近年來，茶旅消費(fèi)在我國(guó)迅速興起。作為一種融合了旅游與茶文化的新型消費(fèi)模式，茶旅消費(fèi)不僅讓人們有機(jī)會(huì)領(lǐng)略茶文化的魅力，還提供了與茶產(chǎn)區(qū)的自然、歷史、人文等方面進(jìn)行交流對(duì)話的機(jī)會(huì)，成為人們追求健康、休閑和文化體驗(yàn)的重要方式之一。
據(jù)文化和旅游部發(fā)布的《2023年國(guó)內(nèi)旅游數(shù)據(jù)情況》統(tǒng)計(jì)，2023年國(guó)內(nèi)出游人次48.91億，比上年同期增加23.61億，同比增長(zhǎng)93.3%，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)轉(zhuǎn)入繁榮發(fā)展的新階段。茶旅產(chǎn)業(yè)也同樣迎來復(fù)蘇，據(jù)福建武夷山融媒體中心報(bào)道，武夷山2024年元旦假期期間累計(jì)接待游客7.46萬人次，同比2019年增長(zhǎng)22%。
然而國(guó)內(nèi)知名的茶旅消費(fèi)區(qū)域，如杭州西湖龍井問茶、黃山的綠茶探源、武夷山大紅袍之旅等，對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源依賴性較強(qiáng)。消費(fèi)區(qū)域通常集中在茶產(chǎn)區(qū)或歷史悠久的茶文化地區(qū)，一定程度限制了茶旅消費(fèi)的地域范圍。
同時(shí)，茶旅消費(fèi)的群體通常為具有茶文化愛好、追求健康生活方式的特定群體，以中年或家庭群體為主，規(guī)模較小，進(jìn)一步限制了茶旅消費(fèi)的整體消費(fèi)規(guī)模。目前，茶旅消費(fèi)占國(guó)家旅游消費(fèi)比例較小，仍屬于小眾的消費(fèi)選擇。
茶旅消費(fèi)從本質(zhì)上說，是旅游消費(fèi)和茶消費(fèi)的交集，是基于茶文化偏好的旅游消費(fèi)行為。茶旅消費(fèi)的促進(jìn)，對(duì)茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、茶產(chǎn)地城市品牌的提升都有著十分重要的價(jià)值。能否發(fā)展和如何發(fā)展茶旅消費(fèi)成為大眾消費(fèi)，成為當(dāng)下茶旅消費(fèi)研究的焦點(diǎn)。研究從營(yíng)銷學(xué)的視角對(duì)這一命題加以理論分析和實(shí)踐探討。
▲ 長(zhǎng)興大唐貢茶院
01
文獻(xiàn)述評(píng)與理論建構(gòu)
1、茶旅消費(fèi)的相關(guān)研究
由于茶旅消費(fèi)市場(chǎng)主要聚焦在國(guó)內(nèi)，因此，與茶旅消費(fèi)相關(guān)的研究也都以國(guó)內(nèi)學(xué)者為主?；趯?duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)界研究主要集中在產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、業(yè)態(tài)等視角研究茶旅消費(fèi)。
大部分學(xué)者聚焦產(chǎn)業(yè)視角來探究茶旅消費(fèi)。魏妮茜等探究在茶旅消費(fèi)快速發(fā)展背景下，長(zhǎng)三角地區(qū)茶產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的效果，基于2011~2019年的省際面板數(shù)據(jù)利用耦合協(xié)調(diào)度模型研究發(fā)現(xiàn)，茶文化旅游的發(fā)展持續(xù)促進(jìn)長(zhǎng)三角地區(qū)茶產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展，但兩個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在一定的差異性。茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段性和區(qū)域性不平衡問題突出，旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)域協(xié)同效應(yīng)顯著。林曦等基于產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展理論，認(rèn)為茶旅消費(fèi)是基于地方茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，以滿足消費(fèi)者對(duì)茶相關(guān)需求為導(dǎo)向，以茶產(chǎn)業(yè)鏈和旅游產(chǎn)業(yè)鏈融合滲透為路徑，因地制宜開發(fā)出具有特色的業(yè)態(tài)、路線，推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的特色模式。此外還以全國(guó)八大重點(diǎn)產(chǎn)茶區(qū)2011~2020年茶產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平為實(shí)證研究對(duì)象，構(gòu)建了茶產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。
▲ 新昌大佛寺景區(qū)
