隨著第15個(gè)“雙十一”落下帷幕，茶葉電商的走向再次成為備受關(guān)注的議題。
國(guó)家郵政局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年11月1日至11日，全國(guó)郵政快遞企業(yè)共攬收快遞包裹52.64億件，同比增長(zhǎng)23.22%，今年“雙十一”似乎熱度不減。但參照往年的“雙十一”交易額，我們可以直觀(guān)看出，歷年“雙十一”的交易額增長(zhǎng)率最多可達(dá)109%，而今年交易額增速放緩，增長(zhǎng)率僅為2.07%。
△數(shù)據(jù)來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)、新浪財(cái)經(jīng)、大公網(wǎng)、中商情報(bào)網(wǎng)、多多情報(bào)通大數(shù)據(jù)分析(“說(shuō)茶”制圖)
近年來(lái)，眾多企業(yè)瞄準(zhǔn)了發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)的機(jī)遇，紛紛加快進(jìn)擊線(xiàn)下戰(zhàn)場(chǎng)的步伐。但隨著新零售商業(yè)模式的迅速崛起，線(xiàn)上線(xiàn)下的相互融合已成大勢(shì)所趨。
總書(shū)記在此前舉辦的2023年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)峰會(huì)上，首次提出“三大倡導(dǎo)”：我們倡導(dǎo)發(fā)展優(yōu)先，構(gòu)建更加普惠繁榮的網(wǎng)絡(luò)空間;我們倡導(dǎo)安危與共，構(gòu)建更加和平安全的網(wǎng)絡(luò)空間;我們倡導(dǎo)文明互鑒，構(gòu)建更加平等包容的網(wǎng)絡(luò)空間?？梢?jiàn)，茶葉電商所處的網(wǎng)絡(luò)空間問(wèn)題仍然不可忽視。因此，各行業(yè)在落地線(xiàn)下渠道的同時(shí)，仍要立足于電商平臺(tái)這一主陣地，了解其未來(lái)發(fā)展方向，方能謀得品牌發(fā)展。
電商行業(yè)再生新變局
“雙十一”賣(mài)不動(dòng)了?
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從百度指數(shù)上看，自2017年起，“雙十一”的搜索量逐年下降。時(shí)至今日，“雙十一”的峰值搜索量較去年同期下降了60%。雖然部分電商粉絲量上漲，但是消費(fèi)總額的增長(zhǎng)速度卻有所下降。“雙十一”“遇冷”的背后，同樣入局“雙十一”的茶葉電商，將迎來(lái)哪些變化?在討論這一問(wèn)題時(shí)，我們需要先了解電商所呈現(xiàn)的發(fā)展趨勢(shì)。
消費(fèi)趨于理性化
“雙十一”已經(jīng)走過(guò)第十五個(gè)年頭，很多消費(fèi)者發(fā)覺(jué)，在考慮購(gòu)買(mǎi)時(shí)，持續(xù)追求更低價(jià)可能導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)過(guò)多、不必要的物品。相比之下，理性支配資金，并在需要時(shí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，是一種更為明智的做法。因此，即使今年“雙十一”打出“低價(jià)”的口號(hào)，也并沒(méi)有激起消費(fèi)者更多的購(gòu)買(mǎi)意愿。《2023年麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》指出，消費(fèi)者正在更有意識(shí)地衡量消費(fèi)抉擇，審慎支出。人們?cè)谙M(fèi)時(shí)變得愈加理性，“選擇更明智，消費(fèi)未降級(jí)”也成為今年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的五大消費(fèi)趨勢(shì)。
因此，即使在訂單量上漲的情況下，成交額的增速依舊緩慢，可見(jiàn)“雙十一”人均客單價(jià)走勢(shì)有所下滑。
電商存量時(shí)代，總量放緩
截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.84億，直播電商用戶(hù)達(dá)到5.26億，電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，但隨著線(xiàn)上流量紅利的消退，電商“蛋糕”增速明顯慢于行業(yè)擴(kuò)容?，F(xiàn)今，平臺(tái)流量已進(jìn)入存量時(shí)代，短期內(nèi)銷(xiāo)售渠道也處于存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。這也是今年“雙十一”大部分官方旗艦店及直播間的粉絲量有所上漲，但其所轉(zhuǎn)化金額仍趨于平緩的主要原因。
直播電商整體呈現(xiàn)去頭部化趨勢(shì)
