自國(guó)盛茶興，消費(fèi)升級(jí)以來(lái)，小罐茶在茶行業(yè)與快消品領(lǐng)域已成為一種現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，現(xiàn)代派中國(guó)茶企也正逐步向集團(tuán)化方向邁進(jìn)。
近日有機(jī)構(gòu)以小罐茶現(xiàn)象作為案例，對(duì)小罐茶的品牌運(yùn)作進(jìn)行了深度的分析。
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小罐茶金罐系列于2016年正式上市，同期央視播出了一條三分鐘長(zhǎng)的小罐茶廣告，極具差異化的slogan和8位非遺制茶技藝傳承人帶來(lái)的影響力，一時(shí)間引發(fā)大量關(guān)注，小罐茶火了。
對(duì)于茶行業(yè)來(lái)講，小罐茶是一個(gè)年輕的品牌。從2012年杜國(guó)楹和他的團(tuán)隊(duì)進(jìn)入茶行業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)算起，成立時(shí)間已經(jīng)超過(guò)9年，但是按照產(chǎn)品上市時(shí)間來(lái)算，小罐茶才經(jīng)歷了5年的市場(chǎng)洗禮。這么短的時(shí)間內(nèi)，小罐茶是如何從魚(yú)目混珠的茶行業(yè)中脫穎而出，并成為眾所周知的現(xiàn)代派中國(guó)茶代表品牌的?
小罐茶背后的打造思路是什么?它給古老陳舊但市值龐大的茶行業(yè)帶來(lái)哪些創(chuàng)新啟示?
智旗解密1：小罐茶在創(chuàng)立品牌之初，花了4年左右的時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，找到了茶行業(yè)品牌化難以形成規(guī)模的原因：
?茶葉種植門(mén)檻很低，整體種植面積大，原材料極易獲取，但是產(chǎn)地分散，缺乏集約化
?成本低，小作坊加工，超商連鎖茶店嚴(yán)重同質(zhì)化，低端缺乏格調(diào)
?中間商和銷(xiāo)售商皆可在產(chǎn)茶期去相應(yīng)原產(chǎn)地采購(gòu)，供給極度分散，流通渠道難以控制
?信息不對(duì)稱(chēng)，非專(zhuān)業(yè)用戶對(duì)不同茶葉的品質(zhì)很難區(qū)分，成本與售價(jià)之間存在巨大利差，消費(fèi)價(jià)格透明度低。
傳統(tǒng)茶行業(yè)是一個(gè)碎片化市場(chǎng)，更多是以農(nóng)產(chǎn)品思維進(jìn)行加工與銷(xiāo)售，缺乏一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，品牌集中度極低。繁、奢、土、老、亂、事兒，是大多數(shù)普通消費(fèi)者對(duì)茶的認(rèn)知。作為2020年擁有2500億規(guī)模的行業(yè)，坊間更有七萬(wàn)茶企不及一個(gè)立頓的苦澀往事，國(guó)內(nèi)最大茶品牌所占的行業(yè)份額不到0.5%。大多是作為農(nóng)產(chǎn)品或文化產(chǎn)品的茶，而作為消費(fèi)品存在的茶品牌，是一個(gè)巨大的空白。在“有品類(lèi)沒(méi)品牌”的現(xiàn)狀下，小罐茶渴望以新的姿態(tài)打破消費(fèi)者對(duì)于茶葉的傳統(tǒng)印象，以“消費(fèi)品”思維做茶，迎合多維度市場(chǎng)的需求，讓中國(guó)茶成為主流。
智旗解密2：如何在混亂的傳統(tǒng)茶行業(yè)中找準(zhǔn)定位，打造一個(gè)現(xiàn)代茶品牌?