區(qū)域視角也是學(xué)者較為關(guān)注的視角。學(xué)者通常將區(qū)域視角與產(chǎn)業(yè)視角融合，用以探索地方的茶旅發(fā)展效果。易開剛等關(guān)注浙江區(qū)域茶旅消費(fèi)發(fā)展對(duì)兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的影響效果，構(gòu)建了包含茶旅融合動(dòng)因、融合路徑、融合效益的機(jī)理模型，并通過構(gòu)建耦合函數(shù)模型對(duì)浙江省茶旅融合情況進(jìn)行實(shí)測(cè)，發(fā)現(xiàn)浙江省茶旅產(chǎn)業(yè)均處于增長(zhǎng)階段，但旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展比茶產(chǎn)業(yè)更慢，且茶產(chǎn)業(yè)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)具有明顯的引領(lǐng)作用。吳海中等以安徽省為例，借用耦合模型，定量分析2003~2016年安徽省在茶旅消費(fèi)背景下茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)耦合協(xié)調(diào)發(fā)展水平。結(jié)果表明茶旅消費(fèi)的發(fā)展極大促進(jìn)了安徽省茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展水平，茶旅耦合等級(jí)由嚴(yán)重失調(diào)步入初級(jí)協(xié)調(diào)階段。
還有學(xué)者聚焦業(yè)態(tài)模式視角探索茶旅消費(fèi)。李歡等認(rèn)為茶旅消費(fèi)是將茶葉生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合，通過完善服務(wù)、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、茶文化特色建設(shè)而形成的一種新型旅游消費(fèi)模式，是茶產(chǎn)業(yè)由第一產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)的延伸和滲透，是對(duì)傳統(tǒng)茶業(yè)的改造和提高。其針對(duì)江蘇茶旅消費(fèi)提出休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展策略，提出通過建設(shè)休閑茶園，可以讓鄉(xiāng)村環(huán)境美起來，由茶園向公園轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)宜游、宜養(yǎng)雙收。張星海認(rèn)為茶旅消費(fèi)是通過梳理茶鄉(xiāng)茶文化資源，傳承茶鄉(xiāng)文化，深度挖掘茶文化核心內(nèi)涵，并開發(fā)設(shè)計(jì)與打造高品位、具有強(qiáng)吸引力的茶文化旅游精品消費(fèi)。其從“互聯(lián)網(wǎng)+”內(nèi)涵、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、延伸茶產(chǎn)業(yè)鏈功能等四個(gè)角度，闡述了“互聯(lián)網(wǎng)+”茶旅融合的現(xiàn)實(shí)意義，并基于數(shù)字化、智慧化、持續(xù)化、平臺(tái)化四方面，提出“互聯(lián)網(wǎng)+茶旅”融合高質(zhì)量發(fā)展促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的四條策略。
2、文獻(xiàn)述評(píng)
目前，學(xué)界基于產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、模式業(yè)態(tài)等視角對(duì)茶旅消費(fèi)有一定研究。學(xué)者通過實(shí)證分析為茶旅消費(fèi)促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展提供了經(jīng)驗(yàn)證據(jù);也針對(duì)茶旅消費(fèi)背景下區(qū)域性的茶旅融合發(fā)展情況進(jìn)行了實(shí)證研究;還有學(xué)者從單一視角如互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)茶旅消費(fèi)的未來發(fā)展做出展望。
綜上所述，現(xiàn)有研究集中于探討茶旅消費(fèi)對(duì)茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)效應(yīng)，卻少有針對(duì)茶旅消費(fèi)本身的研究。茶旅消費(fèi)屬于小眾消費(fèi)，是否存在路徑機(jī)制促進(jìn)茶旅消費(fèi)發(fā)展，目前學(xué)界缺乏系統(tǒng)性思考。
因此，研究欲基于系統(tǒng)性的營(yíng)銷學(xué)分析框架，探究茶旅消費(fèi)促進(jìn)的可能性和路徑對(duì)策，為茶旅經(jīng)營(yíng)者提供有效參考，促進(jìn)茶旅消費(fèi)走向大眾消費(fèi)。
3、茶旅消費(fèi)促進(jìn)的營(yíng)銷學(xué)分析框架
研究基于“環(huán)境分析——問題發(fā)現(xiàn)——路徑提出”的思路，構(gòu)建了相應(yīng)的營(yíng)銷學(xué)分析框架，如圖1所示。
