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2017年，中國茶葉消費市場各項主要指標向好，隨著消費升級，供需關系發(fā)生變化，市場結構不斷調整深化。從總體來看，國內市場依舊是拉動中國茶葉經濟發(fā)展的主動力源。主要呈現(xiàn)以下特點：
（一）量價配合穩(wěn)定，穩(wěn)中略升
2017年，國內茶葉年消費量達到190萬噸，較前一年增長8萬噸，增幅為4.40%；市場銷售額達到2353億元，增幅9.54%；銷售均價為123.84元/公斤，同比增長4.93%。高檔茶價格平穩(wěn)、銷量略減，中低檔茶的價格差距繼續(xù)縮小，價格略升、銷量穩(wěn)增。
（二）產品結構微調，趨勢不變。
經過連續(xù)幾年的熱點切換后，內銷市場中各茶類板塊輪動的局面有所改善，2017年，各茶類雖仍有此消彼長，但格局相對穩(wěn)定。綠茶仍是主導茶類，黑茶、紅茶、白茶增速較快。各茶類的內銷量與占比分別是：綠茶101.6萬噸，占比53.2%；黑茶30.9萬噸，占比16.0%；烏龍茶27.2萬噸，占比14.3%；紅茶23.7萬噸，占比10.5%；茉莉花茶8.5萬噸，占比4.45%；白茶2.4萬噸，占比上升至1.2%；黃茶0.57萬噸，占比0.3%。
（三）質量安全提升，總體平穩(wěn)
食品安全是消費者最關心的問題。2017年，國家食藥監(jiān)總局對全國茶葉及相關制品按季度進行了抽檢。從已公布的結果看，2017年前三季度的抽檢結果分別是99.1%、99.4%、99.2%，顯示出茶葉質量安全形勢總體平穩(wěn)。
在標準方面。4月，國家衛(wèi)生和計劃生育委員會在其官方網(wǎng)站發(fā)布信息《食品安全國家標準食品中真菌毒素限量》(GB 2761-2017)及《食品安全國家標準食品中污染物限量》(GB2762-2017)；其中，不再為包含茶葉在內的植物性食品設置稀土限量標準，消除了 “稀土超標食品安全”偽命題。6月，由中華人民共和國國家衛(wèi)生和計劃生育委員會，農業(yè)部，國家食品藥品監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布的《GB2763-2016食品安全國家標準食品中最大農藥殘留限量》正式實施；其中，茶葉農殘標準增補至48項。
（四）渠道出現(xiàn)分化，冷熱不均
電商渠道發(fā)展進入自我調整期。一方面線上流量進入瓶頸期，另一方面電商成本也在不斷調高。但2017年的電商數(shù)據(jù)和實際情況證明：隨著劣質小型賣家被驅逐出這片紅海，各茶類知名品牌穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)優(yōu)勢地位；消費者更傾向于選擇線下體驗已經成熟的著名品牌，在穩(wěn)定線下渠道“粉絲資源”的大背景下，電商渠道才會發(fā)展得更好。
批發(fā)市場亟待轉型升級。2017年，中國茶葉流通協(xié)會對全國批發(fā)市場進行的抽樣調查顯示：受調市場中，交易額下降的占17.5%，平均降幅11.3%；交易量下降的占19.6%，平均降幅10.8%。但原產地的批發(fā)市場均呈現(xiàn)上升態(tài)勢。在一線城市中，茶葉批發(fā)市場的行業(yè)無序競爭、租金持續(xù)走高、城市產業(yè)疏解及互聯(lián)網(wǎng)電商渠道的持續(xù)擠壓，使許多經營商戶生存困難。但在二三線城市如濟南、福州、鄭州等地，茶葉批發(fā)市場仍能保持交易量平穩(wěn)增長。隨著消費的新升級，具有更優(yōu)質服務、更健康環(huán)境的成功轉型升級的優(yōu)質茶葉交易平臺將會成為主流。
