茶葉公用品牌的支點(diǎn)——文化 區(qū)域品牌論

“說(shuō)茶”聯(lián)合農(nóng)業(yè)公用品牌管理專(zhuān)家、茶葉營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、奧格威管理咨詢(xún)合伙人田友龍，深入剖析茶葉公用品牌特色，開(kāi)啟茶葉公用品牌建設(shè)的路徑與方法專(zhuān)題解讀。

公用品牌的支點(diǎn)，立足于物種、文化、技藝三個(gè)維度，本篇文章將就“文化”展開(kāi)詳解。

物種是公用品牌的基礎(chǔ)，文化則是公用品牌的靈魂!

茶，不是一片簡(jiǎn)單樹(shù)葉，是構(gòu)成大眾語(yǔ)言體系的組成部份，是一個(gè)文化符號(hào)。

文化，公用品牌的密碼

茶葉進(jìn)入大時(shí)代，公用品牌建設(shè)忙。擴(kuò)大影響力，增強(qiáng)號(hào)召力，提升附加值，走高質(zhì)量發(fā)展之路，是品牌化茶葉的敘事標(biāo)準(zhǔn)模式。

影響力讓更多人認(rèn)識(shí)茶，號(hào)召力讓更多人喝茶，附加值讓茶價(jià)格脫敏，茶實(shí)現(xiàn)一箭三雕的驅(qū)動(dòng)力是文化。

文化，茶葉立根之本

茶是原生產(chǎn)業(yè)，始于商周，興于唐宋，成于明清，普及于當(dāng)今；茶與中國(guó)歷史一路相隨，從未缺席，一杯中國(guó)茶，半部中國(guó)史！

任何時(shí)候說(shuō)到茶，人們都會(huì)進(jìn)行一次尋根，翻一下老皇歷，看沉淀了多少時(shí)間，演繹了多少傳奇，與多少帝王將相名人雅士為伍，寫(xiě)進(jìn)多少詩(shī)詞歌賦，留下多少民風(fēng)民俗……

歷史是茶之根，茶產(chǎn)區(qū)根扎得越深，文化越厚重，內(nèi)容就越豐富，傳奇性就越強(qiáng)，價(jià)值就越高，影響力就越大，產(chǎn)業(yè)起點(diǎn)就越高。

文化，茶葉價(jià)值之源

公用品牌打造目標(biāo)之一是獲得溢價(jià)，品牌溢價(jià)是商業(yè)味的一種優(yōu)雅表達(dá)，直白的說(shuō)法是要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣(mài)得貴，賣(mài)得好。

讓用戶(hù)為體驗(yàn)與情感而非產(chǎn)品物性功能買(mǎi)單，價(jià)格才能脫敏，才能獲提升溢價(jià)，這是營(yíng)銷(xiāo)的基本常識(shí)！

茶從來(lái)就不只是一片可以喝的樹(shù)葉，人們借茶來(lái)展現(xiàn)他對(duì)美好生活的需求，體現(xiàn)對(duì)美好生活的追求，映射的人生哲學(xué)。

茶葉之上附著著一種神秘的元素——文化，引導(dǎo)茶葉脫實(shí)入虛，從一片樹(shù)葉變成東方生活哲學(xué)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的敬意與向往，不僅價(jià)格脫敏還魅力倍增！

文化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)利器

公用品牌打造必須引發(fā)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)容做增量。

茶產(chǎn)業(yè)本身過(guò)剩，做增量就必須讓非用戶(hù)喝茶。讓非用戶(hù)喝茶，那就得將茶掛在用戶(hù)心智的鉤子上。

茶是一種飲品，更是個(gè)社交符號(hào)，用戶(hù)喝茶是借茶傳遞自己的價(jià)值信號(hào)，獲得一種身份認(rèn)同，建立生活圈子，獲得一種歸屬感！

社交時(shí)代人們開(kāi)啟圈子生存，圈子因共同的興趣愛(ài)好而形成共鳴，一個(gè)人的喜歡就會(huì)變成一群人的狂歡。

用文化與用戶(hù)建立共鳴，把喝茶升華為一種信仰，成為更多用戶(hù)的日常，茶才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里勝出。

四大文化系統(tǒng)，推動(dòng)茶葉起飛

文化是中國(guó)茶之根。

中國(guó)茶歷史悠久，文化厚重，體系龐大，如何打好文化這張牌，助力茶起飛？用大眾視角去解讀茶文化，豐富的茶文化大抵可以分成四大系統(tǒng)，有不同的價(jià)值與作用，四大系統(tǒng)合力，公用品牌就能騰飛。

