三十而立，中國茶飲料將走向何方？

近年來，隨著消費(fèi)觀念和生活方式的轉(zhuǎn)變，茶飲料逐漸成為消費(fèi)者青睞的飲品之一。目前茶飲料市場基本分為“純茶飲料(茶湯)”“調(diào)味茶飲料”“復(fù)(混)合茶飲料”“茶濃縮液”4種類型。數(shù)據(jù)顯示，茶飲料已成為我國第三大飲料類，僅次于碳酸飲料和純凈水，市場規(guī)模占飲料整體規(guī)模的近20%。預(yù)計(jì)到2025年茶飲料市場規(guī)模將達(dá)千億元，其中，無糖茶飲占比將達(dá)14%。

茶飲料市場的發(fā)展歷程

中國茶飲料市場經(jīng)歷了初始階段、快速發(fā)展期、結(jié)構(gòu)調(diào)整期和當(dāng)下由“量”向“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變期。

1993年，河北中社新旭食品科技有限公司（簡稱“旭日升”）創(chuàng)造一個全新的“冰茶”概念，正式拉開了中國內(nèi)地茶飲市場的序幕。1998年統(tǒng)一即飲茶正式進(jìn)入中國大陸市場，推動我國茶飲產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。1999年康師傅、統(tǒng)一，與旭日升形成三足鼎立之勢，推動茶飲料快速發(fā)展的同時也奠定了整個茶飲料市場的基礎(chǔ)。

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劉德華代言旭日升冰茶。

隨著市場需求及消費(fèi)者理念的轉(zhuǎn)變，2005年，以王老吉涼茶為代表的功能飲料（調(diào)味茶飲料）備受關(guān)注，“怕上火，喝王老吉”的廣告語深入人心。從2002年銷量1.8億元人民幣，到2005年銷量超過25億元人民幣，2007年銷量更是突破50億元人民幣大關(guān)，迅速成為飲料行業(yè)的龍頭品牌。

2009年后，飲料巨頭紛紛加入茶飲市場?！鞍偈驴蓸贰薄翱煽诳蓸贰钡募尤胧沟檬袌龈偁幐蛹ち?，促使茶飲的創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮。2010年后，天然、減糖、健康風(fēng)潮來襲，純茶、果茶等產(chǎn)品開始上市，調(diào)味茶銷量開始出現(xiàn)下滑，茶飲料進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段。

2011年，是茶飲市場的重要轉(zhuǎn)折，農(nóng)夫山泉推出的產(chǎn)品“東方樹葉”做了非常大的嘗試，產(chǎn)品不添加香精、色素等，還原人們對茶葉的認(rèn)知。雖然在過程中有一些妥協(xié)，但已經(jīng)接近傳統(tǒng)泡飲茶。2015年后，中國茶飲料市場逐漸分化，主流茶飲開始向年輕消費(fèi)者拓展。

隨著社會健康觀念的不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者對茶飲料訴求不斷向健康、天然、無糖的方向轉(zhuǎn)移，2014—2019年，我國無糖茶飲料增長迅猛。此外，多數(shù)供應(yīng)商將資金投入創(chuàng)新，如推出新口味，開創(chuàng)健康、解膩、益氣等概念的功能茶，“小茗同學(xué)”“茶π”等熱門單品都相繼出現(xiàn)。

消費(fèi)者對健康產(chǎn)品的需求越來越大，茶飲料又經(jīng)歷了新一輪的健康升級，茶的保健益處顯而易見。2021年，“讓茶”推出的純系列無糖高山烏龍茶飲料，采用100%原葉萃取，釋出純正色香味，茶坯含量≧7g/L，茶多酚含量≧590mg/Kg，真正做到0糖0脂0卡0防腐0色素，還原了一杯純粹的茶湯。

