在中國，茶葉包裝經(jīng)過了幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，但是市場上大量的茶葉包裝僅僅是簡單的容器而已，茶葉包裝不該缺少點(diǎn)睛之筆，茶葉包裝產(chǎn)業(yè)還有很長的路要走。
改革開放初期前，中國的產(chǎn)品在包裝方面都是極為簡陋的，在農(nóng)產(chǎn)品方面更是“一流產(chǎn)品、二流包裝、三流價(jià)格”的狀態(tài)，許多農(nóng)產(chǎn)品包括茶葉大都是麻袋包裝，做得好的用些簡易的紙盒包裝就算是精品了。近十年來，中國產(chǎn)品包裝有了很大的提升，不少產(chǎn)品出現(xiàn)包裝價(jià)值超過產(chǎn)品本身的現(xiàn)象，如月餅包裝就特別突出對包裝物的講究，直到政府主管部門出面強(qiáng)制要求“包裝瘦身”。如今的茶葉包裝也出現(xiàn)了嚴(yán)重的包裝虛胖現(xiàn)象，在包裝材料上不斷升級，從紙盒包裝到木盒包裝，從普通材料到昂貴的錫罐、陶瓷、玻璃、花梨木、紫檀木、脫胎漆器等，包裝物的價(jià)值開始出現(xiàn)超越茶葉的價(jià)值，這類現(xiàn)象被茶葉行業(yè)人士認(rèn)為是“高端產(chǎn)品所必須”。
在產(chǎn)品包裝上茶企十分重視包裝材料與茶葉的匹配，甚至也不乏一些茶企試圖通過包裝來隱蓋產(chǎn)品的瑕疵，因而出現(xiàn)市場上包裝材料不斷攀比升級的現(xiàn)象。企業(yè)通過這樣的產(chǎn)品包裝，在很大程度上拔高了茶葉的價(jià)格，但這種包裝是否拉動(dòng)了茶葉產(chǎn)品的銷售呢？當(dāng)包裝的奢華成為流行于整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)象時(shí)，包裝的差異化優(yōu)勢也就蕩然無存了。之所以出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，主要是許多茶企對包裝的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)，在制作包裝物之前，這些茶企只有簡單地想到茶葉需要好的包裝，而對“好包裝”的具體要求又沒有方向，沒有對消費(fèi)市場進(jìn)行與包裝相聯(lián)系的研究，也就全憑設(shè)計(jì)人員去折騰了，導(dǎo)致市面上的茶葉包裝幾乎與產(chǎn)品定位、銷售渠道、消費(fèi)者心理沒有關(guān)系，包裝盒和內(nèi)包裝袋只是一個(gè)盛裝茶葉的容器罷了。
市場上大量的茶葉包裝淪為簡單的容器，僅有商家自我感覺良好，或作為商家用于區(qū)別包裝內(nèi)產(chǎn)品不同的外觀標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者則對茶葉包裝無動(dòng)于衷，這樣的包裝就是屬于“沒有思想”的設(shè)計(jì)作品，對企業(yè)的產(chǎn)品銷售不會(huì)有多大的幫助。筆者所接觸過的茶企大都對包裝表示重視，重視到可以把包裝看成企業(yè)營銷的核心，某茶企老板告訴筆者“我的VI設(shè)計(jì)是一流的，我請北方和南方的設(shè)計(jì)公司分別出樣，最后花了一百萬選擇南方一家公司來做全套VI設(shè)計(jì)”，而問及該公司產(chǎn)品系列與市場定位問題時(shí)，老板說“我現(xiàn)在的基地只夠開五十家店銷售，所以我的產(chǎn)品不愁市場銷售，誰買我的茶葉我都會(huì)賣給他，不需要定位”，而在筆者看來這個(gè)花百萬重金設(shè)計(jì)的茶葉包裝盒并沒什么過人之處，消費(fèi)者無法通過包裝讀懂產(chǎn)品，也不會(huì)因?yàn)榘b而產(chǎn)生購買茶葉的欲望。類似這樣的茶企很多，一旦選擇茶葉經(jīng)營這個(gè)項(xiàng)目，首先就考慮把包裝問題給優(yōu)先解決，企業(yè)要求產(chǎn)品包裝承載的功能不多，一是容器二是體現(xiàn)檔次，而后就沒有別的諸如針對不同時(shí)間、不同區(qū)域、不同渠道、不同消費(fèi)群體、不同促銷方式的要求了。企業(yè)總相信“好產(chǎn)品會(huì)說話”，而結(jié)果好產(chǎn)品就是不能通過包裝來向消費(fèi)者說話，產(chǎn)品銷售還是依賴人際關(guān)系去實(shí)現(xiàn)。