在環(huán)境分析方面，研究借助PEST分析框架，從政策因素、經(jīng)濟(jì)因素、文化因素以及技術(shù)因素視角分析茶旅消費(fèi)發(fā)展存在的外部?jī)?yōu)勢(shì)，做出茶旅消費(fèi)的可能性判斷。
在問題發(fā)現(xiàn)方面，研究沿需求滿足和需求創(chuàng)造兩條主線，分析目前行業(yè)內(nèi)在促進(jìn)茶旅消費(fèi)做法上存在的問題。
最后，借鑒劉德寰等基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人民生活形態(tài)變化提出的ISMAS模型，該模型提出的Interest(興趣)、Search(搜索)、Mouth(口碑)、Action(行動(dòng))、Share(分享)五大關(guān)鍵點(diǎn)，均為市場(chǎng)營(yíng)銷理論中常關(guān)注的概念。
因此，學(xué)界廣泛運(yùn)用該模型進(jìn)行營(yíng)銷策略分析、路徑提出等。研究借助該模型，針對(duì)茶旅消費(fèi)擴(kuò)大存在的問題，基于滿足需求和創(chuàng)造需求兩大關(guān)鍵點(diǎn)，圍繞Interest(興趣)、Search(搜索)、Mouth(口碑)、Action(行動(dòng))、Share(分享)五大關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提出了相應(yīng)的路徑對(duì)策。
▲ 浙江武義花田美地
02
茶旅消費(fèi)促進(jìn)的可能與面臨的問題
目前茶旅消費(fèi)正處于起步發(fā)展階段，雖屬于小眾消費(fèi)，但隨著外部宏觀環(huán)境的改變，茶旅已然迎來擴(kuò)大發(fā)展的機(jī)會(huì)。下面將基于PEST分析框架，從政策因素、經(jīng)濟(jì)因素、文化因素以及技術(shù)因素對(duì)茶旅消費(fèi)的外部宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，做出茶旅消費(fèi)擴(kuò)大的可能性判斷，同時(shí)提出目前茶旅消費(fèi)促進(jìn)面臨的問題。
1、茶旅消費(fèi)促進(jìn)的外部環(huán)境分析
(1)政策因素
茶旅消費(fèi)是一種基于茶文化偏好的旅游消費(fèi)行為，本質(zhì)是屬于文旅消費(fèi)。促進(jìn)文旅發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義，不管是國(guó)家還是地方都積極頒布了政策鼓勵(lì)其發(fā)展。
· 2022年，文化和旅游部會(huì)同教育部、自然資源部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國(guó)家鄉(xiāng)村振興局、國(guó)家開發(fā)銀行制定出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》，指出要堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推動(dòng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)、演出、節(jié)慶會(huì)展等業(yè)態(tài)與鄉(xiāng)村旅游深度融合，促進(jìn)文化消費(fèi)與旅游消費(fèi)有機(jī)結(jié)合，培育文旅融合新業(yè)態(tài)新模式。
· 浙江于2022年頒布《關(guān)于推進(jìn)文化和旅游產(chǎn)業(yè)深度融合高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見》，指出要深化“村景區(qū)化”工程，深入挖掘農(nóng)耕文化，推進(jìn)農(nóng)文旅融合，優(yōu)化鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)模式，探索發(fā)展未來鄉(xiāng)村旅游。
由此可見在政策因素方面，政府對(duì)茶旅消費(fèi)的發(fā)展具有較高的支持力度。
(2)經(jīng)濟(jì)因素
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出不斷升級(jí)的趨勢(shì)。據(jù)《中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展報(bào)告(2023-2024)》顯示，2023年主要節(jié)假日旅游人數(shù)和旅游收入均比2022年有一定程度增長(zhǎng)，全年呈現(xiàn)出高開穩(wěn)增的態(tài)勢(shì)。游客需求呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化和品質(zhì)化的多元分層趨勢(shì)。
在這種趨勢(shì)下，茶旅消費(fèi)受到了越來越多消費(fèi)者的青睞。通過參與茶旅活動(dòng)，消費(fèi)者不僅可以品鑒茶葉、感受茶文化，還可以與自然親近、與文化交流，體驗(yàn)到獨(dú)特的健康生活方式。
因此，消費(fèi)趨勢(shì)升級(jí)推動(dòng)了茶旅消費(fèi)的擴(kuò)大，茶旅產(chǎn)業(yè)在不斷滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，也迎來了發(fā)展的新機(jī)遇。
