茶飲品牌的上新節(jié)奏發(fā)生變化了。
過去是跟節(jié)氣、抓熱度、周周上新，最快一個月20款。
現在，上新節(jié)奏逐漸放緩。有研發(fā)告訴我，他們已經完全調整思路，拉長時間線，開始做“長銷品”。
我發(fā)現，不止一個品牌在這樣做。具體怎么回事呢?
從周周上新到布局“長銷品”
茶飲上新策略發(fā)生變化
近期茶飲產品圈，有個新現象：近在眼前的冬季新品，研發(fā)不太關注了，更多在意的是明年春夏的飲品思路。
更有研發(fā)提到一個詞——長銷品。如何理解呢?
簡單來說，長銷品指上新周期長、售賣時間長，生命力更長久的產品。
上新周期長：以往品牌通常在秋季布局冬季新品，現在變成秋季布局第2年春夏飲品，從快節(jié)奏變成長久規(guī)劃;
售賣時間足夠久：冷熱皆宜，能全年出現在菜單中的產品;
生命力更長久：不只是一時爆款，而是具備“隨時間沉淀為新經典款”的特征。
從暢銷到長銷，不單單出爆款，研發(fā)更“耐喝”、有生命力的產品，成為越來越多品牌的共識。
“很多省份的秋天都很短，只做秋季新品售賣周期太短，門店負擔會大。這時候(秋季)布局明年春夏，做長銷品是合理的?！薄獪习⒁坍a品相關負責人
“近兩年飲品變化都不大，很多新品都在預期中。從消費者感受來看，近3個月討論較多的‘奶茶’，創(chuàng)新的變化實際不明顯?！薄?分甜產品負責人潘升儀
“行業(yè)需要引領顧客需求，而不是被網紅款牽著走，長銷品是未來趨勢?！薄⑺蟊璁a品研發(fā)中心總監(jiān)劉瓏
“長銷品是品牌研發(fā)成熟、趨于體系化的一種表現，提前規(guī)劃方向能給供應鏈更多時間。但這存在一定弊端：不容易掉頭替換、調整飲品研發(fā)策略?！薄獛斓袭a品中心負責人楊柳
圖片為什么開始流行長銷品?
結合茶飲行業(yè)的發(fā)展階段，做“長銷品”是品牌的必然選擇。
1、超級體量，更需要穩(wěn)定型產品
茶飲咖啡品牌在做規(guī)模的思路上一路狂奔，千店、萬店品牌越來越多。相比品牌發(fā)展早期階段用創(chuàng)新吸引市場，到了超級體量階段，則需用穩(wěn)定維持基本面。
“長銷品也是加盟商的真正訴求：全年通用、產品好賣，備料少，無壓貨風險，麥當勞、肯德基等連鎖快餐店都是這個邏輯?！迸松齼x告訴我，保守業(yè)績預測下，長銷品的存在格外重要。
2、創(chuàng)新難度大，研發(fā)到了新階段
過去很長時間，茶飲爆品是用“新”帶來的，隨著新水果、新原料的不斷挖掘，現在想做出爆款的難度更大了：原料被充分開發(fā)，可做應用的搭配早就玩過，消費者也見過足夠多的新奇飲品。
長銷品拉長飲品生命周期，有效吸引顧客復購，成為品牌的新需求。
從實際的市場層面看，產品價格普遍降低，用新原料、做新變化，也變得不太現實。
3、上新動作更成熟
從新品推出的過程看，很多品牌走過了從粗放到精細的過程，在產品的長期選擇和規(guī)劃上，人力、經驗也更成熟。
產品上新不再僅依賴原料，通過活動福利、聯名策劃等方式也能塑造新概念、帶來新玩法，銷售經驗也更成熟。
這都為長銷提供了基礎。
做長銷品
給品牌、供應鏈提出新要求
1、品牌研發(fā)：體系成熟、經驗豐富
長銷品，對品牌的研發(fā)能力要求更高。
當研發(fā)體系完善，研發(fā)經驗充分，才有更多精力去布局和預判未來多個季度的新品，這也是品牌成熟穩(wěn)定的表現。
“單一水果已經被開發(fā)到極限，就看各家研發(fā)怎么做出1+1>2的搭配，比如雙柚拼配，結合彼此優(yōu)勢;或選擇不同品種、風味有所區(qū)別的水果，填補彼此缺少的層次?！?/p>
樂樂茶研發(fā)高級經理付志國表示，研發(fā)體系穩(wěn)定，意味著可做延展的空間更大，接下來新茶飲的競爭，實際是對研發(fā)知識精細化的比拼。
2、原料選擇：全年適配、接受度高
核心原物料的選擇標準也發(fā)生了變化：要以全年供應、大眾接受度高的物料為主。更高階的要求，要冷熱皆宜、契合不同搭配和溫度。
今年熱度最高的檸檬茶、輕乳茶都具備這樣的特質：物料相對基礎易得、種類少，僅有奶/檸檬、茶、糖;同時具備清爽不甜膩的特征，無負擔吸引消費者多次復購。
除了檸檬茶、輕乳茶之外，也有研發(fā)提出長銷品的新方向。
“柑橘類茶飲、花果茶類都契合長銷品的特征，或者優(yōu)質純茶+經典小料的搭配?！迸松齼x告訴我，飲品的邏輯和餐食一樣，如今創(chuàng)新多的組合搭配也難讓消費者提起興趣，這時就開始回歸經典口味。
但無論哪個品類，對核心原物料的需求都集中在備料少、能長期供應、沒有斷貨風險上。
3、具體節(jié)奏：長銷品+短期季節(jié)款同步推
雖然長銷品的推出是必然現象，但也會存在一些問題：不容易掉頭替換，調整飲品研發(fā)策略。
考慮到這種情況，楊柳告訴我，他們會“雙管齊下”，即提前布局大品類，同時做季節(jié)短期新品。
其中，長線產品會側重“味道平衡、風味層次強、復購率高”;季節(jié)款側重“飲品特征風味明確、季節(jié)屬性強、能吸引嘗鮮欲望?！?/p>
這樣的思路或也將成為品牌的主流策略。
4、營銷助力：基礎產品常變常新
當產品類型穩(wěn)定，更多創(chuàng)新會集中在營銷上。產品不變，但需賦予其新的定義，刺激消費者多次關注。
今年茶飲圈，無論是將茉莉綠茶、梔子綠茶重新再做，還是更換乳制品，推出“0添加”、“真奶”等標簽，實際都符合長銷品的邏輯。
還可以通過打造更高價值感的消費場景，提升飲品的“高級感”。
也就是說，要讓大眾接受度足夠高，需要時不時“刷波存在感”，讓消費者?？闯Ｐ?，從而維持源源不斷的生命力。
回顧過去10年，茶飲產品上新節(jié)奏幾經變化：
新茶飲初期，品牌大多只有春夏、秋冬兩輪上新需求;
蓬勃發(fā)展期，上新加速，最快實現周周上新、季季上新;
如今，再次有規(guī)劃地放緩節(jié)奏，選擇從暢銷到長銷。
但永遠不變的，是隨著市場不斷向前。
本文觀點來自：
滬上阿姨產品相關負責人
潘升儀 7分甜產品負責人
付志國 樂樂茶研發(fā)高級經理
劉剛 吾飲良品研發(fā)負責人
楊柳 庫迪產品中心負責人
劉瓏 阿水大杯茶產品研發(fā)中心總監(jiān)
來源：飲力實驗室 ，作者夢婕
如有侵權請聯系刪除
暫無評論