近年來(lái)，直播電商整體日漸呈現(xiàn)去頭部化趨勢(shì)。誠(chéng)如董宇輝逐漸淡出東方甄選的直播間、辛巴頻繁遭快手官方封禁。同時(shí)，據(jù)證券日?qǐng)?bào)報(bào)道，今年“雙十一”期間，李佳琦首日銷(xiāo)售額達(dá)95億元，同比下滑超五成。鑒于這一情況，平臺(tái)開(kāi)始重視扶持中腰部主播，培育新人主播，多個(gè)品牌也陸續(xù)開(kāi)啟自播模式。
透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)
洞察茶葉電商發(fā)展趨勢(shì)
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以“雙十一”作為審視茶葉電商發(fā)展的窗口，可直觀(guān)地一覽茶葉線(xiàn)上市場(chǎng)的走勢(shì)。
茶企齊頭并進(jìn)
茶葉電商進(jìn)入多品牌發(fā)展階段
2012年，新興茶企憑借“雙十一”這一契機(jī)嶄露頭角。2015年，傳統(tǒng)茶企開(kāi)始“反客為主”，從當(dāng)年的數(shù)據(jù)可知，全網(wǎng)銷(xiāo)售排名前20的品牌茶企中，傳統(tǒng)品牌茶企占據(jù)的席位從2014年的6席增長(zhǎng)至2015年的11席。而現(xiàn)今，傳統(tǒng)茶企和新興茶企齊頭并進(jìn)，茶葉電商進(jìn)入多品牌發(fā)展階段。
從日前各平臺(tái)所公布的茶業(yè)榜單可見(jiàn)，除八馬茶業(yè)等頭部茶企外，隸屬于新茶飲的茶顏悅色;一杯茶、貢苑等小眾茶企也分別登上天貓與京東的前十榜單。現(xiàn)今的茶企在電商平臺(tái)的發(fā)展可謂是欣欣向榮、百花齊放。
然茶企能順利切入線(xiàn)上賽道，絕非一日之功。以八馬茶業(yè)為例，其早已經(jīng)察覺(jué)電商平臺(tái)的崛起之勢(shì)，自2011年，八馬茶業(yè)陸續(xù)入駐天貓、京東、抖音等主流電商平臺(tái)，積極開(kāi)展“互聯(lián)網(wǎng)+”零售業(yè)務(wù)，并屢屢刷新傳統(tǒng)茶企的電商銷(xiāo)售紀(jì)錄。數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”期間，八馬茶業(yè)連續(xù)九年位居天貓烏龍茶類(lèi)目第一，還奪得鐵觀(guān)音類(lèi)目第一;位居京東茗星店鋪榜排名第一。同時(shí)，其還在抖音、天貓平臺(tái)獲得品牌自播雙第一。
△圖為八馬電商智能倉(cāng)內(nèi)部 來(lái)源：八馬茶業(yè)
線(xiàn)上平臺(tái)持續(xù)升級(jí)
茶葉電商發(fā)力多元化渠道
近兩年，隨著傳統(tǒng)電商、社交電商及內(nèi)容電商等各式線(xiàn)上交易平臺(tái)不斷涌現(xiàn)。茶葉電商也從單一線(xiàn)上賣(mài)茶到多個(gè)平臺(tái)銷(xiāo)售，以及全渠道全業(yè)務(wù)在線(xiàn)升級(jí)。
以大益茶為例，其正是抓住了線(xiàn)上平臺(tái)升級(jí)這一風(fēng)口，多渠道發(fā)力打造品牌形象，才得以高速增長(zhǎng)。大益集團(tuán)于2022年所推出的大益茶官方app“益友會(huì)”，及其借力SaaS服務(wù)商微盟行業(yè)頭部服務(wù)商，進(jìn)行數(shù)字化布局等舉措，均可印證這一觀(guān)點(diǎn)。
△圖片來(lái)源：大益茶
直播帶貨成流行趨勢(shì)
官方扶持為茶生意加熱
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國(guó)直播電商銷(xiāo)售額達(dá)1.98萬(wàn)億元，增長(zhǎng)60.6%?？梢?jiàn)直播發(fā)展已成大勢(shì)。而國(guó)家也順應(yīng)這一時(shí)代趨勢(shì)，多措并舉扶持茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
今年中央一號(hào)文件便提出要深入實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地，為茶產(chǎn)業(yè)帶來(lái)切實(shí)利好。
△圖片來(lái)源：中央人民共和國(guó)中央人民政府官網(wǎng)截圖
近年來(lái)，從中央部門(mén)到地方省市，都在出臺(tái)提振茶葉線(xiàn)上市場(chǎng)活力的政策。浙江杭州立法保護(hù)西湖龍井茶，推動(dòng)淘寶天貓西湖龍井在售品牌平均GMV大幅提升。同樣，陜西省致力振興陜茶產(chǎn)區(qū)，促進(jìn)“陜南綠茶紅茶、關(guān)中茯茶”產(chǎn)業(yè)格局優(yōu)勢(shì)效應(yīng)凸顯。
將“雙十一”作為茶葉電商發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，可以清晰地看到，茶葉電商不僅緊隨熱潮，迅速崛起，還呈現(xiàn)出多元化、全渠道、多品牌的發(fā)展趨勢(shì)。
線(xiàn)上消費(fèi)市場(chǎng)邁入新階段
茶葉電商如何再升級(jí)?
