中國茶飲的"全明星"時(shí)代何時(shí)來?
6月的最后一天，奈雪的茶正式在港交所上市，新茶飲“第一股”之爭也終于塵埃落定。
然而，資本市場對奈雪的茶卻沒有給出想象中的熱烈回應(yīng)。開盤破發(fā)，以發(fā)行價(jià)下跌13.54%收盤，這是奈雪的茶上市首日的成績。到7月2日收盤，奈雪的茶盤中跌超7%。
奈雪的茶產(chǎn)品
圖片來源：微博@奈雪的茶Nayuki
從收獲第一筆融資到上市敲鐘，奈雪的茶只走過了短短四年。四年時(shí)間，不僅造就了新茶飲“第一股”，還涌現(xiàn)出了無數(shù)個(gè)新茶飲品牌，中國茶飲市場規(guī)模擴(kuò)張至4033億。
在4000億增量背后，屬于中國茶飲的創(chuàng)新機(jī)會遠(yuǎn)不止眼下所見。6月30日至7月2日于杭州舉辦的FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上，“探索新增量”成為了今年的關(guān)鍵詞。
未來五年的時(shí)間里，中國茶飲品牌還有更大發(fā)展空間，但各個(gè)細(xì)分茶飲品類所處階段的不同幾乎決定了各自差異化的狀態(tài)和未來發(fā)展的關(guān)鍵因素。
中國茶飲即將從工廠時(shí)代、市場時(shí)代共同邁向心智時(shí)代。這種以占領(lǐng)、引導(dǎo)消費(fèi)者心智為發(fā)展重心的模式，被賦予造就全球化品牌的期待。
01
4000億增量下，三大茶飲品類的想象力在哪?
6月30日11點(diǎn)34分，奈雪的茶感性地給粉絲寫了一封信。“奔向未來的，千年茶文化”是寫在這封信前面的一句主題。
這封信中，有對粉絲的感謝，有對未來的期許，還有對質(zhì)疑的解釋。例如，彭心提到有很多朋友問，干嘛一定要上市，默默做自己喜歡的事不就好了?她的回答是“希望奈雪的茶成為美好的生活日常，希望中國茶走向世界的創(chuàng)新者和推動(dòng)者，希望成為世界的奈雪?！?/p>
不得不說，這是一個(gè)宏大的愿望，但或許對于中國茶飲來說，這卻是一件終有一天能夠?qū)崿F(xiàn)的事。
作為“開門七件事——柴米油鹽醬醋茶”之一的“茶”，已經(jīng)滲透進(jìn)了中國精神文化中。同時(shí)伴隨生產(chǎn)力的提升，中國目前是最大的茶葉生產(chǎn)國，數(shù)據(jù)顯示，自2016年的231.33萬噸到2020年的297萬噸，中國茶葉產(chǎn)量一直呈現(xiàn)穩(wěn)定增長趨勢。
正因如此，中國形成了細(xì)分領(lǐng)域最豐富、增長速度最快的茶飲賽道。奈雪的茶、喜茶、樂樂茶、蜜雪冰城、茶顏悅色等現(xiàn)調(diào)茶飲流量大、品牌效應(yīng)強(qiáng)，是整個(gè)茶飲市場中占比迅速提升的一大細(xì)分品類。
以“探索新增量”為主題的FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上，里斯戰(zhàn)略定位咨詢(以下簡稱“里斯咨詢”)發(fā)布了《2021中國茶飲市場報(bào)告》，詳細(xì)闡述了中國茶飲4000億增量背后的品類創(chuàng)新機(jī)會。
“中國整個(gè)茶飲市場其實(shí)分為三塊，分別是原葉茶、即飲茶和現(xiàn)調(diào)茶。這三塊細(xì)分領(lǐng)域都有一些新品牌在做創(chuàng)新，尤其是近年來行業(yè)規(guī)模從400億增長到千億的現(xiàn)調(diào)茶。拿剛剛上市的奈雪的茶來說，上市融資，拿到更多錢之后才能做更多事，從而推動(dòng)市場發(fā)展。”里斯咨詢中國合伙人肖瑤說道，“用跑馬圈地的方法來開拓空白市場，既是奈雪的茶、喜茶等品牌當(dāng)下的矛盾，也是未來的增長動(dòng)力?！?/p>
相較之下，原葉茶在近五年中市場體量一直處于平穩(wěn)增長的狀態(tài)，維持在8.1%左右。但隨著Z世代對于茶文化的重新理解和定義，如即裝茶粉、冷泡茶、三角茶等創(chuàng)新原葉茶形態(tài)開始受到歡迎，“佛系養(yǎng)生”的理念也使得原葉茶有了新的發(fā)展契機(jī)。
喜茶果汁茶
圖片來源：喜茶
即飲茶的現(xiàn)狀其實(shí)更為不樂觀，在整體市場趨于成熟化的情況下，即飲茶在近五年來復(fù)合增長幾乎為0，疫情期間甚至出現(xiàn)負(fù)增長?？祹煾?、農(nóng)夫山泉等品牌擁有自己強(qiáng)大的市場資源、渠道資源、營銷資源等硬實(shí)力，但創(chuàng)新升級的軟實(shí)力還亟待挖掘。
目前顯而易見的是，元?dú)馍值难杆籴绕?、現(xiàn)調(diào)茶向即飲茶的觸角延伸等趨勢，已經(jīng)讓即飲茶行業(yè)再度風(fēng)起，這場屬于即飲茶的換代升級，與健康和品質(zhì)緊密相連。
現(xiàn)調(diào)茶、原葉茶、即飲茶各有各的發(fā)展形態(tài)，但同樣面臨著Z世代消費(fèi)者和資本市場的審視。無論是口味、包裝、定位、營銷還是渠道，都是未來的兵家必爭之地，也是出圈的關(guān)鍵。
02
迎接心智時(shí)代，究竟什么是正確姿勢?