史脈——增加傳奇色彩

中國(guó)茶不僅是中國(guó)的，也是世界的，可以說(shuō)一杯中國(guó)茶，半部中國(guó)史，也是半部世界史！

茶史脈內(nèi)容十分豐富、滲透到藝術(shù)，宗教信仰，文化審美等諸多領(lǐng)域，改變?nèi)藗兊墓ぷ鞣绞?、藝術(shù)和審美，甚至改寫(xiě)了人類(lèi)歷史。

史脈是茶文化的基礎(chǔ)，增加品類(lèi)自信，增加神傳奇色彩；讓茶有厚重感，更具權(quán)威性，還有了廣泛的受眾基礎(chǔ)和認(rèn)同度，可以讓茶品牌自帶流量和勢(shì)能。

技脈——豐富精神情懷

傳統(tǒng)技藝是中國(guó)茶立足之本，無(wú)論種茶制茶技藝如何變發(fā)展，中國(guó)茶骨子里散發(fā)出來(lái)的是手掌的溫度，清香四溢！

技藝，滿(mǎn)載著茶人的情懷。一杯茶從茶園到茶杯的漫長(zhǎng)過(guò)程中，技藝體現(xiàn)對(duì)每一片茶葉的尊重，表達(dá)了對(duì)用戶(hù)的關(guān)懷，書(shū)寫(xiě)著產(chǎn)業(yè)的匠心與傳承，這是茶前行的原動(dòng)力。

技脈能增加茶的情感附著力，讓茶更有溫感，充滿(mǎn)人文色彩和人格化特征，簡(jiǎn)單的樹(shù)葉增加了神圣意義，更能與用戶(hù)情感共鳴。

人脈——產(chǎn)生暈輪效應(yīng)

茶，從誕生之時(shí)起，全面入侵生活，小事要參與，大事更要見(jiàn)證，待客、祭祀、宗教、邦交……茶無(wú)處不在；對(duì)帝王將相，文人雅士，尋常百姓進(jìn)行無(wú)差別的覆蓋。

茶人緣一直不錯(cuò)，有很多故事可講，其中最值大書(shū)特書(shū)的是名人故事，雅士煮茶品茗的趣聞，文人修身養(yǎng)性的軼事，帝王將相鞏固邦交的傳奇……名人一直是茶的鐵粉。

名人有很強(qiáng)的暈輪效應(yīng)，茶與名人掛鉤，就能產(chǎn)生了特定的人格魅力，快速提升品牌的形象和價(jià)值，獲得用戶(hù)的認(rèn)可！

文脈——擴(kuò)充審美價(jià)值

從茶園到茶杯鏈條長(zhǎng)、節(jié)點(diǎn)多，種茶，采茶、制茶、烹茶、品茶的活動(dòng)自然就成了藝術(shù)創(chuàng)作之源，畢竟藝術(shù)來(lái)源于生活！歷代文人墨客以茶創(chuàng)藝，以文助茶，茶與文相得益彰，大大豐富了茶文化內(nèi)涵。

△黃國(guó)平攝

茶是人民自然生活的本真表達(dá)，有浪漫情調(diào)基礎(chǔ)，更有無(wú)限的創(chuàng)意，多樣化的表達(dá)，因此開(kāi)出詩(shī)詞歌賦書(shū)畫(huà)戲劇等藝術(shù)之花！

文脈將茶從商品的鉤子上取下業(yè)，裝進(jìn)詩(shī)詞歌賦戲畫(huà)舞的袋子，賦予茶文藝情調(diào)，讓茶變得鮮活、溫馨、浪漫，更具審美價(jià)值，吸引力永不消失。

打文化牌，走高質(zhì)量發(fā)展之路

文化是中國(guó)茶的根與魂，離開(kāi)了文化茶的魅力就會(huì)大大降低，品牌建設(shè)無(wú)論公用品牌還是產(chǎn)品品牌，都會(huì)變得十分困難。

歷史名茶產(chǎn)區(qū)，文化厚重，打造公用品牌，四大文化系統(tǒng)均可為其所用，在發(fā)掘中保護(hù)，在保護(hù)中傳承，在傳承中創(chuàng)新，可以讓文化擦亮品牌，超越其物性?xún)r(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)茶走高質(zhì)量發(fā)展之路。

茶發(fā)展時(shí)間有先后，跨度還很大，茶文就有貧富之分，一些是文化的活化石，一些是才發(fā)展的新事物，時(shí)間沉淀不夠，文化相當(dāng)薄弱。

公用品牌打造關(guān)鍵是文化較薄弱的新茶區(qū)，回頭看無(wú)歷史，就只向前看做創(chuàng)新。特色培育創(chuàng)新物種，特色工藝創(chuàng)造新風(fēng)味，新審美創(chuàng)新樹(shù)新個(gè)性，總之要最好自己，持之以恒，專(zhuān)屬文化就也形成了，這是不對(duì)等競(jìng)爭(zhēng)中新茶區(qū)為數(shù)不多的選擇！

△高維庭攝

撰文/田友龍

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