連鎖門店成營收主進口。據(jù)2017年全國茶葉百強企業(yè)調查顯示，企業(yè)銷售渠道收入的77.2%均來自連鎖經營門店。在與電商渠道尋求一個動態(tài)平衡后，連鎖經營渠道形成了新零售模式。各大企業(yè)積極搶占優(yōu)勢市場，尤其是二三線城市，品牌茶葉門店遍地開花。北上廣地區(qū)的競爭趨勢更為激烈，茶葉門店及專柜多聚集在高級酒店、商場等密集商業(yè)群域周圍。
商超零售繼續(xù)保持穩(wěn)定。2017年，隨著商超一體化發(fā)展的進程，許多大型商場和超市緊密合作，茶葉商超零售的份額也隨之出現(xiàn)緩增。但由于兩個渠道的消費群眾畫像重疊，且非茶葉銷售的主渠道，因此銷售情況相對固定，茶葉銷售的量價額等數(shù)據(jù)指標與去年持平。
融合型服務業(yè)蓬勃發(fā)展。數(shù)字經濟時代大背景下，新舊融合、跨界融合、時空融合的服務業(yè)正在蓬勃發(fā)展。2017年，以喜茶等時尚茶飲店的強勢興起，茶館服務業(yè)從次生消費渠道大有取代傳統(tǒng)茶葉店而成為銷售與消費主渠道之勢；與“鄉(xiāng)村振興”正相關的“茶+旅游”與“旅游+茶”的模式，在經歷了1.0、2.0版本的快速普及，開始逐漸向個性化發(fā)展；與康居養(yǎng)老、社區(qū)服務等相關的文化體驗服務也在快速打通消費服務的“最后一公里”。
（五）新群體年輕化，消費升級
2017年，我國茶葉消費群體繼續(xù)保持增長，預計將達到4.9億，主要消費人群也從“中老年男性為主”向各類人群擴散。數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)找茶、搜茶用戶的年齡結構日趨年輕化，20-29歲對茶的關注度最高，達到63.4%。百度大數(shù)據(jù)給出的消費群體畫像是有經濟實力、熱愛運動、崇尚健康、享受生活。數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)找茶用戶以男性為主，占70.8%，且呈現(xiàn)高學歷趨勢，本科以上關注茶的人大于84%。搜茶用戶的年齡結構日趨年輕化，20-29歲對茶的關注度最高，達到63.4%，互聯(lián)網(wǎng)找茶用戶的新趨勢值得關注。
（六）營銷模式異化，核心唯一
2017年，網(wǎng)紅經濟注重品牌形象與消費者自我定位互動，催動新式茶飲異軍突起；精準定位市場與目標客群催生極簡主義，小罐茶、平仄茶葉等運用現(xiàn)代營銷理念重構茶業(yè)資源；以“工匠精神”轉換為優(yōu)良制造的標簽化評價，名家大師監(jiān)制產品被打造為消費者心目中高品質的直觀象征；社交電商的興起迎合了現(xiàn)今網(wǎng)絡購物人群的部分需求，加之社交APP的用戶規(guī)模和活躍度較高，更易使消費者融入度提升，形成“一對一”互動式服務，“采購賣手”、教學銷售結合、代理銷售等行為十分普遍。盡管營銷模式與手段各異，但以消費者為核心的現(xiàn)代營銷理念已然形成。
（七）創(chuàng)新驅動發(fā)展，初見端倪
受共享經濟影響，2017年度中國茶行業(yè)的創(chuàng)新在新舊兩個領域同時發(fā)力。
在渠道拓展上。從外部改造看，以消費者為中心、以技術升級為核心的新零售對中國茶產業(yè)的供應鏈重構進行了一場效率革命。通過縮窄消費者需求，茶葉企業(yè)一改傳統(tǒng)的“小而全”但低效率的狀態(tài)，為適應當下的海量用戶時代，做出更加精準的需求回應。從內部變革看，電子商務正在通過不斷影響初級消費者，分流消費群體，改變著傳統(tǒng)營銷渠道的布局，孕育著具有中國特色的新型茶消費市場。
