茶葉公用品牌的邊界——全域 區(qū)域品牌論

“說茶”聯(lián)合農業(yè)公用品牌管理專家、茶葉營銷專家、奧格威管理咨詢合伙人田友龍，深入剖析茶葉公用品牌特色，開啟茶葉公用品牌建設的路徑與方法專題解讀。

全域大整合，成就超級品牌。

全域就是以省級行政區(qū)域為產業(yè)的邊界；大整合就是集全省之力，將全省茶葉資源裝進一個籃子，超級品牌就是大規(guī)模的品類品牌。

公用品牌建設浪潮中，省級政府不僅是第一推力，還親自下場戰(zhàn)斗——打造全域品類品牌，比如貴州實施的就是一牌化戰(zhàn)略——打造“貴州綠茶”這個超級品牌。

全域策略，務實又無奈的選擇

全域公用品牌，是行政智慧的結晶，是最近幾年才冒出來的新事物，是新茶區(qū)務實的選擇，也是一種無奈的選擇。

百年動蕩和世紀疫情交織，我國創(chuàng)造性地推出雙循環(huán)戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村有形成超大市場的潛力，是內循環(huán)戰(zhàn)略的重要支點。

△△說茶編輯2020年4月在武夷山燕子窠示范基地拍攝

內循環(huán)的關鍵點在于鄉(xiāng)村振興，鄉(xiāng)村振興的關鍵點在于農業(yè)品牌化。農業(yè)品牌化是一個需要資金，政策，人才，技術的大工程；鄉(xiāng)村振興是一場必須打贏的仗，時間緊任務重，多快好省升帳成為品牌農業(yè)的指導思想。

中國農業(yè)底子不厚，產業(yè)鏈缺失，還面臨資源有限的困境，分區(qū)域分產業(yè)分步推進條件不支持。省級政府統(tǒng)一主導，調動全省資源，特色產業(yè)先行，將全域特色農業(yè)裝進一個籃子，進行大爆破，樹立一個大品牌帶動全域農業(yè)前行成為趨優(yōu)選擇，全域特色農業(yè)公用品牌華麗登場。

茶是中國原生農業(yè)，鏈條長，業(yè)態(tài)多樣，生態(tài)圈龐大，帶動全區(qū)域的能力很強，成為西部振興鄉(xiāng)村的共同選擇，自然走上大整合打造超級品牌之路！

全域品牌，在爭議中前進

全域品牌集中精力辦大事，以大體量大爆破打造超級品牌，想一想確實很美好，做起來卻很難，不僅爭議不斷，而且音量還比較大。

物種的沖突

茶是土里長出來的，吃的是自然資源稟賦這碗飯；高度依賴地理環(huán)境、土壤條件，降雨含水量，溫度濕度、日照等氣候條件，茶的地域特點往往大于物種特點。區(qū)域越大，自然環(huán)境越多樣，氣候條件越復雜，物種越容易變化。

中國幅員遼闊，省域面積很大，一些省甚至相當于歐洲一個國家；地形地貌十分復雜（山區(qū)，邱陵、平原全覆蓋），土壤地質多樣，氣候差別還很大；同省同一茶種也會引起物種變異，茶葉的物理性能會有明顯差異，引發(fā)物種沖突，幾無建立品類共識的基礎。

△說茶編輯2021年4月19日在安溪開茶節(jié)拍攝

文化不兼容

文化是茶的根與魂，文化讓茶從一片滋味不錯的樹葉升華為華夏文明的符號，成為東方生活美學的代表；文化讓茶超越其物性價值，承載情感和儀式感，讓用戶一喝再喝根本停不下來。

中國典型的特點是十里不同天，百里不同俗。十里不同天決定區(qū)域產業(yè)結構不一樣，讓茶產業(yè)的基礎完全不同；百里不同俗決定茶文化氛圍有濃淡之別，茶俗茶禮茶藝風格迥異。

全域茶葉公用品牌就必然面對歷史沉淀，文化調性，產業(yè)氛圍三大沖突，這會讓茶葉品牌精神分裂。比如貴州，有湄潭翠芽這樣的歷史名茶產區(qū)，更多的是近十來年冒出來的新茶區(qū)，新老文化沖突很難調和，加大了“貴州綠茶”品牌建設的難度。

認知的障礙

茶是歷史產物，時間的沉淀，用戶心智中形成了固定的認知模式。茶的心智認知模型有三種：第一種、“市縣行政概念+物種”，比如安吉白茶；第二種“山川河流地理概念+物種”，比如西湖龍井，黃山毛峰；第三種、“市縣行政概念+品類”，如祁門紅茶。

公用品牌建設最好的方式是與用戶認知模式匹配，全域品牌不在用戶心智認知模式中，只能強勢輸入新建，這個事不是不能干，只是改變用戶認知模式，時間長，成本高，代價有點大。

△說茶編輯2020年10月在安溪鐵觀音大師賽拍攝

全域，不做品牌建規(guī)則

公用品牌姓公不姓私，行政引領是第一推動力，省級政府擁有無可比擬的全方位優(yōu)勢，沒有來自省域的推動無法成事。省級政府在公用品牌建設中的使命不是推動戰(zhàn)術——下場血拼，打造一個公用品牌；而是推進戰(zhàn)略——建立產業(yè)規(guī)則，做好頂層規(guī)劃，建立保障體系，引導產業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展之路。

戰(zhàn)略價值共享

省級政府在茶葉公用品牌建設中的首要任務——做好產業(yè)頂層規(guī)劃，制定好產業(yè)標準，推進產業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

根據全域自然稟賦，行政資源、產業(yè)能力，茶樹品種和特色，整體規(guī)劃分步推進，協(xié)調好各區(qū)域的進度和品牌建設周期，形成各產區(qū)多級聯(lián)動，讓全域形成合力避免互博，引導產業(yè)健康成長。

確定整個產業(yè)的底層邏輯和核心價值點，以便各產區(qū)和各品類共享產生協(xié)同效應。比如貴州打干凈黔茶，就可以實現各州縣價值共享協(xié)同共進。

信任價值背書

茶是飲品，是一個放心產業(yè)，更是一個良心產業(yè)；用戶對茶重視口感更重視安全，茶的安全體驗不僅僅有成本，關鍵是風險太高，輕易不會接受，茶葉品牌的信任問題比較難解決。

借省政府的公信力，權威性，讓這種勢能為公用品牌背書，讓消費者對產品產生基本的認同、信任與安全感；快速接受品牌，這就是全域品牌的背書價值。

參與全球競爭

中國要從茶葉大國變成強國，參與全球競爭是必由之路。

全球化的語境中，茶有不一樣的概念。茶的地理屬性太強，地域是一道永遠無法繞過的坎，國內地域鎖定在市縣，全球茶葉區(qū)域定格在省級行政概念上。茶葉是情感+功能的復合品，國內茶葉消費偏重感覺，喜歡茶文化；全球用戶消費茶偏重于需求——更重物性，回歸天然健康的飲品功能。

△圖為松溪宣傳片截圖

中國茶全球化，需另外一種干法，整合全域茶產業(yè)資源，回歸泛化的品類功能價值，打造品類超級大單品，更能打開全球市場。

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