建九峰茗茶研制的創(chuàng)新茶——89度茉莉紅，作為重塑產(chǎn)品概念的一個(gè)成功案例。茉莉花茶作為傳統(tǒng)名茶，盡管在北方市場(chǎng)消費(fèi)面廣，但一直有其發(fā)展的局限性，首先是作為產(chǎn)品的單價(jià)低，價(jià)值感不強(qiáng)，其次是綠茶性涼，老人和體寒的女性都不宜經(jīng)常飲用。九峰茗茶以暖胃、養(yǎng)身的紅茶代替綠茶作為茶胚，結(jié)合福建茉莉花的特色“窨花工藝”，全新開(kāi)發(fā)出獨(dú)家創(chuàng)新茶——89度茉莉紅茶，克服了茉莉花茶消費(fèi)人群在年齡、性別、體質(zhì)、消費(fèi)季節(jié)四個(gè)維度上的局限，擴(kuò)大了基礎(chǔ)消費(fèi)人群，造就了差異化的茶類新品。
同時(shí)面對(duì)大眾人群的茶葉產(chǎn)品，不僅僅是做低價(jià)的產(chǎn)品，更主要的是包裝要改變。面對(duì)大眾人群的茶葉消費(fèi)，要改變過(guò)度浮華的禮品包裝，做更加便攜環(huán)保的包裝，在降低成本的同時(shí)，又能通過(guò)環(huán)保包裝設(shè)計(jì)吸引年輕人購(gòu)買。
渠道多元化是核心
《中國(guó)食品評(píng)介》：茶企的轉(zhuǎn)型還有一個(gè)核心難題，就是渠道轉(zhuǎn)變。你怎么看待茶企在渠道上的變化？
畢曉軍：從2006年到現(xiàn)在，品牌茶企基本依靠茶業(yè)專賣店這一個(gè)主力渠道。送禮的消費(fèi)群體習(xí)慣到茶業(yè)專賣店消費(fèi)，但老百姓自己喝茶，不大可能到茶業(yè)專賣店購(gòu)買，一般會(huì)去茶葉批發(fā)市場(chǎng)。在茶業(yè)專賣店擔(dān)心被宰、在茶葉批發(fā)市場(chǎng)害怕被騙，大眾消費(fèi)者去哪里買到平價(jià)茶、放心茶，反而成了一件不容易的事情，所以，尋找新的分銷渠道，成為茶企渠道轉(zhuǎn)型的首要問(wèn)題。好的快消品，是讓消費(fèi)者“買得到、買得起、樂(lè)于買”，而好的茶葉，則是讓消費(fèi)者“買得到、買得起、方便喝”。開(kāi)拓分銷渠道，就是要解決消費(fèi)者茶葉不方便的難題。
對(duì)于茶企來(lái)說(shuō)，目前主要的渠道結(jié)構(gòu)分為四大類：專賣店、大客戶、分銷渠道和電商渠道。分銷渠道的終端業(yè)態(tài)有多種類型，比如茶葉連鎖超市、散茶店、商超、SHOPPINGMALL中的店中店、茶館，乃至包括便利店、食雜店。其中與商超渠道的合作，又可以細(xì)分為外區(qū)店中店、場(chǎng)內(nèi)專柜和進(jìn)場(chǎng)上架銷售三種模式。茶企現(xiàn)成可以借力但容易被忽視的一類渠道是煙酒專賣店。茶企可以找酒類的區(qū)域經(jīng)銷商洽談單品進(jìn)店合作，搭乘酒水大宗團(tuán)購(gòu)的順風(fēng)車，甚至可以在煙酒專賣店的店面放置茶桌、陳列專區(qū)、派駐茶藝師，在為進(jìn)店客戶泡茶服務(wù)的同時(shí)開(kāi)展推廣銷售。
能否在分銷渠道順利導(dǎo)入產(chǎn)品，取決于茶企是否有明星單品、能否給合作渠道帶來(lái)獨(dú)特的價(jià)值，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌商與渠道商的長(zhǎng)久共贏。比如剛才提到的九峰茗茶89度茉莉紅，就成功導(dǎo)入了北京吳裕泰茶業(yè)連鎖專營(yíng)店在北京的近300多家門店。以前吳裕泰以銷售茉莉花茶為主，而導(dǎo)入89茉莉紅產(chǎn)品，可以作為其在秋冬季節(jié)的有效補(bǔ)充產(chǎn)品，增加對(duì)主力消費(fèi)者的黏性。
轉(zhuǎn)型考驗(yàn)綜合能力
《中國(guó)食品評(píng)介》：對(duì)于茶企的轉(zhuǎn)型，你有什么建議？
畢曉軍：轉(zhuǎn)型后的多品類、多渠道、跨區(qū)域運(yùn)作，對(duì)茶企的產(chǎn)業(yè)鏈整體運(yùn)營(yíng)能力和渠道管理水平提出了更高的要求。現(xiàn)在大部分茶企的外地市場(chǎng)幾乎是以加盟店形式運(yùn)作，大多沒(méi)有設(shè)立分公司或辦事處，對(duì)外地市場(chǎng)新開(kāi)發(fā)的分銷渠道日常維護(hù)和管控就成為現(xiàn)實(shí)難題。而缺乏人員的日常維護(hù)，終端表現(xiàn)和動(dòng)銷就會(huì)受影響，缺乏管控，渠道利益保障可能就會(huì)受沖擊。沒(méi)有終端動(dòng)銷業(yè)績(jī)、沒(méi)有渠道利益保障，任何一種分銷模式都是不健康、不長(zhǎng)久的。茶企目前處于全力拓展分銷渠道的關(guān)頭，不僅要規(guī)劃適用的分銷渠道合作模式，更應(yīng)該未雨綢繆地設(shè)計(jì)好分銷渠道的日常維護(hù)模式，避免走彎路、瞎折騰。