(3)文化因素
茶在中國(guó)擁有悠久的歷史和豐富的文化內(nèi)涵。通過參與茶旅體驗(yàn)活動(dòng)，如茶園參觀、茶葉采摘、茶藝表演等，游客可以親身感受到茶文化的魅力，增強(qiáng)其對(duì)茶文化的興趣和認(rèn)同。
因此，通過深入挖掘茶文化的內(nèi)涵，提供多樣化的茶文化體驗(yàn)和活動(dòng)，打造具有特色和吸引力的茶文化景點(diǎn)和項(xiàng)目，茶旅消費(fèi)行業(yè)有望擴(kuò)大其市場(chǎng)規(guī)模和影響力，吸引更多游客參與茶文化的探索和體驗(yàn)，從而推動(dòng)茶旅消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展和壯大。
(4)技術(shù)因素
隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，茶旅消費(fèi)得到了技術(shù)方面的巨大支持?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步帶來了各種社交媒體的涌現(xiàn)，為茶旅項(xiàng)目的宣傳提供了多樣化的渠道。茶旅經(jīng)營(yíng)者可以利用社交媒體平臺(tái)，如微信、微博、抖音等，以較低成本的方式直接觸達(dá)潛在消費(fèi)者。通過精準(zhǔn)的定位和個(gè)性化的推廣，茶旅經(jīng)營(yíng)者能夠更有效地吸引目標(biāo)客戶群體，提升品牌知名度，推動(dòng)茶旅消費(fèi)的增長(zhǎng)。
同時(shí)，一些茶旅景區(qū)可以通過先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用(如AR、VR)來提高游客的體驗(yàn)感、滿意度。如在武夷山燕子窠生態(tài)茶園中，設(shè)有5個(gè)武夷山茶土壤生態(tài)密碼指示牌。游客只需拿出手機(jī)掃描指示牌上的二維碼，即進(jìn)入科普互動(dòng)界面，查閱武夷山境內(nèi)五大土壤類型進(jìn)行展示，同時(shí)還能通過茶園全景VR欣賞整個(gè)茶園的風(fēng)光。
基于上述四方面分析，茶旅消費(fèi)促進(jìn)在政策、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等方面都存在一定優(yōu)勢(shì)條件，因地制宜發(fā)展茶旅消費(fèi)正當(dāng)時(shí)。
▲ 武夷山馬頭巖
夏晨旭 攝
2、茶旅消費(fèi)促進(jìn)面臨的問題
(1)茶旅消費(fèi)核心吸引力有待提高
目前，大部分茶旅項(xiàng)目缺乏一定的核心吸引力。茶文化體驗(yàn)是目前茶旅消費(fèi)中常見的體驗(yàn)項(xiàng)目，如杭州梅家塢茶文化村。但是作為西湖龍井的主產(chǎn)區(qū)之一，當(dāng)?shù)夭杪锰N(yùn)含的茶文化挖掘還不夠，體驗(yàn)較少，游客難以深度了解茶文化。現(xiàn)有茶旅經(jīng)營(yíng)者注重追求茶旅消費(fèi)本身帶來的經(jīng)濟(jì)效益，卻少有關(guān)注對(duì)項(xiàng)目核心吸引力的挖掘。大多數(shù)茶旅還是采取以旅游為輔、賣茶產(chǎn)品為主的模式，容易引得消費(fèi)者反感。同時(shí)，多數(shù)茶旅經(jīng)營(yíng)者在打造茶旅消費(fèi)項(xiàng)目時(shí)，主要通過打造休閑品茶賞景場(chǎng)所，提供摘茶、制茶等體驗(yàn)活動(dòng)，邀請(qǐng)觀看茶藝表演等吸引游客前來，項(xiàng)目活動(dòng)同質(zhì)化嚴(yán)重，只能作為休閑旅游的一種，無法構(gòu)成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
(2)茶旅內(nèi)容建設(shè)不足，難以引發(fā)消費(fèi)者認(rèn)同
許多茶旅項(xiàng)目，無論是線上線下，都存在內(nèi)容建設(shè)不足的問題。線上，茶旅項(xiàng)目主要依賴地方政府的宣傳支持，缺乏自主宣傳意識(shí)和有效的宣傳推廣途徑。例如目前較為主流的宣傳渠道如微信公眾號(hào)、抖音、微博等，許多茶旅景區(qū)都未開通運(yùn)營(yíng)賬號(hào)來擴(kuò)大自身影響力。線下，雖有部分茶旅經(jīng)營(yíng)者開始營(yíng)造茶文化氛圍，在各自宣傳內(nèi)容中會(huì)講述茶文化故事、茶歷史等，但內(nèi)容泛化、流于形式，對(duì)本土特色茶文化挖掘不深。同時(shí)，在服務(wù)上，一些從事導(dǎo)游等相關(guān)工作的人員可能是本地茶農(nóng)，存在服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)和缺失專業(yè)培訓(xùn)的問題，這會(huì)影響游客的茶旅消費(fèi)體驗(yàn)。
(3)茶旅消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈有待延伸
