鏡頭掃描1：2013年11月11日，0點3分，藝福堂交易額達到了6萬元；0點15分，成交額達40萬元；9點27分，總成交額已經達到410萬；11時45分，銷售額突破530萬元，超越了藝福堂2012年“雙11”全天的銷售額；21點整，銷售額已超越800萬元;24時整，總成交額達1001.3808萬元。
鏡頭掃描2：2013年11月1日零時開始，僅僅只用了15分鐘，天貓龍潤食品旗艦店線上銷量突破100萬，速度堪稱閃電。1小時，輕松突破253萬；僅用了10小時，天貓龍潤食品旗艦店雙十一線上銷量沖破500萬。截至到凌晨24時，龍潤支付寶平臺交易額已經突破1100萬元。
2013年11月11日，在這個既平常又不同尋常的日子里，阿里巴巴旗下的天貓（含淘寶）無疑是眾多消費者與媒體關注的新聞主角。原因很簡單，因為它在為大家展示電子商務的明天，為消費品生產企業(yè)、消費群體勾畫著未來的美好愿景，也考驗著為新型營銷業(yè)態(tài)所配套的各種環(huán)節(jié)、各種觀念、各種軟硬件，給未來指引著方向。
搜索百度查詢，我們會看到，對于“雙11”給予最多的概念是雙十一網購狂歡節(jié)，即：以天貓、京東為代表的大型電子商務網站一般會利用這一天來進行一些大規(guī)模的打折促銷活動，以提高銷售額度。從2009年至今，“雙11”已經成為中國互聯(lián)網最大規(guī)模的商業(yè)活動，俗稱消費者日。2013年“雙11”天貓的350億成交額引起了全世界的廣泛關注。那么，作為傳統(tǒng)的農產品，茶葉在天貓當天的表現(xiàn)如何呢？透過“雙11”茶業(yè)電商，我們又能看到什么呢？
先讓我們看一組淘寶“數(shù)據(jù)魔方”提供的數(shù)據(jù)吧！
根據(jù)上表，我們可以看到：2013年“雙11”當天，茶葉類目銷售額為92491056元，與2012年“雙11”32646307元的銷售額相比，增幅高達283%；2013年“雙11”天貓的總銷售額為350億元，比2012年“雙11”的191億元增長54.5%。據(jù)此可見，茶葉銷售在天貓平臺上的增速如狂，這無疑在說明大量茶葉企業(yè)非常重視其平臺優(yōu)勢，紛紛入駐。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會的調查顯示：目前，國內規(guī)模較大的茶葉企業(yè)大部分已在天貓開設旗艦店，其比例高達87%；而中小型企業(yè)、個體經營戶更是數(shù)不勝數(shù)。在“雙11”當天的銷售額中，普洱茶表現(xiàn)搶眼，其銷售額為34210404元，與去年相比增幅高達335%，一舉占到茶葉類目銷售額的1/3，這反映出普洱茶產品目前仍是市場追捧的熱點，由于其產品標準化程度較高，因此能夠與網絡渠道進行有機結合，并形成自己的優(yōu)勢。我們也看到烏龍茶類繼續(xù)增長，從銷售量與銷售額方面看，仍然保持者自己的優(yōu)勢地位，但幅度明顯落后，甚至比銷售額增幅均值283%還少61%，幾乎就要成為拖住增幅后腿的“副班長”。作為一直以來引領電商發(fā)展的茶葉龍頭老大，本次不太理想的“成績單”雖屬偶然，但也是必然。這既說明目前茶葉各板塊輪動效應明顯增強，分化了市場對烏龍茶的關注度也說明烏龍茶企業(yè)一味因循守舊或追求華而不實，沒有在產品、營銷及服務上進行創(chuàng)新。同時，我們也看到由于網絡仍舊是年輕消費群體做主的世界，代用/花草茶、紅茶及綠茶銷售金額及增長幅度表現(xiàn)穩(wěn)定。在普洱茶的示范帶動下，黑茶類表現(xiàn)優(yōu)異，處于快速上升階段，但稱雄茶界尚需時日?；ü２韬驮偌庸げ柙诒敬位顒又兄荒苷f是表現(xiàn)平平，增幅明顯落后，額量不大，“錢景”不大。而黃茶、白茶等小茶類雖然增幅迅猛，但根據(jù)銷售單來看，加之考慮到其量產規(guī)模，想必也只能是賺到指數(shù)。