在產品表現(xiàn)上。2017年，在傳統(tǒng)茶領域，小青柑因其年輕化的口感受到追捧；武夷巖茶中的牛欄坑肉桂和馬頭巖肉桂被一陣熱炒。其主要原因：一是消費升級使人們對健康和品質有了更多和更高的追求，二是原有的板塊輪動進入二級指標體系，三是外圍游資的介入。在新興茶領域，以喜茶、奈雪的茶、關茶等為代表的新中式茶飲店憑借著時尚的空間設計、另類的概念、年輕化的消費群體而異軍突起，經常上演現(xiàn)象級銷售盛況。
在內涵挖掘上。新時代的中國茶文化已成為代表中國力量的智慧載體，彰顯出新的文化力量。2017年，彰顯民族文化自信的中華茶文化以音像資料的形式在國際舞臺頻閃，《中國茶：東方神藥》獲美國艾美獎，為中國茶走向國際發(fā)出民族文化自信的信號。全球政黨大會在北京召開，巧借以茶會友、品茶論道的中國傳統(tǒng)文化，寓意中國共產黨邀請世界政黨共議構建人類命運共同體的政黨責任，描繪共同建設美好世界的宏偉藍圖。領導人茶敘成為高層會面的重要儀式之一。
（八）茶葉進口增速，“搶灘”市場
隨著中國經濟的快速發(fā)展，居民生活水平不斷提高，茶飲消費呈現(xiàn)多樣化、個性化趨勢，茶葉進口呈爆發(fā)式增長。2017年，中國進口茶葉近3萬噸，進口金額1.5億美元，同比分別上升31.2%和33.9%。其中，進口紅茶2.5萬噸，占茶葉進口總量的85%，主要供應國是斯里蘭卡和印度；進口綠茶2152噸，主供應地區(qū)是臺灣省、越南和印度；進口烏龍茶1840噸，主要供應地區(qū)是臺灣省。
目前，中國進口茶葉的集中度越來越高，斯里蘭卡和印度作為最主要的供應國，所占比重已從2010年28%上升至2017年55%。2017年，中國進口斯里蘭卡茶葉超過1萬噸，使之成為中國最大的茶葉進口國；與此同時，從印度進口的茶葉數(shù)量也在迅速增長，2017年達到了8701噸，同比上升58%，與2010年相比增幅達639%。
廣東、上海和福建一直是中國進口茶葉大省。2017年，三?。ㄖ陛犑校┻M口數(shù)量分別為6713噸、6146噸和5020噸。但由于中國其他省份進口茶業(yè)的增速較快，因此上述三省合計數(shù)量占比已從2010年的79%降至2017年的60%。江蘇、廣西和浙江是中國進口茶葉增速最快的三個省（自治區(qū)），2017年進口量分別為3156、2281和2262噸，比2010年分別增長了3491%、1235%和492%。
預計，中國進口茶葉在今后一段時期將繼續(xù)保持量價齊增的發(fā)展態(tài)勢。但因中國茶產業(yè)持續(xù)走強，因此進口茶葉在相當長的一段時期內不會對中國茶葉內銷市場造成實質性影響。
（九）內銷市場需關注的情況
首先是“去產能”任務艱巨，產大于銷的局面急需調整；其次是“去庫存”不容小覷，黑茶的快速增長多為市場存量；第三是城鄉(xiāng)市場開發(fā)不均衡，特別是非產茶區(qū)的二三四線城市和農村市場，在消費需求與供給方面存在著不平衡不充分的發(fā)展矛盾；第四是國內人口紅利即將消失所帶來的隱憂。
作者介紹
梅宇，男，漢族，民革黨員，商業(yè)經濟師，畢業(yè)于北京工商大學市場營銷專業(yè)。1993年7月參加工作，先后就職于國內貿易部、國家內貿局、香港華潤集團等單位。2004年1月起，在中國茶葉流通協(xié)會工作，現(xiàn)任中國茶葉流通協(xié)會秘書長。
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