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綜合茶葉電商發(fā)展動(dòng)向，茶行業(yè)在電商賽道的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)始終受益于內(nèi)部驅(qū)動(dòng)與外部助推相結(jié)合。而伴隨著線(xiàn)上消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，茶葉電商如何再升級(jí)便成為時(shí)下業(yè)內(nèi)面臨的新一輪挑戰(zhàn)。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)
促活茶行業(yè)熱度
《2023年茶葉品類(lèi)線(xiàn)上消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，隨著全域興趣電商的推進(jìn)，茶行業(yè)在線(xiàn)上消費(fèi)市場(chǎng)有品類(lèi)、無(wú)品牌的局面正逐漸發(fā)生改變。因此，茶葉電商也可以進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，以拓展市場(chǎng)空間。
此前，抖音接連打造了#茶是春天的儀式感、#Dou來(lái)飲茶節(jié)、#秋季巡窯季等一系列千萬(wàn)乃至破億播放量的爆款話(huà)題，助力茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此，茶葉電商也可以順勢(shì)而為，通過(guò)主流媒體、平臺(tái)矩陣等站內(nèi)外全域營(yíng)銷(xiāo)資源，促活茶行業(yè)熱度。
△圖片來(lái)源：抖音截圖
依托流量
加強(qiáng)與平臺(tái)合作
今年“雙十一”開(kāi)局之初，各大主播便混戰(zhàn)不斷，“底價(jià)協(xié)議”、“價(jià)格壟斷”等相關(guān)話(huà)題登上熱搜，且居高不下。平臺(tái)方與主播之間的矛盾被搬到臺(tái)前。但事實(shí)上，雙方可以通過(guò)合作，和平解決這一問(wèn)題。同樣，茶行業(yè)若想實(shí)現(xiàn)最大限度地?cái)U(kuò)大覆蓋人群，提升品牌聲量，便離不開(kāi)各個(gè)電商平臺(tái)的助力。為此，茶行業(yè)可以加強(qiáng)與頭部電商平臺(tái)的合作，帶動(dòng)品牌全盤(pán)增長(zhǎng)。
10月14日，華祥苑茶業(yè)與京東強(qiáng)強(qiáng)攜手，首開(kāi)茶王“專(zhuān)賣(mài)通道”，其所推出的“巖谷正巖茶王”將全面上線(xiàn)京東平臺(tái)，這種頭部品牌與平臺(tái)方的合作，在催生出新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，也揭開(kāi)茶品牌未來(lái)增長(zhǎng)新方向。
總的來(lái)說(shuō)，茶葉電商需要敏銳地洞察市場(chǎng)變化，緊跟潮流，不斷提升自身優(yōu)勢(shì)，以爭(zhēng)取在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
相信“雙十一”所帶來(lái)的茶葉電商熱潮，不僅是一時(shí)的現(xiàn)象，更是茶葉產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的契機(jī)。在未來(lái)，茶葉電商有望繼續(xù)在市場(chǎng)中發(fā)揮重要作用，為茶行業(yè)提供更廣闊的發(fā)展空間。
來(lái)源：說(shuō)茶ShowCha
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