小罐茶最初的品牌定位是高端中國(guó)茶，首先要滿足用戶群體待客送禮的需求，所以40-50歲左右的商務(wù)人士成為了第一批消費(fèi)者，同時(shí)，這群用戶也構(gòu)成現(xiàn)有市場(chǎng)的主要部分。然而，在文化自信、消費(fèi)升級(jí)、新零售崛起的當(dāng)下，年富力強(qiáng)的客群才是顛覆傳統(tǒng)大眾品牌的核心動(dòng)力。年齡在35-40歲左右，大多是白領(lǐng)精英、城市新貴，他們有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費(fèi)能力，愿意接受新鮮事物和時(shí)尚文化，向往精致而有品質(zhì)的生活，但是對(duì)于中國(guó)茶并不足夠了解。
確定了目標(biāo)客群之后，小罐茶從全局的角度進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)：
一、“一罐一泡”重新定義了喝茶方式
中國(guó)市面上并不缺好茶葉、好茶源，缺的是專(zhuān)業(yè)且貼心的茶商。小罐茶與同類(lèi)產(chǎn)品最大的區(qū)別不僅在于它好看，更是在于好用，它首創(chuàng)的“一罐一泡”的設(shè)計(jì)理念，教會(huì)了人們?nèi)绾螞_泡茶葉，重新定義了喝茶方式?；谀繕?biāo)客群中的大部分人認(rèn)同中國(guó)茶，但對(duì)于怎么喝卻了解甚少，小罐茶獨(dú)創(chuàng)了食品級(jí)鋁材小罐，充氮包裝，在確保茶葉不吸味、不受潮、不氧化、不破碎和不老化的基礎(chǔ)上，避免了消費(fèi)者對(duì)于不同的茶一泡需要抓多少量的困惑。如今，小罐茶更有滿足不同場(chǎng)景的多泡裝，又進(jìn)一步提升了生活茶的品鑒便利。
二、茶行業(yè)的“蘋(píng)果”，重新定義中國(guó)茶的消費(fèi)體驗(yàn)
小罐茶體驗(yàn)店的靈感來(lái)源于雪茄文化和酒窖設(shè)計(jì)，我們把它形象化為一座現(xiàn)代化的“茶庫(kù)”：入口處透明巨幅玻璃旋轉(zhuǎn)門(mén)營(yíng)造了通天通地的建筑感，奢侈品標(biāo)配的陳列展柜與LED顯示屏升華了感官體驗(yàn)，多維度地顛覆了傳統(tǒng)茶葉店在消費(fèi)者心中的刻板印象。其中，茶吧區(qū)域的設(shè)計(jì)既有西方酒吧吧臺(tái)的年輕自在，也有日本板前料理的嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致，采用高腳椅和木質(zhì)案幾讓時(shí)尚與儀式感完美融合。看、聽(tīng)、觸、嗅、嘗，小罐茶Tea Store通過(guò)空間層次和五感體驗(yàn)讓購(gòu)買(mǎi)變得愉悅和享受。
三、玩轉(zhuǎn)多元化場(chǎng)景，讓更多人認(rèn)識(shí)小罐茶
想要獲取年輕的消費(fèi)群體，現(xiàn)代多元化場(chǎng)景是重要的平臺(tái)。小罐茶首家1.0門(mén)店誕生于2015年,由日本知名設(shè)計(jì)師神原秀夫操刀設(shè)計(jì)完成，2.0門(mén)店更是由蘋(píng)果體驗(yàn)店知名設(shè)計(jì)師Tim Kob親自設(shè)計(jì)，2020年，小罐茶3.0品牌體驗(yàn)店,再一次強(qiáng)化了為消費(fèi)者提供場(chǎng)景化飲茶服務(wù)體驗(yàn),讓門(mén)店進(jìn),有溫度,保持現(xiàn)代時(shí)尚的基調(diào);逛,清晰分類(lèi),讓消費(fèi)者快速定位適合自己的品類(lèi);坐,體驗(yàn)舒適,從一杯熱茶感知小罐茶產(chǎn)品品質(zhì)。讓更多消費(fèi)者感受現(xiàn)代時(shí)尚與傳統(tǒng)茶文化融合的品牌態(tài)度。
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商業(yè)切入上，與8位非遺制茶技藝傳承人合作，降低品牌進(jìn)入市場(chǎng)的阻力，提高用戶接受度，讓自己一開(kāi)始就融入這個(gè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)內(nèi);
