茶葉品牌方法論 陷阱與謊言——名優(yōu)品種泛化

為進(jìn)一步剖析茶品牌特色，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展找尋確定性的前行方向，“說(shuō)茶”聯(lián)合茶葉品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、中國(guó)茶葉商學(xué)院特聘教授、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》行業(yè)顧問(wèn)、《茶葉品牌密碼》作者、奇思品牌創(chuàng)始人田友龍，特啟動(dòng)“品牌方法論——茶品牌構(gòu)建與升級(jí)的方法解讀”系列專(zhuān)欄，剖析茶品牌升級(jí)發(fā)展的方式方法。

忽如一夜茶風(fēng)來(lái)，名優(yōu)品種滿(mǎn)大街。

這不是杜撰，這是茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的真實(shí)描述！近二十年名優(yōu)茶樹(shù)品種得到大力的推廣，特色茶樹(shù)品種泛化，茶產(chǎn)業(yè)變成了大同的世界！

名優(yōu)品種，高速發(fā)展的戰(zhàn)略選擇

茶是一個(gè)不慢也不快的行業(yè)，高速發(fā)展的愿望十分強(qiáng)烈，茶圈一直在尋找加速的方法，名優(yōu)茶樹(shù)品種因諸多利好成為戰(zhàn)略性選擇，推廣名優(yōu)品種成為茶產(chǎn)業(yè)的一道風(fēng)景！

△漳平茶園風(fēng)光（“說(shuō)茶”攝）

雙效并重，加速產(chǎn)業(yè)發(fā)展

名優(yōu)品種流行，有其合理性。名優(yōu)品種其名不虛：其一、產(chǎn)量高；其二、口感好；其三、抗病蟲(chóng)害能力強(qiáng)；其四、適種性廣泛。名優(yōu)名品種可以提高茶葉的產(chǎn)量和品質(zhì)，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，提升茶葉安全性能，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并重，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的加速器，助推茶產(chǎn)業(yè)走上發(fā)展的快車(chē)道！

富民興村，助力鄉(xiāng)村振興

名優(yōu)品種泛化，中西部當(dāng)記首功。中西部多山區(qū)，土地細(xì)碎，不宜耕種，茶能將山地價(jià)值發(fā)揮到最大（高山云霧出好茶），被當(dāng)作鄉(xiāng)村振興的支柱性產(chǎn)業(yè)來(lái)抓。鄉(xiāng)村振興時(shí)間緊任務(wù)重，是一場(chǎng)必贏之戰(zhàn)，引進(jìn)名優(yōu)品種不是種茶樹(shù)那么簡(jiǎn)單，而是復(fù)制一套成功的產(chǎn)業(yè)模式（種植管理、生產(chǎn)技術(shù)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)推廣等），快速富民興村，因此名優(yōu)茶樹(shù)品種倍受新茶區(qū)追捧，遍布中西部茶山！

打造大單品，重塑產(chǎn)業(yè)格局

名優(yōu)品種泛化，產(chǎn)業(yè)有意為之。茶一直貼著“大品類(lèi)，小品牌”的標(biāo)簽，產(chǎn)區(qū)多，品種更多，市場(chǎng)碎片化甚粉塵化，品牌建設(shè)難。推廣名優(yōu)品種，其一能建立品類(lèi)共識(shí)，其二能形成穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，其三便于構(gòu)成產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系，其四大規(guī)模便于流水線(xiàn)生產(chǎn)。四大優(yōu)勢(shì)有利于打造超級(jí)大單品，培育超級(jí)品牌，改變茶產(chǎn)業(yè)格局。

△林芝墨脫5g全自動(dòng)智能化茶葉加工流水生產(chǎn)線(xiàn)（圖片來(lái)源：墨脫茶）

品種泛化，優(yōu)勢(shì)變“憂(yōu)”勢(shì)

名優(yōu)品種的推廣，聽(tīng)起來(lái)很美，實(shí)事卻是“名優(yōu)茶”變成“名憂(yōu)茶”：一、產(chǎn)能擴(kuò)大，造成供需緊平衡；其二、用戶(hù)審美疲勞，市場(chǎng)擴(kuò)容放緩；其三、新茶區(qū)品牌建設(shè)難，變成毛茶搬運(yùn)工。結(jié)果又一次與初心背道而馳，原因何在？

茶非剛需，個(gè)性才是DNA

茶非剛需，無(wú)論從琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶的角度來(lái)剖析，還是從油鹽柴米醬醋茶的角度來(lái)解讀，茶都是炫耀型產(chǎn)品。用戶(hù)喝茶，湯色滋味的吸引力是基礎(chǔ)，更重要的是借茶映射自我，表現(xiàn)審美和生活哲學(xué)，個(gè)性才是茶的DNA。茶的發(fā)展史，就是一個(gè)共性產(chǎn)業(yè)解構(gòu)成個(gè)性產(chǎn)業(yè)的過(guò)程，大單品時(shí)代一去不復(fù)返，產(chǎn)業(yè)離散成碎片甚至粉塵。名優(yōu)品種普及，逆大趨勢(shì)而動(dòng)，結(jié)果自然不會(huì)太美好！