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“讓茶”無糖原茶。

此外，來自日本的三得利品牌，1997年在中國上市后便成為國內(nèi)市場無糖烏龍茶頭部品牌。2020年，主打“0糖0脂肪0能量”的三得利無糖烏龍茶，清爽醇香，廣受消費(fèi)者贊譽(yù)。2021年6月23日，三得利發(fā)布了一款新品“黑烏龍茶KURO”，產(chǎn)品選取優(yōu)質(zhì)茶葉高濃度茶多酚配方，并與CHALI茶里聯(lián)合推出“特調(diào)冰果黑烏龍茶禮盒”，塑造季節(jié)性和趣味性的消費(fèi)場景與傳播場景。

茶飲料市場的發(fā)展趨勢

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2010-2020年中國茶飲料市場交易量呈波動變化趨勢。2014年，中國茶飲料的市場交易量達(dá)到了峰值，隨后開始下降。2020年中國茶飲料的市場交易量為122.48億升，較2019年下降5.89%。

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數(shù)據(jù)來源：Euromonitor

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混戰(zhàn)之中，“無糖”突圍

茶，有著很強(qiáng)的社交屬性，同時，茶的提神、健康等營養(yǎng)功能屬性以及成癮性決定茶的強(qiáng)消費(fèi)屬性。茶的優(yōu)勢雖然很大，但如果沒有引起新生代年輕人的訴求與情感共鳴，就無法做到品類煥新。

2016年，國家衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布《中國居民膳食指南(2016)》。其中強(qiáng)調(diào)了每個人應(yīng)該控制添加糖攝入量:每天糖的攝入量不超過50g，最好控制在25g以下。

許多品牌嗅到了無糖市場的商機(jī)。2017年，元?dú)馍滞瞥龅摹叭疾琛痹跓o糖茶飲料市場里快速生長。在品牌宣傳上，精準(zhǔn)鎖定市場，啟動多個媒體平臺進(jìn)行交叉覆蓋，多方位地實(shí)現(xiàn)線上線下相配合；在渠道布局上，品牌基于產(chǎn)品定位和功能訴求，鎖定便利店渠道和新零售展開鋪貨。

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東方樹葉新口味——青柑普洱（左一）、玄米茶（右一）。

2021年3月，農(nóng)夫山泉再次發(fā)力。在東方樹葉上市10年后再推出新口味——青柑普洱、玄米茶。兩款創(chuàng)新新品延續(xù)東方樹葉對品質(zhì)的高要求。在包裝設(shè)計(jì)上，兩款新品的包裝依然采用了東方樹葉經(jīng)典插畫的風(fēng)格，演繹國茶的東方美學(xué)故事。有不少人感嘆：“東方樹葉”們終于等到它的目標(biāo)消費(fèi)者長大了。

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技術(shù)重構(gòu)，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展

在食品行業(yè)，消費(fèi)升級離不開技術(shù)的進(jìn)步，茶飲的發(fā)展經(jīng)過市場的迅速擴(kuò)張后，必將在“技術(shù)重構(gòu)”上推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

據(jù)了解，在以往茶飲的發(fā)展中，制茶工藝模型的突破是至關(guān)重要的，它最大程度減少茶飲料制造過程中的高溫受熱時間，減少茶葉中原有色、香、味物質(zhì)的化學(xué)改變，讓茶飲料保留原本的色、香、味。

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和其正氣泡涼茶。

與“王老吉”相繼出現(xiàn)的還有“和其正”。近日，“和其正”推出了新品“和其正氣泡涼茶”，瞄準(zhǔn)氣泡茶的市場新趨勢，產(chǎn)品除了采用獨(dú)有的中草藥現(xiàn)熬萃取專利技術(shù)加工涼茶外，還加入了無磷酸氣泡，希望在降火消暑的同時，滿足年輕消費(fèi)群體飲用時對勁爽的口感追求。從“涼茶圈”跨界到“氣泡界”，和其正試圖通過產(chǎn)品創(chuàng)新改變市場對傳統(tǒng)涼茶的認(rèn)知，更好地與“95后、00后”的年輕消費(fèi)群體進(jìn)行對話。