包裝設(shè)計(jì)上，告別傳統(tǒng)，以金屬小罐形成明顯的差異化，顛覆人們對(duì)固有茶的傳統(tǒng)印象，提升飲茶過(guò)程中的品位與檔次，更加切合高端精英人士;
生產(chǎn)加工上，運(yùn)用現(xiàn)代化工業(yè)設(shè)備與技術(shù)，傳承8位非遺制茶技藝傳承人的制茶經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)不同品類(lèi)，制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的茶葉品質(zhì)，用統(tǒng)一重量、統(tǒng)一品級(jí)的方式，實(shí)現(xiàn)無(wú)差異化的工業(yè)生產(chǎn)，進(jìn)行充氮保鮮，保證飲用安全;
選品篩選上，針對(duì)市場(chǎng)用戶群體的消費(fèi)需求，挑選大紅袍、普洱、鐵觀音、白毫銀針、茉莉花5大主流品類(lèi)，去盡可能滿足不同人群，提高渠道售賣(mài)效能;
渠道售賣(mài)上，小罐茶線上電商、線下門(mén)店互為經(jīng)緯，隨著2021年悅系列·生活茶的上市，小罐茶多品牌多產(chǎn)品線布局更加完善，王凱代言的悅系列更成為了城市新白領(lǐng)的首選之一;
品宣推廣上，小罐茶重視生活方式的傳播，但標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化、智能化等現(xiàn)代茶的消費(fèi)理念亦逐漸深入人心。
產(chǎn)業(yè)投入上，小罐茶堅(jiān)持消費(fèi)品思維，采用“倒做”邏輯，從消費(fèi)終端逐步回溯產(chǎn)業(yè)鏈中上游，隨著近期黃山超級(jí)工廠的投產(chǎn)，其已實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈布局的最重要一環(huán)?？梢哉f(shuō)，商業(yè)上的洞察助推了小罐茶從中游“1+5”工廠到上游生態(tài)茶園的建設(shè)。
作為整個(gè)茶行業(yè)革命性的品牌，現(xiàn)階段來(lái)看，小罐茶無(wú)疑是成功的，它看到了國(guó)內(nèi)茶行業(yè)混亂的現(xiàn)狀，成為了第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化、甚至智能化的茶品牌，讓中國(guó)從茶產(chǎn)業(yè)大國(guó)真正有機(jī)會(huì)進(jìn)軍茶品牌大國(guó)與強(qiáng)國(guó)之列。即將正式投產(chǎn)的黃山超級(jí)工廠，更為中國(guó)原葉茶走向世界并對(duì)決咖啡成為可能。
精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位外加前衛(wèi)的市場(chǎng)策略，小罐茶開(kāi)創(chuàng)了有別于傳統(tǒng)行業(yè)的革命性的“用戶思維”與“體驗(yàn)式消費(fèi)”。就像小罐茶市場(chǎng)中心總經(jīng)理梅江所說(shuō)：“中國(guó)茶一直以來(lái)，都以傳統(tǒng)的形象示人，我們用一種全新的方式來(lái)打破原有賣(mài)茶的約定俗成，重新定義并打造小罐茶的品牌體驗(yàn)。相信我們現(xiàn)今的體驗(yàn)店將會(huì)以更現(xiàn)代、更國(guó)際化的品牌語(yǔ)言，使品牌可以在不同的零售渠道平臺(tái)前行。更多的站在消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題，把產(chǎn)品做到極致，把用戶體驗(yàn)做到極致。”隨著小罐茶3.0企業(yè)文化的發(fā)布，其“用一片葉子溫暖世界”的愿景已成為可能，中國(guó)茶以全新形象重新走向世界并不遙遠(yuǎn)。
來(lái)源：鳳凰新聞、北京茶世界
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