在銷售排名方面，淘寶魔方給出了以下榜單：
我們注意到：今年銷售排名靠前的十家茶企表現(xiàn)出色，總銷售額為44804924元，占到茶葉品類的48%。其中，龍潤茶是今年的黑馬，以一千一百多萬的銷售金額排名第一，但每客單價高達一萬多，令人瞠目。大益普洱仍是市場的寵兒，王者之風使其穩(wěn)居第二，客單價400余元，一定讓很多買家興奮不已。土生土長的、進行多品類銷售的“茶業(yè)淘品牌”之冠——藝福堂，仍舊是“人氣之王”，其成交人數(shù)與商品數(shù)量之多無人可及。在鐵觀音類中，八馬與中閩弘泰并駕齊驅，勉力支撐著鐵觀音的市場地位。通過上表，我們還看到：在銷售額排名前十家的企業(yè)中，有四家主營普洱茶，因此普洱茶成為本次茶類銷售比賽的勝者，實在是實至名歸。而在2011年和2012年的兩次“雙11”狂歡中，占據(jù)銷售前十位的淘品牌，到今年只余五家，與傳統(tǒng)品牌分庭抗禮，。據(jù)此態(tài)勢判斷，今后傳統(tǒng)企業(yè)的供應鏈、管理、資金、知名度、資源等優(yōu)勢將進一步凸顯，隨著越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)進入并分食電商領域的市場份額，必將會更多擠占“淘品牌”在前十名的位置；而“淘品牌”盡管占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，進行了人氣積累，但如果不能對基礎工作進行完善，發(fā)展后勁不足的軟肋必將導致其折戟沉沙，因此“淘品牌”如果想保住江湖地位，就必須樹立危機意識，多做資源整合，提高綜合實力，才能確保品牌可持續(xù)發(fā)展。無論如何，電商企業(yè)茶葉品牌化與品牌茶葉企業(yè)電商化的發(fā)展已經是無可爭議的事實。
“雙11”大促銷活動，正面作用效果明顯，對于商家的產品銷售、品牌宣傳、團隊磨合、企業(yè)內功鍛造等意義重大。今年“雙11”的喧囂已然過去，這種大型商業(yè)活動挑戰(zhàn)了商家的極限，考驗了商家的能力，也在提高著從業(yè)者的認識。通過對本次2013“雙11”的調查，我們歸納了幾點認識：
一是線上流量紅利時代即將結束，品牌紅利時代正在來臨。
淘寶也好，天貓也罷，流量都十分有限，今后將越來越分散，之前賣家數(shù)量的爆發(fā)式發(fā)展難以復制，良性的發(fā)展出路只有不斷完善產品線，在低成本微創(chuàng)新上下功夫。同時，通過十年的發(fā)展，線上購物高價值客戶群體已經逐漸形成，他們忠誠度高，因此要求企業(yè)在運營模式上走電商良性運營的道路。
二是消費者群體在變化，機會永遠留給有準備的人。
目前，消費者已經完成了從在網上嘗試性購買，到在線購買依賴，到無理性沖動購買的洗禮，現(xiàn)在已經開始逐漸回歸理性，因此企業(yè)要針對客戶群體的變化走品牌化、差異化、品質化的電商之路。與此同時，我們從“雙11”當天轉化和客單價較大幅度提升等方面能夠看出，與以往兩年的“雙11”相比，今年平臺和商家的推廣力度更大，顧客流量來源更為豐富，消費者對“雙11”的期待也在加大，那些業(yè)績突出的往往是預熱較為充分，基礎較為扎實的商家。
三、天貓發(fā)展瓶頸已經顯現(xiàn)，只有順勢而為方可謀求長遠發(fā)展。
近年來，電子商務平臺建設如火如荼，競爭十分激烈。但是，在此過程中，我們也發(fā)現(xiàn)有很多共性的問題無法解決，甚至已經成為了發(fā)展瓶頸。以天貓為例，我們看到：
1、各項成本不斷上升。天貓是一個比較規(guī)范的平臺，企業(yè)必須有齊全的資質和比較豐富的產品線才能順利入駐，這就要求企業(yè)運轉體系必須比較完整，隨之帶來的運營成本肯定不斷提高。加之天貓競爭激烈，在同一渠道里商家不斷增多，營銷成本居高不下，商家要盈利將越發(fā)困難。