茶飲料市場的發(fā)展策略

茶飲料經(jīng)過近30年的發(fā)展，目前市場戰(zhàn)況如何？據(jù)了解，截至2020年，康師傅茶飲料（包含奶茶）全年銷售158.11億元人民幣，（不含奶茶）銷售額超100億元人民幣，銷量市占43.6%，繼續(xù)穩(wěn)居市場首位。統(tǒng)一是中國第二大茶飲料生產(chǎn)商。2020年，統(tǒng)一茶飲料（包含奶茶）的收益為109.82億元人民幣，（不包含奶茶）營收54.44億元人民幣，同比下滑3%。2020年，農(nóng)夫山泉茶飲料營收30.88億元人民幣，市場份額排名第三。值得一提的是，維他奶集團(tuán)的“維他檸檬茶”的年銷售額約為30億元人民幣，有望成為年銷售額突破50億元人民幣的大單品，是不容忽視的巨頭。

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數(shù)據(jù)來源：各公司年報。

中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國18個主要產(chǎn)茶省(自治區(qū)、直轄市)茶園總面積4747.69萬畝，同比增加149.82萬畝，增長率3.26%；全國干毛茶產(chǎn)量為298.60萬噸，比上年增加19.26萬噸，增幅6.9%；內(nèi)銷總量220.16萬噸，內(nèi)銷總額為2889億元人民幣，較上年增加17.6萬噸、149億元人民幣?？傮w來看，內(nèi)銷市場依然是拉動中國茶業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的主要動力來源；從茶飲料行業(yè)角度來看，行業(yè)上游市場供給較為充足，利于茶飲料行業(yè)穩(wěn)定運(yùn)行。

面對頭部企業(yè)業(yè)績增長陷入“內(nèi)卷”期的現(xiàn)狀，茶飲料發(fā)展究竟要如何抓住機(jī)遇，帶來更大增長？

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訴求向天然、健康轉(zhuǎn)變

隨著人們的健康意識不斷提高，糖分的減少已經(jīng)是整個飲料行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。盡管茶飲市場還處在“冰紅茶時期”，大部分產(chǎn)品還是甜茶類型，但越來越多的低糖、無糖、代糖茶飲產(chǎn)品正變得越來越受歡迎，無糖茶飲料的增長速度整體高于含糖飲料。

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多元化營銷

新式茶飲的興起，為茶飲料市場提供了多種可能。品牌為了更貼近消費(fèi)者，其營銷路線更接地氣。從電視廣告等傳統(tǒng)單一的硬廣營銷，擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)社交平臺。新媒體平臺上，網(wǎng)紅美食博主的測評分享、探店，構(gòu)建社交媒體消費(fèi)場景，融合硬廣、軟廣的多元化營銷，加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感，維護(hù)品牌的客戶黏性。

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風(fēng)口不是萬能的，堅(jiān)守長期主義

“站在風(fēng)口上，豬都會飛”，雷軍的這句名言。正是當(dāng)下瞬息萬變的市場的真實(shí)寫照。但風(fēng)口不是萬能的，如何在市場變化中，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，堅(jiān)守長期主義，對品牌發(fā)展有諸多益處。長期主義將為產(chǎn)品的提升獲得更大空間；在市場下行時，讓消費(fèi)者知道選誰；同時，還將獲得更多客戶價值、客戶信任。

伴隨傳統(tǒng)文化的興起和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，更多人已經(jīng)開始選擇茶飲料，茶飲料發(fā)展有了較以往更好的消費(fèi)基礎(chǔ)。中國茶飲料的發(fā)展時間雖然較短，市場開發(fā)集中在大中城市，但小城市和農(nóng)村市場的開發(fā)尚處于起步階段，未來發(fā)展前景廣闊。

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