中國(guó)茶業(yè)品牌創(chuàng)建發(fā)展報(bào)告

前

言

品牌是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映，也反映著產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)占有份額、消費(fèi)者的認(rèn)同程度，它潛伏于消費(fèi)者的心中，形成一種形象認(rèn)識(shí)，人們通過(guò)品牌就能聯(lián)想起產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)的特點(diǎn)。好的品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)信心，帶來(lái)美好的精神享受。茶葉作為我國(guó)的傳統(tǒng)特色消費(fèi)飲品，也是蘊(yùn)含多元文化的“國(guó)家名片”。近年來(lái)，隨著我國(guó)茶葉行業(yè)的規(guī)模不斷發(fā)展壯大，全行業(yè)的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，品牌建設(shè)工作取得了一定成效，但總體尚處于起步階段，品牌發(fā)展依然無(wú)法滿足茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀實(shí)際需要。

今年是我國(guó)改革開(kāi)放四十周年，40年來(lái)中國(guó)堅(jiān)持深化改革、擴(kuò)大開(kāi)放，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)持續(xù)有效推進(jìn)，越來(lái)越多的人們和企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，創(chuàng)新成為助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新興關(guān)鍵詞，品牌則是各行業(yè)和企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2016年6月，國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)〔2016〕44號(hào)）文件中明確指出“品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向”。

正 文

01

我國(guó)茶業(yè)品牌創(chuàng)建發(fā)展概況

02

中國(guó)茶業(yè)品牌發(fā)展存在的問(wèn)題

03

中國(guó)品牌與世界品牌的差距

04

中國(guó)茶業(yè)品牌發(fā)展的未來(lái)方向

一、我國(guó)茶業(yè)品牌創(chuàng)建發(fā)展概況

（一）我國(guó)茶業(yè)品牌創(chuàng)建發(fā)展歷程

回顧我國(guó)茶業(yè)品牌創(chuàng)建發(fā)展歷程，與我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制深化改革發(fā)展密不可分。自改革開(kāi)放至今，中國(guó)茶業(yè)品牌發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：

第一階段，品牌概念啟蒙時(shí)期（20世紀(jì)80至90年代）：改革開(kāi)放伊始，除傳統(tǒng)老牌國(guó)企和各類公有制企業(yè)外，其他各類茶企規(guī)模普遍偏小且實(shí)力不強(qiáng)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并不是很激烈，企業(yè)和消費(fèi)群體對(duì)品牌的理解還一知半解，這個(gè)時(shí)期對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)處于啟蒙期。這段時(shí)期，“國(guó)優(yōu)、部?jī)?yōu)、省優(yōu)”產(chǎn)品曾大出風(fēng)頭，然而隨著國(guó)有企業(yè)的漸次衰落和評(píng)選活動(dòng)的過(guò)多過(guò)濫，直至上世紀(jì)90年代這類評(píng)選被叫停。

第二階段，品牌量化拓展時(shí)期（2000年至2010年前后）：這一時(shí)期，隨著普洱茶、鐵觀音和紅茶相繼成為市場(chǎng)消費(fèi)熱點(diǎn)，企業(yè)的規(guī)模也日益擴(kuò)大，茶葉主產(chǎn)區(qū)、企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，國(guó)內(nèi)相繼涌現(xiàn)出不少茶業(yè)區(qū)域公共品牌和企業(yè)品牌。與此同時(shí)，全新的“中國(guó)名牌”于2001年又登上了經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)，7年間，國(guó)家質(zhì)檢總局牽頭成立并授權(quán)的中國(guó)名推委共評(píng)選出了1957個(gè)“中國(guó)名牌”產(chǎn)品，獲此稱號(hào)的產(chǎn)品可以享受“國(guó)家免檢產(chǎn)品”的待遇。2008年，三鹿奶粉事件引發(fā)“品牌危機(jī)”后，“中國(guó)名牌”停止評(píng)選并于2012年9月徹底退出歷史舞臺(tái)。

第三階段，品牌優(yōu)化發(fā)展時(shí)期（2010年至今）。近年來(lái)，中國(guó)茶企經(jīng)過(guò)原始資本積累、技術(shù)水平的提升、市場(chǎng)環(huán)境的磨練，逐步地成熟起來(lái)，再加上國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的重要性不斷得到重視。各級(jí)地方政府紛紛推動(dòng)茶葉區(qū)域公共品牌和企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展。品牌內(nèi)涵和發(fā)展路徑也更加豐富多元化，品牌集群、品牌聯(lián)盟、品牌聯(lián)合體概念應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，由國(guó)家相關(guān)部門(mén)牽頭組織的“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“地理標(biāo)志”越發(fā)受到行業(yè)的重視。

未來(lái)，品牌國(guó)際化理念將日漸融入。盡管目前我國(guó)茶葉產(chǎn)品與品牌在國(guó)際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力和話語(yǔ)權(quán)有限，同時(shí)受綜合因素影響導(dǎo)致很多傳統(tǒng)茶葉出口企業(yè)近些年逐漸將重點(diǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)傾斜，但中國(guó)茶業(yè)品牌參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是大勢(shì)所趨，國(guó)家在政策上也積極鼓勵(lì)有實(shí)力的企業(yè)“走出去”，中國(guó)茶業(yè)品牌未來(lái)必將融入到世界品牌競(jìng)爭(zhēng)的潮流中。

（二）當(dāng)前我國(guó)茶業(yè)品牌創(chuàng)建發(fā)展特點(diǎn)

