茶業(yè)的特殊之處，在于豐富多樣的產(chǎn)業(yè)特質(zhì)。在中國(guó)，有上百個(gè)茶葉公用品牌，這些不同的品牌受到不同區(qū)域特質(zhì)、風(fēng)土人情的影響，呈現(xiàn)出燦爛的產(chǎn)業(yè)圖景。
“說茶”聯(lián)合農(nóng)業(yè)公用品牌管理專家、茶葉營(yíng)銷專家、奧格威管理咨詢合伙人田友龍，深入剖析茶葉公用品牌特色，開啟茶葉公用品牌建設(shè)的路徑與方法專題解讀。
破而后立，茶葉永生!
這是田友龍深耕茶產(chǎn)業(yè)，對(duì)中國(guó)茶可持續(xù)發(fā)展開出的藥方。
破即突破六大茶類的邊界，立即創(chuàng)立新品類;分化新品類創(chuàng)造新需求，做大做強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)，這才是中國(guó)茶的內(nèi)核，永續(xù)前進(jìn)的引擎。
品類，日漸模糊的邊界
打破六大茶類邊界，這個(gè)逆主流的觀點(diǎn)必然會(huì)引發(fā)專家吐口水和行業(yè)領(lǐng)袖拍板磚。板子可以慢一點(diǎn)打，看看茶界正在發(fā)生的事實(shí)，很容易界定品類突破是一種趨勢(shì)，還是一個(gè)言行出位博眼球的觀點(diǎn)。
新物種，獲得身份難
近20年，中國(guó)茶突飛猛進(jìn)，原葉茶跨界創(chuàng)新流行，市場(chǎng)表現(xiàn)也十分亮眼。
金花香櫞，中茶廈門打造的明星產(chǎn)品，它以永春佛手(香櫞)為原料，融合了福建烏龍茶的初制工藝和湖南黑茶“緊壓”、“發(fā)花”的傳統(tǒng)工藝，讓烏龍茶開出“金花”，金花香櫞有烏龍茶的花香，又有黑茶的棗香，倍受市場(chǎng)熱捧。
萬紫千紅，竹葉青創(chuàng)造的新爆款，它以峨眉山高山茶為原料，采用烏龍茶和紅茶混合工藝制作而成，萬紫千紅有烏龍茶的巖韻，又有紅茶的甜醇，深受用戶喜愛。
原葉茶新物種，并不是個(gè)案，而是一種產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象。市場(chǎng)熱度還挺高，到底算什么茶，業(yè)界無法給出答案，無法獲得身份認(rèn)同，有那么一丟丟尷尬。
普洱茶，找不到歸屬感
普洱茶，一個(gè)十分火熱的品類，作為品類品牌上的明珠，普洱茶一直走在中國(guó)茶葉營(yíng)銷的最前沿。
普洱茶文化豐富產(chǎn)品獨(dú)具個(gè)性，有熟茶、生茶之分;如果歸屬于綠茶，那么熟茶的渥堆發(fā)酵工藝顯然與綠茶相悖;如果歸屬于黑茶、普洱生茶又是特定的云南大葉，經(jīng)過殺青、揉捻、干燥、自然陳放后發(fā)酵，這又與黑茶發(fā)酵工藝相沖突。
普洱茶歸任何茶類都左右為難，一個(gè)重要產(chǎn)區(qū)一個(gè)占據(jù)高端的品類找不到歸屬感，這不僅讓普洱茶很尷尬，也讓茶界有那么一點(diǎn)點(diǎn)難堪。
六大茶類，已到反思時(shí)
六大茶類的邊界，不僅受到創(chuàng)新原葉茶的猛烈沖擊，還受到普洱茶這個(gè)品類的強(qiáng)大挑戰(zhàn)，由此折射出這個(gè)體系不完善或者存在著弊端，已是產(chǎn)業(yè)不得不思考的問題。
六大茶類是上世紀(jì)七十年代提出的分類規(guī)則，是一種過去式的產(chǎn)業(yè)總結(jié)，有其特定的時(shí)代背景;產(chǎn)業(yè)是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，產(chǎn)業(yè)邊界也不應(yīng)該是靜態(tài)的，中國(guó)茶近三十年走過的路遠(yuǎn)超過去數(shù)千年，基于過去的規(guī)則是否適應(yīng)當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，稍有理性就不難做出判斷。
△湖南安化茶園 宣傳部供圖
分化，產(chǎn)業(yè)前進(jìn)的動(dòng)力
六大茶類的邊界到底能不能打破，打不打得破，大家說了都不算，必須從社會(huì)前進(jìn)方式中找到產(chǎn)業(yè)的底層邏輯，看清產(chǎn)業(yè)前進(jìn)的方向，爭(zhēng)議自然消除。
社會(huì)在分化中前進(jìn)
人是社會(huì)的主宰，人類的能力和需求決定社會(huì)發(fā)展的方向。人類能力表現(xiàn)為對(duì)世界的認(rèn)知由不知到知，淺知到深知，片面知到全面知。人類的需求表現(xiàn)為由低級(jí)到高級(jí)，從單一單調(diào)到豐富多彩。
人類的能力提升讓社會(huì)生產(chǎn)力提高，人類需求的增強(qiáng)讓生產(chǎn)方式多樣，二者結(jié)合驅(qū)動(dòng)社會(huì)走上進(jìn)化與分化之路，這是社會(huì)前進(jìn)的基本動(dòng)力。
分化，產(chǎn)業(yè)的DNA
生產(chǎn)力和需求是產(chǎn)業(yè)的原力，分化天生就是產(chǎn)業(yè)的NDA。事實(shí)上產(chǎn)業(yè)一直向橫縱兩個(gè)方向分化。橫向上五次社會(huì)大分工，從單一的社會(huì)產(chǎn)業(yè)形態(tài)分化出農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)、工業(yè)和商業(yè)等諸多業(yè)態(tài)。縱向上一個(gè)產(chǎn)業(yè)孕育、萌芽、成長(zhǎng)、分離成為多個(gè)獨(dú)立產(chǎn)業(yè)，讓社會(huì)變得豐富豐盈。