茶旅項(xiàng)目的吸引力不僅僅在于美景和文化體驗(yàn)活動(dòng)，還包括完善的交通、住宿、餐飲和服務(wù)等配套產(chǎn)業(yè)。然而，目前一些茶旅項(xiàng)目在開發(fā)過程中存在著產(chǎn)業(yè)鏈不完善的問題。許多運(yùn)營(yíng)茶旅項(xiàng)目的地區(qū)存在停車難、交通道路不便利、住宿環(huán)境欠佳、餐飲市場(chǎng)混亂等現(xiàn)象，這嚴(yán)重影響了游客對(duì)茶旅項(xiàng)目的整體印象和體驗(yàn)。造成這一現(xiàn)象的主要原因之一是茶旅經(jīng)營(yíng)方缺乏整體規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)思考。在茶旅項(xiàng)目開發(fā)的初期，茶旅經(jīng)營(yíng)者往往過于注重景區(qū)的美化，而忽視了配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
(4)茶旅消費(fèi)的附加值不足，溢出效應(yīng)發(fā)揮不夠
低水平的附加值開發(fā)在茶文化旅游發(fā)展中是一個(gè)重要問題。例如，茶文化旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新與設(shè)計(jì)，多數(shù)局限于茶葉品鑒、茶藝表演等，附加值不高;茶文化旅游景區(qū)的服務(wù)水平較低，缺乏個(gè)性化和定制化的服務(wù)，無法吸引高端消費(fèi)者。這些問題又進(jìn)一步導(dǎo)致茶旅消費(fèi)的溢出效應(yīng)不足，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部發(fā)展不夠多元化使得無法與其他產(chǎn)業(yè)形成良好聯(lián)動(dòng)。例如，茶旅項(xiàng)目未能與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)、手工藝品等產(chǎn)業(yè)形成良好的協(xié)同效應(yīng)。同時(shí)，由于產(chǎn)業(yè)鏈不完善，茶旅消費(fèi)的影響局限于茶文化產(chǎn)業(yè)周邊地區(qū)，未能有效促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的全面發(fā)展。相反，有些地區(qū)開發(fā)茶旅項(xiàng)目甚至還會(huì)破壞當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境。
▲ 六百里猴魁茶業(yè)桃源基地
03
茶旅消費(fèi)促進(jìn)的路徑對(duì)策
茶旅消費(fèi)促進(jìn)仍面臨著內(nèi)容建設(shè)、產(chǎn)業(yè)鏈、附加值、溢出效應(yīng)等方面的問題。茶旅經(jīng)營(yíng)者需做出改變，滿足已有消費(fèi)者的需求，并為潛在消費(fèi)群體創(chuàng)造新需求，以促進(jìn)茶旅消費(fèi)。目前茶旅消費(fèi)的主要消費(fèi)人群為具有茶文化愛好、追求健康生活方式的特定群體，以中年、家庭群體為主。這類群體對(duì)茶本身有較大的興趣，對(duì)茶旅消費(fèi)過程具有較高的質(zhì)量和便利性要求。因此，茶旅經(jīng)營(yíng)者要盡量滿足好這一群體的需求。同時(shí)，目前年輕群體(尤其是以大學(xué)生、年輕白領(lǐng)為主的群體)逐漸偏好于鄉(xiāng)村旅游并追尋健康的生活方式，對(duì)茶以及茶文化的興趣逐漸提升，是茶旅消費(fèi)重要的潛在消費(fèi)群體。這類群體的文旅消費(fèi)具有個(gè)性化、體驗(yàn)化與社交化的特性，茶旅經(jīng)營(yíng)者應(yīng)盡量滿足這一群體的消費(fèi)特性來創(chuàng)造其茶旅消費(fèi)的需求?；谏鲜?，本章節(jié)將借助ISMAS模型，基于滿足需求和創(chuàng)造需求兩大關(guān)鍵點(diǎn)，圍繞Interest(興趣)、Search(搜索)、Mouth(口碑)、Action(行動(dòng))、Share(分享)五大關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提出相應(yīng)的對(duì)策路徑，促進(jìn)茶旅消費(fèi)擴(kuò)大發(fā)展。
1、興趣環(huán)節(jié)：深耕特色文化，多重營(yíng)銷創(chuàng)造需求
促進(jìn)茶旅消費(fèi)擴(kuò)大，關(guān)鍵在于激發(fā)消費(fèi)者的興趣，使更廣泛的群體愿意了解并參與茶旅消費(fèi)。碎片化流量時(shí)代，“內(nèi)容為王”的觀念愈發(fā)重要，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠驅(qū)動(dòng)流量?jī)r(jià)值達(dá)到最大化。隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者信息搜索的自主性變強(qiáng)，品牌營(yíng)銷由生硬的宣告轉(zhuǎn)向圍繞消費(fèi)者的興趣開展?fàn)I銷傳播，只有吸引消費(fèi)者興趣的創(chuàng)意內(nèi)容，才能激發(fā)消費(fèi)者的好奇心。而茶文化則是這一激發(fā)興趣的核心所在。茶旅經(jīng)營(yíng)者應(yīng)積極結(jié)合地區(qū)特色，打造具有鮮明特色的茶文化旅游主題，以引發(fā)游客的濃厚興趣。針對(duì)具有茶文化愛好、追求健康生活的特定茶旅消費(fèi)群體，茶旅經(jīng)營(yíng)者應(yīng)通過深度挖掘當(dāng)?shù)夭璞澈筇N(yùn)含的特色文化、歷史傳承和故事，創(chuàng)作相應(yīng)的短視頻、舞蹈表演、體驗(yàn)活動(dòng)等，滿足游客對(duì)茶文化深度了解的需求，為游客創(chuàng)造深刻體驗(yàn)。例如云南普洱市文化館聯(lián)合打造的“普洱非遺客廳”，為游客提供了一個(gè)深刻體驗(yàn)特色文化的場(chǎng)所。