以奈雪的茶為代表的現(xiàn)調(diào)茶，用跑馬圈地的方式急速擴(kuò)張，經(jīng)歷一輪輪融資之后以上市企業(yè)的身份重新出發(fā)。這在一定程度上，其實(shí)體現(xiàn)了現(xiàn)調(diào)茶在當(dāng)下的競爭重心。
里斯咨詢將所有品類發(fā)展所必經(jīng)的三個(gè)階段歸納為工廠時(shí)代、市場時(shí)代和心智時(shí)代。究其特質(zhì)，工廠時(shí)代以產(chǎn)品為王，企業(yè)生產(chǎn)決定用戶需求;市場時(shí)代以渠道為王，得渠道者得天下;心智時(shí)代以認(rèn)知為王，只有占領(lǐng)用戶心智才可能勝出。
理清發(fā)展歷程之后，很明顯能夠看到的是，現(xiàn)調(diào)茶目前處在市場時(shí)代，而原葉茶卻仍然處于“占山頭”的工廠時(shí)代。很長時(shí)間以來，“有品類，無品牌”成為了原葉茶無法在消費(fèi)者心中留下姓名的關(guān)鍵原因。
“原葉茶企業(yè)一旦解決了供應(yīng)鏈問題，那么這個(gè)品類很可能會誕生一些比我們想象中更大的品牌?！毙が幷f道。打破產(chǎn)業(yè)鏈缺乏工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作的困局，正是目前CHALI、茶小室等新銳茶葉品牌的嘗試，至于能夠改變年輕人對原葉茶的刻板印象，還需要持續(xù)的創(chuàng)新。
如果說過去人們對于原葉茶的心智標(biāo)準(zhǔn)，是由價(jià)格高低來進(jìn)行排序的。那么在新銳品牌和傳統(tǒng)品牌向Z世代靠攏的過程中，原有的認(rèn)知分化標(biāo)準(zhǔn)很有可能被重構(gòu)。
小罐茶
圖片來源：小罐茶旗艦店
對于現(xiàn)調(diào)茶來說，從最初充斥奶精、色素等原料到如今主打新鮮水果、優(yōu)質(zhì)乳品的原料升級，已經(jīng)體現(xiàn)出了消費(fèi)者對于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求。奈雪的茶、喜茶、樂樂茶等頭部現(xiàn)調(diào)茶品牌也是抓住了這一發(fā)展要素，迅速在市場中扎下了根基。
融資與圈地同時(shí)運(yùn)作，有數(shù)據(jù)顯示，喜茶和奈雪的茶幾乎每周就會開出一家新門店。但高速擴(kuò)張和高頻率的曝光也留下了問題，“喜茶和奈雪的茶每個(gè)階段推出的新品都極度相似，門店選址也一樣，除了個(gè)人的喜好偏差外，其實(shí)看不出他們究竟有哪些區(qū)別?！边@是不少消費(fèi)者的疑惑。
的確，盡管對于新品的原創(chuàng)度問題，奈雪的茶、喜茶等品牌多次明里暗里有所回應(yīng)，但對于消費(fèi)者來說，現(xiàn)調(diào)茶品牌的SKU和渠道已經(jīng)趨于同質(zhì)化。即便是中國市場仍有很大的空間來凸顯渠道優(yōu)勢，但對于現(xiàn)調(diào)茶品牌來說，邁向由認(rèn)知主導(dǎo)的心智時(shí)代已經(jīng)是大勢所趨。
至于即飲茶，則比原葉茶和現(xiàn)調(diào)茶早一步進(jìn)入了心智時(shí)代。“康師傅、統(tǒng)一、加多寶、王老吉等品牌都是在最先進(jìn)的設(shè)備和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上進(jìn)行白熱化的競爭，他們要么占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知，要么從過去的認(rèn)知中開創(chuàng)新品類，否則很難再現(xiàn)有產(chǎn)品和渠道中勝出?！毙が幏治觥?/p>