根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局和國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前，我國(guó)正式登記注冊(cè)的涉茶類商標(biāo)總數(shù)約為35萬(wàn)件，占商標(biāo)有效注冊(cè)總數(shù)（1492萬(wàn)件）的2.3%，另外全國(guó)有超過(guò)114個(gè)茶葉產(chǎn)品獲得了地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，通過(guò)地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊(cè)的達(dá)到230件以上，各茶區(qū)相繼培育出了一批區(qū)域特色突出、產(chǎn)品特性明顯、具有影響力的區(qū)域公共品牌和企業(yè)品牌，很多企業(yè)品牌也同時(shí)獲得了“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“中華老字號(hào)”等稱號(hào)。

根據(jù)我會(huì)調(diào)查顯示，我國(guó)單體茶企目前擁有注冊(cè)商標(biāo)數(shù)為1-30個(gè)，實(shí)際平均使用數(shù)量為1-2個(gè)（圖1）。截至2017年底，我國(guó)各茶葉主產(chǎn)區(qū)縣平均擁有注冊(cè)商標(biāo)數(shù)接近150個(gè)，證明商標(biāo)數(shù)量為3個(gè)（圖2）。然而，品牌的數(shù)量增加和多元化發(fā)展卻并不能說(shuō)明品牌競(jìng)爭(zhēng)力和綜合影響力的增強(qiáng)，根據(jù)中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)今年5月份發(fā)布的中國(guó)品牌價(jià)值綜合排行榜顯示，中國(guó)茶業(yè)品牌尚未入選前100名行列。

我國(guó)茶業(yè)品牌建設(shè)目前具體呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：

1.品牌意識(shí)逐步提高，品牌基礎(chǔ)平臺(tái)建設(shè)不斷完善。

目前，我國(guó)多數(shù)茶區(qū)相關(guān)部門(mén)、茶企都設(shè)立了品牌部門(mén)，其中97%的企業(yè)設(shè)立了專門(mén)的品牌管理推廣部門(mén)，88%的企業(yè)分管品牌工作負(fù)責(zé)人由企業(yè)副總以上的人員擔(dān)任（圖3）。

2.企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略普遍比較重視，廣告宣傳是茶企目前提升品牌影響力的首選方式，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)也在不斷提升，但對(duì)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)重視程度不夠。

82%的被調(diào)查企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，83%的企業(yè)重點(diǎn)通過(guò)廣告進(jìn)行品牌宣傳，37%的企業(yè)參與過(guò)公益活動(dòng)，50%的企業(yè)選擇展覽展示進(jìn)行品牌宣傳展示（圖4）。相比很多國(guó)際知名品牌維護(hù)和提升品牌方式更加青睞于公益活動(dòng)或贊助，間接反映出當(dāng)前我國(guó)茶企更多還是在做產(chǎn)品品牌推廣，而不是在做企業(yè)品牌推廣，很多企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)還處在初級(jí)水平（圖5、6）。

3.多元化戰(zhàn)略和品牌延伸倍受關(guān)注。

目前，茶業(yè)品牌延伸的方式比較多，調(diào)查顯示：41%的企業(yè)選擇"一牌多品"策略，29%的企業(yè)選擇"主副品牌"策略，9%的企業(yè)選擇"一品多牌"策略，還有21%的企業(yè)選擇了其他策略（圖7）。　

4.品牌宣傳投入資金和力度持續(xù)增加，但較國(guó)內(nèi)外其他行業(yè)領(lǐng)域仍有較大差距。

據(jù)調(diào)查，目前我國(guó)57%茶企的年度品牌宣傳投入不超過(guò)500萬(wàn)以下，全年投入1000萬(wàn)以上的不足15%。而央視國(guó)家品牌計(jì)劃和新華網(wǎng)民族品牌工程對(duì)于單體企業(yè)品牌年度宣傳最低費(fèi)用要求為3000萬(wàn)以上（圖8、9）。　

5.茶企品牌定位大多還處于國(guó)家或區(qū)域?qū)用?，有待進(jìn)一步提升。

在品牌定位方面，32%的企業(yè)認(rèn)為自己的品牌已經(jīng)是國(guó)家知名品牌，63%的企業(yè)把自己的品牌目標(biāo)定位于國(guó)家品牌，還有4%的企業(yè)認(rèn)為自己的品牌是區(qū)域性品牌，僅有不足1%的企業(yè)認(rèn)為自有品牌具備國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力（圖10、11）。

申衛(wèi)偉，男，中共黨員，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)茶學(xué)系畢業(yè)，國(guó)家一級(jí)評(píng)茶師。2007年7月參加工作，2009年9月起在中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)工作，現(xiàn)任中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)行業(yè)發(fā)展部主任。先后多次組織參與全國(guó)性茶葉專業(yè)推選競(jìng)賽活動(dòng)，曾參與農(nóng)業(yè)部、工信部、國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局等部委委托開(kāi)展的茶葉專題研究項(xiàng)目。與團(tuán)隊(duì)成員一起先后多次參與人民大會(huì)堂政要接待茶事服務(wù)及人員培訓(xùn)工作，具有較為豐富的茶葉感官審評(píng)、人員培訓(xùn)和活動(dòng)組織經(jīng)驗(yàn)。

中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)品牌發(fā)展工作委員會(huì)

相關(guān)工作請(qǐng)聯(lián)系：010-66095015/5013

文章摘選自：

《2018中國(guó)茶葉行業(yè)發(fā)展報(bào)告、