此外，為了擴(kuò)大茶旅消費(fèi)人群，不僅要滿足現(xiàn)有消費(fèi)群體的需求，還需通過創(chuàng)造需求以吸引潛在的年輕消費(fèi)群體。為此，茶旅經(jīng)營(yíng)者需創(chuàng)新茶文化表現(xiàn)形式，利用年輕群體喜聞樂見的呈現(xiàn)方式來創(chuàng)造其茶旅消費(fèi)需求。例如，茶旅經(jīng)營(yíng)者在打造茶文化內(nèi)容時(shí)，可適當(dāng)加入年輕化、時(shí)尚化元素，如動(dòng)漫等來吸引年輕群體興趣;在內(nèi)容呈現(xiàn)形式方面，可提高呈現(xiàn)形式的酷炫感，如通過采用VR、AR等技術(shù)手段。同時(shí)，茶旅企業(yè)應(yīng)將地方特色茶文化融入旅游發(fā)展全要素中，形成主題性、系統(tǒng)性和極致性的旅游體驗(yàn)。應(yīng)不斷創(chuàng)新茶旅融合產(chǎn)品與業(yè)態(tài)，讓游客吃有茶味、住有茶香、行有茶路、游有茶韻、購(gòu)有茶禮、娛有茶戲，營(yíng)造出全過程全要素的精品茶旅體驗(yàn)。
▲ 福建安溪云嶺茶莊園
許福財(cái) 攝
2、搜索環(huán)節(jié)：創(chuàng)新營(yíng)銷宣傳，提高公眾影響
消費(fèi)行業(yè)本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)時(shí)間和空間的競(jìng)爭(zhēng)，核心是對(duì)消費(fèi)者時(shí)間的占據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息搜索成本更低但信息冗雜，消費(fèi)者難以及時(shí)搜索到符合自我期待的信息，搜索時(shí)間成本過高會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。布局互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，貼合平臺(tái)屬性的內(nèi)容和技術(shù)優(yōu)化是品牌以較小成本獲得較大流量關(guān)注的推廣方式。針對(duì)現(xiàn)有的茶旅消費(fèi)群體，在搜索環(huán)節(jié)中便利的檢索和全面的信息是其主要需求。茶旅經(jīng)營(yíng)者應(yīng)利用多樣化的社交媒體宣傳渠道，例如微博、抖音、微信等，打造自營(yíng)性線上傳播矩陣。同時(shí)，需在各大社交媒體平臺(tái)上充分展示自身信息、優(yōu)勢(shì)、吸引力等，為消費(fèi)者提供豐富的信息檢索渠道以及全面的信息展示，極大提高現(xiàn)有消費(fèi)者在搜索環(huán)節(jié)的便利性。
針對(duì)茶旅消費(fèi)潛在的年輕消費(fèi)群體，茶旅經(jīng)營(yíng)者應(yīng)更注重社交媒體的互動(dòng)性以及宣傳方式的創(chuàng)新性、新奇性。茶旅經(jīng)營(yíng)者可通過在各平臺(tái)發(fā)布茶旅活動(dòng)、宣傳茶旅路線、普及茶文化知識(shí)等，持續(xù)與年輕粉絲群體互動(dòng)，培養(yǎng)年輕群體的愛好。同時(shí)還可以通過直播的方式，舉辦茶文化講座、茶葉品鑒等線上活動(dòng)，吸引年輕群體參與，提升年輕群體對(duì)茶旅消費(fèi)的認(rèn)知度和美譽(yù)度。其次，茶旅經(jīng)營(yíng)者應(yīng)與一些社交媒體中的意見領(lǐng)袖合作，合作形式包括推廣活動(dòng)、贊助合作、聯(lián)合營(yíng)銷、內(nèi)容合作和折扣優(yōu)惠等，通過意見領(lǐng)袖在社交媒體平臺(tái)上的影響力和粉絲基礎(chǔ)，將茶旅產(chǎn)品和服務(wù)推廣給更廣泛的受眾，提升茶旅消費(fèi)的曝光度和認(rèn)知度。
3、口碑環(huán)節(jié)：加強(qiáng)服務(wù)培訓(xùn)，完善消費(fèi)者體驗(yàn)
消費(fèi)者的推薦是品牌最好的背書?？诒谋举|(zhì)就是讓消費(fèi)者為品牌代言。在茶文化旅游中，好口碑源自高水平的旅游服務(wù)和體驗(yàn)，服務(wù)和體驗(yàn)是茶旅項(xiàng)目和消費(fèi)者之間最直接、最深刻的接觸點(diǎn)，只有在服務(wù)和體驗(yàn)上贏得消費(fèi)者的信賴，才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)口碑的持續(xù)轉(zhuǎn)化。茶旅經(jīng)營(yíng)者需要全面提升自身能力，重點(diǎn)涉及服務(wù)能力、產(chǎn)品供給能力和配套保障能力等多個(gè)方面，來滿足消費(fèi)者對(duì)茶旅中服務(wù)和體驗(yàn)的需求。首先，茶旅經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員的培訓(xùn)，以提高服務(wù)水平。