2、物流軟肋牽制發(fā)展。電子商務需要解決信息流、現(xiàn)金流、物流這三個門檻，現(xiàn)在平臺系統(tǒng)、即時聊天工具、支付寶、各種快捷支付及信用卡等已經解決信息流和現(xiàn)金流問題，而涉及到倉儲、人力、物力等硬件的物流卻發(fā)展緩慢，尤其是大促爆倉或天氣原因等派送不及時的情況，在一定程度上給消費者造成了不太好的購物體驗，導致客戶流失。
3、付費推廣費用攀升。在競爭比較激烈的情況下，付費點擊推廣必不可少，但關鍵詞平均點擊費用節(jié)節(jié)攀高。如目前“鐵觀音”三個字，平均點擊價格是11元，很多商家真的很受傷。從最近經驗看，淘寶站內推廣效果比較好，站外定向推廣則由于目標客戶定位不準且過于分散，效果不是很好，“有展現(xiàn)無成交”的抱怨聲此起彼伏。
4、商家自身定位不明晰?，F(xiàn)有天貓“腰部”商家的發(fā)展瓶頸大多為對自身認識不清，定位不準確。今年的“雙11”茶葉電商銷售頂端優(yōu)勢明顯，而其他茶葉賣家表現(xiàn)一般，就反映了這一問題。預計，伴隨著電商前幾年爆發(fā)式發(fā)展，現(xiàn)在有部分電商生存現(xiàn)狀堪憂；未來，在線店鋪會慢慢從“死亡退出小于新增入駐”演變?yōu)?ldquo;死亡大于入駐”。
有鑒于此，我們建議大家在等待形勢改善的同時，從以下方面進行自我調整：
一、要從戰(zhàn)略的高度重視電子商務。
很多茶企的領導者對于開展電子商務，抱著試試看、搞個形象、趕個時髦的念頭，缺乏明確的認識和戰(zhàn)略規(guī)劃。電子商務是一項極為專業(yè)的系統(tǒng)工程，需要專業(yè)的團隊運營推廣、專業(yè)的技術支撐服務、專業(yè)的支付及物流配套、細致的售后跟蹤及服務等。譬如：今后區(qū)域化分倉一定是趨勢，必將縮短派送半徑，提升物流能力。
二、產品質量和標準制定事關可持續(xù)發(fā)展
中國茶產業(yè)大數(shù)據(jù)時代已經到來，各大電商平臺都有基礎統(tǒng)計，地方政府、行業(yè)協(xié)會應積極協(xié)調，根據(jù)數(shù)據(jù)分析消費方向，給予企業(yè)適當指導，同時圍繞地方標準、國家標準等對接電商標準，統(tǒng)一各個茶品的標準體系建設工作，對傳統(tǒng)茶企、茶產業(yè)電商及轉型中的電商來說將是一個重要的突破，同時更規(guī)范了產品質量，使得消費者的體驗更為真實，允許電商用價格策略進行競爭，但必須保證產品質量。
三、找準細分市場
電商的魅力在于可以匯聚需求，在中國這樣一個13億人口大國，任何產品都會存在消費人群，即使是在細分的領域，也會有一定的規(guī)模。茶葉、涉茶產品及周邊產品，豐富多彩，成千上萬，每一個小品類只要做到極致，都可以找到價值，因此在目前茶葉市場的格局下，建議可以選擇做“小而美”的企業(yè)或者品牌。
四、對自身要有清晰的定位
目前，整個茶葉電商行業(yè)正面臨著自身定位缺乏、客戶及產品定位不準等難題，發(fā)展思路不清晰。線上消費者與線下消費者是具有差異的，需要企業(yè)真真切切去理解、去了解新一代的消費者。要根據(jù)網絡上不同的用戶需求，去找到自己的最佳定位，讓這個定位使自己與眾不同。這就需要企業(yè)去發(fā)掘消費者的生活狀態(tài)和需求，發(fā)現(xiàn)他們的特性，引導更多人慢慢喜歡茶，從而確定企業(yè)精準的定位。
“千淘萬漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金”。茶業(yè)電子商務是茶行業(yè)的未來，與茶人們的生活息息相關。今天，我們從“雙11”看到的不僅僅是挑戰(zhàn)，更看到了美好的未來。我們期盼著未來茶葉電子商務英雄的出現(xiàn)，而他們一定是那些能夠順勢而為、不斷創(chuàng)新的堅守者、探索者和引領者。讓我們?yōu)樗麄兊牡絹矶恼坪炔拾桑。ㄗ髡撸赫既f寶）