眾所周知，產(chǎn)品包裝展示給消費(fèi)者的往往由圖案與文字組成平面形象，以及產(chǎn)品包裝的立體形象，市場上的茶葉包裝盒基本以色彩突出為主題，圖案和文字在包裝物上較為稀有，或有些雖然有圖案和文字同時(shí)存在，所體現(xiàn)的只有品牌形象和產(chǎn)品名稱，表現(xiàn)手法過于普通而沒能引起消費(fèi)者的注意，因而此類包裝的點(diǎn)睛之筆也就無從體現(xiàn)。從“立頓”的包裝盒來看，包裝物可以承載的功能就比較多，除了體現(xiàn)品牌形象之外，能突出體現(xiàn)產(chǎn)品特征和消費(fèi)者利益，如產(chǎn)品成分通過圖文并茂的方式表現(xiàn)出來，產(chǎn)品性能和促銷政策通過文字表達(dá)出來，使“立頓”茶飲與中國茶企的茶葉得以明顯區(qū)分和突出。特別在文字表達(dá)方面，“立頓”品牌突出消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品性能的銜接，如“立頓清衡茶”，原料由菊花、綠茶、金銀花組成在包裝上一目了然，“清衡”之說也讓消費(fèi)者很容易理解“清涼、平衡”的功效，包裝盒上突出的一個(gè)“贈(zèng)”字體現(xiàn)出促銷產(chǎn)品的特征，“草本便攜盒妙用”幾個(gè)字起到體醒消費(fèi)者可“隨身攜帶本品”?；蛟S我們的茶企對此不以為然，認(rèn)為“立頓”是低級貨品，是在商超里賣的茶葉，沒有什么可以借鑒的，如果真是這般認(rèn)識(shí)那就無可救藥了。我們的茶企也會(huì)在包裝盒上玩些文字游戲，什么“品位茶”、“智慧茶”、“高雅茶”之類的東西，與“立頓”的文字游戲還是形成極大的差別，“立頓”的文字游戲體現(xiàn)了產(chǎn)品性能，中國茶企的文字游戲體現(xiàn)一個(gè)空泛的概念，消費(fèi)者不會(huì)相信喝了“智慧茶”就變成有智慧的人，喝了“品位茶”就成為上流社會(huì)人士。
茶葉包裝可以從包裝物立體形象、圖案與文字平面形象去刺激消費(fèi)者的視覺和折服消費(fèi)者的心理。在此，“金針梅”紅茶的包裝又是值得一提的，“金針梅”紅茶的內(nèi)包裝用兩層不同質(zhì)地的紙張包裝，把約為五克左右的茶葉包裝成一個(gè)小四方形，面上帖上一張別具一個(gè)的品牌標(biāo)簽，外表上看極像我們常見的糖果包裝，從茶葉產(chǎn)品來說她做到了讓人過目不忘的境界，也起到了誘人一嘗的作用，這就是視覺沖擊力的體現(xiàn)。“金針梅”即將面市的新包裝的圖案有隱約可見的武夷山水背景，突出體現(xiàn)一個(gè)有著“金針梅”字樣與其他獨(dú)特文字的古色古香葫蘆，讓消費(fèi)者一眼讀懂包裝里的產(chǎn)品極其奢華尊貴。文字表達(dá)方面突出體現(xiàn)“金針梅”的原料身世、產(chǎn)品成分，借此展示“金針梅”的尊貴緣由。作為高端產(chǎn)品的“金針梅”還充分研究產(chǎn)品購買者與產(chǎn)品消費(fèi)者的心理，作為溝通渠道和連結(jié)友情的禮品茶，一句“香茶代酒，情真意切”把人們之間的情誼給予了恰到好處的表達(dá)，為產(chǎn)品購買者想出了很好的消費(fèi)理由，外包裝上還有溫馨提示“飲用方法見產(chǎn)品說明書”，讓消費(fèi)者關(guān)注“金針梅”有些特殊飲用要求，整個(gè)包裝物承載了高端產(chǎn)品的營銷功能，充分體現(xiàn)出大品牌的思想所在。
茶葉包裝不能停留在容器的需求方面，而要提升到企業(yè)營銷的層面上，包裝物需要承載的最大功能便是激發(fā)消費(fèi)者的興趣和購買欲望，這種讓消費(fèi)者一眼望去就心動(dòng)的包裝就需要有所謂的點(diǎn)睛之筆。因此，茶葉包裝不能是茶企第一個(gè)解決的問題，先做好包裝盒再去開店賣茶的做法都是極為錯(cuò)誤的，而是要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品銷售的渠道、產(chǎn)品面向的消費(fèi)群體來決定包裝該如何做，特別是對產(chǎn)品所面向的消費(fèi)者進(jìn)行深入研究，從消費(fèi)者的利益入手，研究消費(fèi)者的需求層面，激發(fā)消費(fèi)者的對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從中提煉出通俗易懂的圖片構(gòu)成和語言，能夠表達(dá)產(chǎn)品的差異特征，能夠表達(dá)消費(fèi)者的利益，能夠滿足消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者通過包裝讀懂產(chǎn)品，通過包裝產(chǎn)生對產(chǎn)品的喜愛，通過包裝產(chǎn)生立即購買的欲望，具備這些功能的包裝便是包裝上有了點(diǎn)睛之筆。