例如，對(duì)景區(qū)導(dǎo)游進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)，包括地方特色茶文化知識(shí)、導(dǎo)游技能等方面，以便更好地向游客介紹茶文化、解答疑問、提供指導(dǎo)和幫助。其次，針對(duì)茶旅項(xiàng)目配套設(shè)施落后、功能不完善的問題，當(dāng)?shù)夭杪媒?jīng)營(yíng)者應(yīng)與政府合作，加強(qiáng)整體規(guī)劃設(shè)計(jì)。首先，應(yīng)該著手修繕基礎(chǔ)配套設(shè)施，如道路、綠化、公共場(chǎng)所等，以提升游客的出行體驗(yàn)。其次，應(yīng)規(guī)范當(dāng)?shù)孛袼?、餐飲市?chǎng)，整治環(huán)境差、亂收費(fèi)、亂拉客等現(xiàn)象，提升服務(wù)質(zhì)量和游客滿意度。通過這些能力的提升，茶旅經(jīng)營(yíng)者將能夠更好地滿足游客需求，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力和行業(yè)發(fā)展水平。
而活動(dòng)體驗(yàn)是年輕消費(fèi)群體口碑推薦的直接驅(qū)動(dòng)因素。為了促進(jìn)年輕群體口碑傳播，創(chuàng)新體驗(yàn)活動(dòng)是關(guān)鍵。通過舉辦趣味性、社交性的體驗(yàn)活動(dòng)，如茶主題社交派對(duì)等，增強(qiáng)年輕人的互動(dòng)和參與感，吸引年輕人參與并留下深刻印象。個(gè)性化、差異化定制服務(wù)也是吸引年輕人的關(guān)鍵，提供不同主題的茶旅路線、特色餐飲和住宿選擇等，讓游客感受到獨(dú)特的旅行體驗(yàn)。最后，茶旅經(jīng)營(yíng)者還可通過積極參與社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，關(guān)注環(huán)保、公益等議題，提升品牌的社會(huì)形象和認(rèn)可度。
▲ 政和白茶茶園
4、行動(dòng)環(huán)節(jié)：創(chuàng)新茶旅產(chǎn)品， 豐富消費(fèi)觸點(diǎn)
行動(dòng)環(huán)節(jié)著重考量促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，這一環(huán)節(jié)中如何便利消費(fèi)體驗(yàn)和促成購(gòu)買尤為重要。茶旅經(jīng)營(yíng)者可以通過豐富茶旅產(chǎn)品，打造多元化的產(chǎn)業(yè)鏈，為消費(fèi)者提供多元化的消費(fèi)觸點(diǎn)，從而促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。在行動(dòng)環(huán)節(jié)，針對(duì)茶旅消費(fèi)已有的消費(fèi)群體，應(yīng)盡量便利其消費(fèi)體驗(yàn)并提供多樣化消費(fèi)選擇。因此，茶旅經(jīng)營(yíng)者應(yīng)盡可能建立一個(gè)在線平臺(tái)(如小程序、公眾號(hào)、APP等)，為消費(fèi)者提供搜索、比較和預(yù)訂茶旅產(chǎn)品的便捷途徑。該平臺(tái)應(yīng)具備友好的用戶界面和簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)，方便用戶快速瀏覽和搜索所需信息。在線平臺(tái)上應(yīng)提供詳盡的茶旅產(chǎn)品信息，包括目的地介紹、行程安排、價(jià)格、服務(wù)內(nèi)容、用戶評(píng)價(jià)等。消費(fèi)者可以通過搜索和篩選功能，根據(jù)自己的需求和偏好找到合適的產(chǎn)品。同時(shí)，茶旅經(jīng)營(yíng)者可與第三方在線平臺(tái)(攜程、飛豬等)積極建立合作，為消費(fèi)者提供多樣化的預(yù)定、購(gòu)買渠道。
針對(duì)潛在的年輕消費(fèi)群體，茶旅經(jīng)營(yíng)者則應(yīng)創(chuàng)新茶旅消費(fèi)產(chǎn)品，滿足其個(gè)性化需求，讓其有更多消費(fèi)選擇。茶旅經(jīng)營(yíng)者在創(chuàng)新方面有著廣闊的空間。例如，在產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域，應(yīng)巧妙地融入茶元素，推出精致的茶葉糕點(diǎn)、特色茶葉飲品、高品質(zhì)茶葉化妝品等，以豐富消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。此外，茶旅經(jīng)營(yíng)者還可以依托茶旅項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，拓展康養(yǎng)、教育培訓(xùn)、文創(chuàng)等附加產(chǎn)業(yè)。通過與其他產(chǎn)業(yè)的緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌一體化發(fā)展，最終塑造多元化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈。這種創(chuàng)新探索將豐富茶文化旅游的內(nèi)涵，提升游客的感知體驗(yàn)，為茶旅產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期繁榮注入新的活力。
