奶茶進(jìn)入3.0時(shí)代：打造IP、跨界聯(lián)名“玩兒出花”

根據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2021年中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》，隨著人們消費(fèi)習(xí)慣改變，茶飲行業(yè)迭代升級，原料由奶茶粉到優(yōu)質(zhì)茶葉，門店由單一奶茶店到多功能、復(fù)合式休閑店，銷售渠道由線下到線上線下全場景覆蓋，甚至奶茶也有了自己的品牌IP，玩起了跨界合作。

產(chǎn)品迭代升級3.0時(shí)代主打天然健康

從產(chǎn)品來說，在早期的1.0時(shí)代，線下奶茶店售賣的奶茶以奶茶粉為主，制作方式為熱水勾兌奶茶粉，人們也習(xí)慣在這些街邊店鋪親自購買；后來進(jìn)入2.0時(shí)代，奶茶店的產(chǎn)品升級為以熱水沖泡茶葉制作基底茶，加入少許鮮奶、鮮果來升級口味，此時(shí)街邊店鋪也開啟了連鎖時(shí)代，但裝修相對簡單。如今進(jìn)入3.0時(shí)代，奶茶銷售已經(jīng)覆蓋線下線上，門店分布在大型商圈，并且進(jìn)行個(gè)性化裝修，本土新興品牌層出不窮，企業(yè)也開始注重品牌IP的打造。奶茶本身主打天然、健康，多以天然原料、優(yōu)質(zhì)茶葉萃取，突破傳統(tǒng)熱茶概念的冷萃茶、冰滴茶大行其道，加入新鮮水果、仙草凍等，讓口味更加豐富。

2021年，現(xiàn)制茶飲整體規(guī)模突破千億元，門店數(shù)量突破50萬家。同時(shí)，在品牌效應(yīng)逐步強(qiáng)化、資本不斷注入的背景下，未來五年增長率維持在20%以上。曾迅速擴(kuò)張的茶飲門店受疫情影響，2020年關(guān)店預(yù)計(jì)減少2萬家，但2021年將重回頂峰。

網(wǎng)紅奶茶店頻“翻車”自查及監(jiān)管還需加強(qiáng)

值得關(guān)注的是，資本加持下，現(xiàn)制茶飲店瘋狂擴(kuò)張，多家網(wǎng)紅奶茶店頻頻“翻車”，因經(jīng)營不規(guī)范面臨整改頻繁見諸媒體，其中被曝光的主要問題有原材料變質(zhì)、原料存儲不當(dāng)、衛(wèi)生環(huán)境惡劣、篡改標(biāo)簽、工作人員未佩戴口罩或者無健康證等。

2021年2月，上海市奉賢寶龍廣場茶百道門店，被查出存在原料未封口、工作人員健康證不齊、口罩佩戴不規(guī)范等問題；2021年5月，鄭州市監(jiān)管部門對全市529家蜜雪冰城門店展開“地毯式”排查，根據(jù)檢查結(jié)果責(zé)令35家門店限制整改，責(zé)令3家門店立即停業(yè)整頓，當(dāng)場對9家門店下達(dá)行政處罰決定書；2021年6月，南京市在16批次果茶、6批次食用冰中檢出喜茶旗下5批次產(chǎn)品有食品安全問題；2021年8月，廣東省對全省范圍內(nèi)“奈雪的茶”門店和相關(guān)網(wǎng)紅飲品店專項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)隱患進(jìn)行突擊檢查，共檢查門店1233家，發(fā)出現(xiàn)場責(zé)令整改通知書33份，警告2家。

分析師認(rèn)為，奶茶門店數(shù)量增長的同時(shí)，無論是直營還是加盟店都無法保證所有員工遵循統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，為了改善此類問題，企業(yè)本身需要“降溫”，由追求“擴(kuò)張速度”轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟆百|(zhì)量”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，監(jiān)管部門也應(yīng)加強(qiáng)對品牌總店的管理，其授權(quán)門店出現(xiàn)經(jīng)營問題需要追責(zé)。

打造IP、跨界聯(lián)名奶茶“玩兒出花”

在小程序上點(diǎn)一杯奶茶，或許是未來人們選購奶茶的主要渠道?，F(xiàn)制茶飲產(chǎn)品已經(jīng)呈現(xiàn)高度同質(zhì)化的特點(diǎn)，所以未來發(fā)展方向是新品推出頻次將越來越高，并且向咖啡、烘焙等跨界。而奶茶新品中，健康、養(yǎng)生、國風(fēng)、手打檸檬茶等成為“財(cái)富密碼”。統(tǒng)計(jì)顯示，主打這類茶飲的后起之秀更容易獲得資本青睞。

同時(shí)，線上購買將反超線下，小程序成為主戰(zhàn)場。疫情期間，線下消費(fèi)渠道受阻，2020年線上下單比例高達(dá)70%。這也迫使茶飲企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，小程序成為其中重要一環(huán)。

未來，品牌的花式營銷，包括品牌聯(lián)名、快閃活動將愈發(fā)豐富。“你愛我呀我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”這首“洗腦歌”正是該品牌打造品牌IP“雪王”過程中誕生的“作品”。奈雪的茶則與人民日報(bào)新媒體聯(lián)名推出“報(bào)款”紅石榴茶；喜茶則與多芬、科顏氏等護(hù)膚品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名。

喜茶還先后推出“制冰巴士”、“波波巴士”等主題快閃巴士，奈雪的茶與德芙聯(lián)名打造密室逃脫快閃店。此外，首家以中國風(fēng)為主題的奶茶品牌茶顏悅色則與長沙進(jìn)行了“綁定”，成為長沙游客旅游打卡必去之處。雖然近年來也逐漸向其他城市擴(kuò)張，但失去長沙地域稀缺性標(biāo)簽，或?qū)⒚媾R水土不服的問題。

“打工人”靠奶茶“續(xù)命”女性占比超六成

現(xiàn)制茶飲消費(fèi)者以年輕女性為主，且多為“打工人”，日?？磕滩枥m(xù)命。人們的健康意識逐步提升，傾向于低糖產(chǎn)品，最常在逛街的時(shí)候飲用，看重口感與安全性。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在茶飲消費(fèi)者中，女性占比超六成，18至34歲群體占比超七成，并且這一消費(fèi)群體多為企業(yè)白領(lǐng)，月收入集中在3000元到10000元之間，平均每月消費(fèi)2到3次?？谖斗矫妫滩?、水果茶最受歡迎，珍珠、芝士奶蓋、芋圓是喜愛的配料TOP3。

報(bào)告還顯示，未來，茶飲品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，門店運(yùn)營、原材料供應(yīng)及會員管理等環(huán)節(jié)將全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。同時(shí)，國內(nèi)企業(yè)為了尋求新增量，將開拓海外市場。

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