事實(shí)上，作為全球第一大即飲茶市場的中國，圍繞原材料和品類的進(jìn)化和分化，其實(shí)是走向高端的過程。隨著Z世代對健康、身材的日益關(guān)注，無糖茶和功能茶這類過去“坐冷板凳”的品類開始迎來了爆發(fā)，即飲茶從“3元茶”到“5元茶”的過程其實(shí)也顯得不那么突兀。
洞察消費(fèi)者需求、推動(dòng)品類分化并最終主導(dǎo)品類，是即飲茶在心智時(shí)代里的發(fā)展方向。如果說提到中國的高端酒類品牌，大家第一反應(yīng)是茅臺，那么茶類領(lǐng)域，這樣的龍頭位置尚且空缺。
03
等一個(gè)中國茶飲的“全明星”時(shí)代
無論奈雪的茶目前表現(xiàn)得如何，但中國茶飲品牌的全球化機(jī)會其實(shí)已經(jīng)有所顯現(xiàn)。
筆者曾經(jīng)針對現(xiàn)調(diào)茶出海的情況做過調(diào)查，如奈雪的茶、喜茶等品牌在海外的知名度其實(shí)不如CoCo都可、快樂檸檬、貢茶、春水堂、蜜雪冰城等品牌。2018年，這些國內(nèi)現(xiàn)調(diào)茶品牌其實(shí)在海外掀起過一陣“奶茶風(fēng)暴”。
CoCo奶茶門店
圖片來源：CoCo官網(wǎng)
但正如前文所提到的現(xiàn)調(diào)茶賽道趨于同質(zhì)化的問題，如何兼顧消費(fèi)者不同的偏好之余，還能擁有差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品和風(fēng)格，直接影響著現(xiàn)調(diào)茶品牌在出海時(shí)的競爭力。
“出海對品牌贏得知名度、提升品牌力的幫助很大，但原料品質(zhì)、服務(wù)、企業(yè)管理也需要升級。”從事餐飲原材料供應(yīng)的Nicole對筆者談到，“在海外紅火的現(xiàn)調(diào)茶品牌多采用加盟的方式，擴(kuò)張更快、資本壓力更小，但喜茶、奈雪的茶采用直營的方式則面臨更大的資金風(fēng)險(xiǎn)，可也更能保障品牌力。”
在向海外輸出中國茶文化的過程中，快速圈地的那套玩法可能需要改一改。
“現(xiàn)在可能是中國茶飲走向海外，最好的時(shí)代。”Nicole表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。她認(rèn)為，不論是現(xiàn)調(diào)茶、原葉茶還是即飲茶，目前都處在轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。Z世代消費(fèi)者的崛起，讓老品牌開始重新審視自己，也讓新品牌注重自身的品牌價(jià)值，多品牌的爆發(fā)能夠刺激市場的高速發(fā)展迭代。
“中國茶在海外受訪者心智中位列第一，先天具有國家心智資源優(yōu)勢。從全球范圍來看，中國現(xiàn)調(diào)茶的即飲、冰涼和甜度也與海外消費(fèi)者口味有較強(qiáng)的適配度?！毙が幪岬健?/p>
這證明，問題的關(guān)鍵不在于消費(fèi)者的接受度，而在于目前中國茶飲缺乏全球化品牌的現(xiàn)狀。
對于目前處于各個(gè)階段的茶飲細(xì)分品類來說，打造一個(gè)全球化品牌的關(guān)鍵點(diǎn)，都落在了實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，又兼具各國消費(fèi)習(xí)慣的特色化以及塑造中國茶文化品牌形象的三大要素上。
當(dāng)?shù)谝粋€(gè)真正輸出中國茶文化的全球化品牌誕生之時(shí)，或許我們可以看到屬于中國茶飲的“全明星” 時(shí)代。
來源：鋅刻度(ID：znkedu)
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