5、分享環(huán)節(jié)：強(qiáng)化社交屬性，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性
分享作為消費(fèi)者消費(fèi)后的一種行為，不僅僅是對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的一種反饋，更是對(duì)品牌的一種宣傳。在多次分享的過程中，消費(fèi)者往往會(huì)逐漸成為品牌的忠實(shí)客戶，因?yàn)樗麄兊男袨椴粌H增加了品牌的曝光度，還為品牌贏得了口碑。這種黏性的形成有助于品牌實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值的開發(fā)，并促進(jìn)對(duì)其他相關(guān)業(yè)務(wù)的拓展。茶旅消費(fèi)因其較強(qiáng)的社交屬性而顯得格外突出，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)在社交媒體上分享茶園景觀、茶文化體驗(yàn)等內(nèi)容，從而進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌的社會(huì)影響力和吸引力。為了增強(qiáng)現(xiàn)有消費(fèi)群體的黏性和提高消費(fèi)次數(shù)，茶旅經(jīng)營(yíng)者需要深入理解消費(fèi)者的社交屬性，積極打造具有話題性和吸引力的景觀、體驗(yàn)和活動(dòng)。例如，在茶園景觀設(shè)計(jì)中，可以特別設(shè)置一些網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，吸引游客來此拍照打卡并自發(fā)分享在社交媒體上。
而對(duì)于潛在的年輕消費(fèi)群體而言，物質(zhì)和情感激勵(lì)都是促使其分享消費(fèi)體驗(yàn)的有效方式。茶旅經(jīng)營(yíng)者可以采取一系列物質(zhì)激勵(lì)措施，例如分享打卡照片即可獲得禮品等，以刺激消費(fèi)者分享茶旅消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，通過講述品牌故事、價(jià)值觀等情感激勵(lì)方式，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴和認(rèn)同感，提高其回購(gòu)意愿和分享意愿。通過以上創(chuàng)新舉措，茶旅經(jīng)營(yíng)者可以更好地吸引年輕消費(fèi)群體的注意力，激發(fā)其分享消費(fèi)體驗(yàn)的愿望，進(jìn)而增加品牌的曝光度和社會(huì)影響力，實(shí)現(xiàn)茶旅消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展和壯大。
▲ 福建省武夷山國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)
04
結(jié) 語
通過對(duì)茶旅消費(fèi)促進(jìn)的營(yíng)銷學(xué)分析，本研究探討了茶旅消費(fèi)走向大眾化的可能性和路徑。雖然目前外部環(huán)境向好，國(guó)家及地方政策支持茶旅消費(fèi)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等條件能夠充分賦能，新興起消費(fèi)趨勢(shì)也趨向體驗(yàn)化、個(gè)性化、文化化。但茶旅消費(fèi)目前發(fā)展仍存在部分問題，核心吸引力有待提高、內(nèi)容建設(shè)不足、產(chǎn)業(yè)鏈有待延伸、溢出效應(yīng)發(fā)揮不足等，嚴(yán)重影響到茶旅發(fā)展。因此，研究借助ISMAS模型，基于滿足需求和創(chuàng)造需求兩大關(guān)鍵點(diǎn)，圍繞Interest(興趣)、Search(搜索)、Mouth(口碑)、Action(行動(dòng))、Share(分享)五大關(guān)鍵環(huán)節(jié)提出了相應(yīng)的路徑對(duì)策。未來，茶旅經(jīng)營(yíng)者需不斷完善自身，迎合消費(fèi)者需求，真正實(shí)現(xiàn)向大眾化消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。
作者簡(jiǎn)介：
易開剛
浙江工商大學(xué)文化和旅游創(chuàng)新發(fā)展研究院院長(zhǎng)，二級(jí)教授，博導(dǎo)。浙江省文化和旅游智庫(kù)專家、杭州市委市政府咨詢委員會(huì)委員。曾主持省部級(jí)及以上科研項(xiàng)目達(dá)30余項(xiàng)，其中國(guó)家級(jí)項(xiàng)目5項(xiàng)，國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目2項(xiàng)。在《管理世界》等權(quán)威刊物上發(fā)表學(xué)術(shù)論文100余篇，多篇被《新華文摘》、《中國(guó)社會(huì)科學(xué)文摘》、人大復(fù)印資料全文轉(zhuǎn)載。
葉熊
浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院2023級(jí)企業(yè)管理碩士研究生。
來源：中國(guó)茶葉加工
如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系刪除
暫無評(píng)論