比如從猴子變成人，最初只需要樹皮遮羞，生產(chǎn)力提升和需求增強(qiáng)，驅(qū)動(dòng)服裝向舒適化多樣化場(chǎng)景化分化，面料上分化出棉、麻、皮、毛、絲……場(chǎng)景上分化出工作服、禮服、運(yùn)動(dòng)服、家居服、休閑服……一句話五顏六色豐富多彩。
茶，一部產(chǎn)業(yè)分化史
規(guī)律面前，沒有任何例外，茶也遵守這個(gè)基本定律。
茶那點(diǎn)事，大家都知道;發(fā)于神農(nóng)、聞?dòng)隰斨芄?、興于唐、盛于宋、普及于明清、強(qiáng)大于近三十年。雖然不少茶類牽強(qiáng)附會(huì)尋祖至唐宋，事實(shí)上明代制茶工藝才大發(fā)展，茶才分化出黃茶、白茶、紅茶、黑茶，烏龍茶更晚一些，清代才定型，此時(shí)六大茶已聚齊，只是要等20世紀(jì)七十年代，人們才將其歸類，建立起品類檔案。
六大茶類概念，就是對(duì)產(chǎn)業(yè)分化做出的節(jié)點(diǎn)性總結(jié)，不應(yīng)該也不會(huì)成為茶產(chǎn)業(yè)的終點(diǎn)。中國(guó)茶在前進(jìn)中必然會(huì)進(jìn)一步分化，不會(huì)永遠(yuǎn)定格在六大類上。
△圖片來源：古田發(fā)布
打分化牌，走可持續(xù)發(fā)展之路
茶是中國(guó)的原生產(chǎn)業(yè)，數(shù)千年的慢發(fā)展分化出六大茶類，近三十年開啟全速發(fā)展模式達(dá)到了幾千年未曾達(dá)到的高度，從小時(shí)代進(jìn)入大時(shí)代，中國(guó)茶即將迎來第二個(gè)分化高峰期。
技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)快速分化
分化是產(chǎn)業(yè)前進(jìn)的動(dòng)力，分化不會(huì)在真空中發(fā)生，需要時(shí)代背景。產(chǎn)業(yè)分化需要諸多條件，其中最重要的條件就是生產(chǎn)力發(fā)展促進(jìn)產(chǎn)業(yè)分化，生產(chǎn)力越發(fā)達(dá)，分化越快越充分。明朝中國(guó)資本主義曾萌芽，社會(huì)生產(chǎn)力大發(fā)展，制茶技術(shù)登上第一個(gè)高峰，中國(guó)茶也就進(jìn)入第一個(gè)分化高峰期。
當(dāng)下，中國(guó)跑步進(jìn)入信息社會(huì)，柔性定制模式已具雛形。茶從來就不是什么剛需產(chǎn)品，是一個(gè)炫耀產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)基因與社會(huì)生產(chǎn)力同頻，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)走上快速分化之路。
用戶，分化最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)
產(chǎn)業(yè)分化，用戶接受是基礎(chǔ)。21 世紀(jì)個(gè)體崛起，個(gè)性解放，人們有強(qiáng)烈的彰顯個(gè)性的意愿，活出自我基本原則是圍繞日常生活來建立起一個(gè)小世界。
21世紀(jì)又是一個(gè)商業(yè)社會(huì)，任何生活態(tài)度都必須借助商業(yè)來表達(dá)，任何一種生活方式必須借助商品來實(shí)現(xiàn);分化有用戶基礎(chǔ)，是大勢(shì)所趨。茶作為一種炫耀型商品，走分化之路，比其它產(chǎn)業(yè)更快更強(qiáng)更猛烈。
重構(gòu)茶產(chǎn)業(yè)的頂層戰(zhàn)略
品類分化是不可逆的趨勢(shì)，不抗拒不抱怨不等待，主動(dòng)擁抱，主動(dòng)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)分化。創(chuàng)造更多品類，創(chuàng)造更多新物種，讓更多的人喝茶，讓更多的場(chǎng)景喝茶，讓喝茶的頻率更高，是茶永續(xù)的關(guān)鍵。
當(dāng)下，茶產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是新老茶區(qū)之爭(zhēng)，新老競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重不對(duì)等;面對(duì)老茶區(qū)的全方位領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，新茶區(qū)要突出重圍，唯一辦法創(chuàng)造增量而不搶奪存量;走分化之路，創(chuàng)建新品類開發(fā)新需求覆蓋新用戶，是新茶區(qū)打贏這場(chǎng)不對(duì)等戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
將來的某一天，中國(guó)茶由六大類變成七大類八大類，甚至更多品類，中國(guó)才能成為茶業(yè)強(qiáng)國(guó)，真正走向世界之巔。
△武夷山茶園 來源：中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)
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