雙特標(biāo)簽，品牌的底層

茶是原生產(chǎn)業(yè)，數(shù)千年的沉淀，形成一個(gè)共識(shí)——雙特產(chǎn)品（特定地域生成的特殊物種）。認(rèn)知慣性的力量十分強(qiáng)大，無(wú)論是過(guò)去、現(xiàn)在、還是將來(lái)，雙特標(biāo)簽都是茶葉品牌的底層，雙特概念缺失的茶根本進(jìn)入不了用戶(hù)法眼。新茶區(qū)引進(jìn)名優(yōu)品種，本意是打造品牌，區(qū)域特色概念缺失（環(huán)境可以改變物種，這是一個(gè)慢變量，短時(shí)間無(wú)法樹(shù)立區(qū)域個(gè)性），用戶(hù)接受度低，新茶區(qū)變成原料茶基地，只能賺點(diǎn)辛苦錢(qián)，這與初心相去甚遠(yuǎn)！

品類(lèi)分化，產(chǎn)業(yè)前進(jìn)的動(dòng)力

△多種茶品類(lèi)（“說(shuō)茶”攝）

茶一路向前，主旋律一直是分化：從單一品類(lèi)分化成多品類(lèi)（當(dāng)下是六大茶類(lèi)，未來(lái)可能是更多茶類(lèi)）；單一個(gè)品類(lèi)再分解成多個(gè)子品類(lèi)，如綠茶就分解成數(shù)十個(gè)子品類(lèi)。分化是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，品類(lèi)分化能豐富產(chǎn)品鏈，覆蓋更多的場(chǎng)景，激發(fā)更多需求，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。名優(yōu)品種普及是逆分化而行，違背基本規(guī)律，前途相當(dāng)有限。

物種第一，產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展新思維

新茶區(qū)崛起，產(chǎn)業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)興盛，茶才能成為永續(xù)產(chǎn)業(yè)。茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀是新茶區(qū)多老茶區(qū)少，老茶區(qū)全面碾壓新茶區(qū)，新茶區(qū)如何突出重圍？唯有換思路，做最好的自己！

物種第一，茶產(chǎn)業(yè)的支點(diǎn)

茶非剛需產(chǎn)品，遵守“軟硬定律”。軟即文化，內(nèi)涵精神價(jià)值；硬即物性，強(qiáng)大的功能。硬功能支撐軟文化，冰冷的產(chǎn)品才能變成有溫感的品牌。

茶的功能就是滋味湯色香氣等感官體驗(yàn)，由物種決定。物種有特色物性功能才強(qiáng)大，才能承載起豐富的文化，茶才能成為用戶(hù)的自我映射，喝茶才會(huì)變成一種信仰！

△泡茶過(guò)程（“說(shuō)茶”攝）

新茶區(qū)，必須從源頭出發(fā)，樹(shù)立物種第一的思想，找到差異化的地域特色物種，以獨(dú)特的感官體驗(yàn)讓用戶(hù)喝茶上癮，品牌也就形成了，這就是安吉等新茶區(qū)后來(lái)居上的法寶。

培育新物種，走品牌化之路

新茶區(qū)做茶有特殊的使命——建立品牌，富民興村！個(gè)性是茶葉品牌的基因，必須在大同的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中創(chuàng)造大不同，才能走上品牌化之路！

新茶區(qū)必須換思維——告別引進(jìn)名優(yōu)茶樹(shù)品種，培育有區(qū)域特色的地理物種。根據(jù)未來(lái)消費(fèi)者的變化，結(jié)合自然環(huán)境，引入科學(xué)育種與培植管理技術(shù)，跨品類(lèi)嫁接或進(jìn)行新物種培育，創(chuàng)造有獨(dú)特區(qū)域優(yōu)勢(shì)的地理物種，用物種驅(qū)動(dòng)品牌前進(jìn)，這才是新茶區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正手。

△茶樹(shù)短穗扦插育苗技術(shù)（圖片來(lái)源：中國(guó)茶葉）

產(chǎn)業(yè)發(fā)展鋼律，行政引領(lǐng)

物種培育是一個(gè)漫長(zhǎng)而龐大的工程，企業(yè)有這個(gè)意愿但沒(méi)有這個(gè)能力更沒(méi)有這個(gè)實(shí)力干這件事，企業(yè)不能干又干不好的事，必須由行政主導(dǎo)，借行政之力將其建設(shè)成全產(chǎn)業(yè)共享的基礎(chǔ)設(shè)施，這是茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的鋼律。

特色物種培育，是前人栽樹(shù)后人乘涼的事業(yè)，這需要在任者的胸懷與格局，有可持續(xù)發(fā)展思想，造福一方的擔(dān)當(dāng)，才有毅力和恒心來(lái)檢索培育地域特色物種，驅(qū)動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)真正走向繁榮！

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10月2日《陷阱與謊言——茶文化》

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