手握金山，中國7萬茶企為何不敵一家立頓？

2019年1月29日 11:28

手握金山，巨頭缺失

作為茶的故鄉(xiāng)，中國在茶葉生產(chǎn)上擁有著不可比擬的優(yōu)勢地位。

多年來，我國形成了長江中下游名優(yōu)綠茶、東南沿海優(yōu)質(zhì)烏龍茶、長江上中游特色綠茶、西南紅茶和特種茶等4大優(yōu)勢區(qū)域，是世界上唯一生產(chǎn)綠、紅、青、黑、白、黃6大茶類的國家。

我國也是全球最大的產(chǎn)茶國和茶葉消費市場。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全世界每年茶葉產(chǎn)量約600萬噸，超過四成產(chǎn)自中國。2016年，我國茶園面積287萬公頃、產(chǎn)量240多萬噸，種植規(guī)模世界第一，消費量超過200萬噸。

然而，中國茶市場卻面臨著“有品類但品牌弱、集中度低、尚缺巨頭”的困境。西湖龍井、黃山毛峰、安溪鐵觀音、云南普洱、安化黑茶、安吉白茶等一批特色鮮明的區(qū)域名茶涌現(xiàn)，但卻鮮有知名的茶企品牌。

盡管中國茶文化歷史悠久，而目前在市場上大行其道的卻是英式紅茶或者日本抹茶。2016年，中國近7萬茶企業(yè)出口總額為14.8億美元，而這個數(shù)據(jù)不及立頓全球銷售總額（30多億美元）的一半。

正因如此，才有了“中國七萬茶企不如一個立頓”的說法。

下面這一組來自農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，更為直觀地展現(xiàn)了我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的窘境：

生產(chǎn)環(huán)節(jié)，我國茶葉平均畝產(chǎn)55.8公斤，僅為印度的40%；

加工環(huán)節(jié)，我國有茶葉加工企業(yè)約6.6萬家，平均年加工量34噸，精深加工的茶葉比例僅占6%，50%以上的出口茶產(chǎn)品都是原料型初級產(chǎn)品，出口價格偏低；

銷售和品牌建設(shè)，90%以上的茶企年銷售額不足500萬元，全國百強茶企銷售額僅占全國茶葉銷售總額的12%。

即使是創(chuàng)始于1993年的中國茶葉企業(yè)老大天福茗茶，經(jīng)過了25年的發(fā)展，2017年的銷售額仍不到16億元，不足整個市場的1%。

與此同時，我國茶產(chǎn)業(yè)的供給端雖然集約化程度不高，但需求端卻出現(xiàn)了積極變化。

消費升級的背景下，健康消費理念普及，年輕消費群體日漸崛起，中國的茶葉消費市場發(fā)展迅猛。

目前，中國人均茶消耗量達到每年1千克以上，是十年前的三倍多，平均年增長率為10.89%；中國茶葉消費群體將近5億人，占總?cè)丝诘?6%，相比人口總數(shù)遠未飽和。預(yù)計到2020年，中國茶產(chǎn)業(yè)將突破萬億規(guī)模。

面對巨大市場機遇，“中國七萬家茶企不敵一家立頓”的巨大差距背后，中國茶行業(yè)的從業(yè)者更需要學(xué)習(xí)立頓的成功之道，讓中國傳統(tǒng)的茶行業(yè)煥發(fā)新生，培育出本土真正的品牌“巨頭”。

學(xué)習(xí)立頓，風(fēng)行全球

中國七萬家茶企為何不敵一家立頓？我們先大致了解一下立頓的成功之道。

最初，在英國，茶是一種昂貴的飲料，只有富人才能享用。1880 年，不惑之年的格拉斯哥企業(yè)家湯姆斯?立頓爵士（Sir Thomas Lipton）洞悉良機，決定生產(chǎn)一種供普羅大眾享用的平價優(yōu)質(zhì)茶。

他收購錫蘭（即今天的斯里蘭卡）的茶樹種植園，并進行茶葉的包裝和運輸，以領(lǐng)先的成本優(yōu)勢將優(yōu)質(zhì)茶葉直接從茶園銷往到大眾的茶壺里。

1893 年，他建立茶葉包裝公司Thomas J Lipton Co.。憑借一個多世紀的種茶和配茶經(jīng)驗傳承，立頓將湯姆斯爵士對茶葉的創(chuàng)新和品質(zhì)的追求代代相傳，這為立頓成為全球最大的茶葉品牌奠定了良好的基礎(chǔ)。

立頓茶葉類產(chǎn)品如今行銷于全球110個國家和地區(qū)，早于1992年即進入中國。無論是知名度還是銷量，立頓均是全球第一大茶葉品牌，比第二大品牌的銷售額高出至少一倍。

如今的立頓，更是全球消費者選用最多的第三大非酒精飲料，僅次于可口可樂和百事可樂。

19世紀末立頓茶葉的促銷廣告

立頓最大的成功之處在于始終以創(chuàng)新產(chǎn)品開拓全球市場，長期聚焦于經(jīng)營紅茶包，并圍繞紅茶包建立了行銷全世界的營銷模式。

世界上第一家銷售包裝茶的生產(chǎn)商，也是茶葉拼配技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者

立頓依靠茶葉拼配技術(shù)和包裝創(chuàng)新，給茶業(yè)領(lǐng)域帶來了真正的革命。它顛覆了傳統(tǒng)的飲茶傳統(tǒng)，從根本上解決了傳統(tǒng)茶飲消費沖泡時間長、沖泡程序復(fù)雜、茶渣不易處理等弊端，將茶葉作為標(biāo)準化商品進行大規(guī)模生產(chǎn)，同時保持了茶葉的優(yōu)良品質(zhì)。而這些問題一定程度上阻礙了中國茶業(yè)原茶產(chǎn)品的全國乃至全球品牌化發(fā)展。

在此之前，茶葉都是秤重量出賣，是立頓第一個把它分1/4磅、1/2磅、1磅等不同重量包裝售賣。正是采用拼配技術(shù)和袋泡茶這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品，超越了原產(chǎn)地和品種的局限，實現(xiàn)了產(chǎn)品的標(biāo)準化和工業(yè)化大生產(chǎn)，讓立頓真正走向了世界。

大眾化的價格培育和擴展了大眾化的茶葉消費

以中國銷售的立頓黃牌精選紅茶為例，每袋0.4元，每克只需0.2元，價格大眾化，一般的消費者都能接受。卓越拼配技術(shù)支持下的茶包工業(yè)化大生產(chǎn)，降低了產(chǎn)品的成本，支持這一大眾化的價格。

不同于傳統(tǒng)的創(chuàng)新產(chǎn)品和大眾化價格，進一步激發(fā)了追求時尚、健康的年輕人的消費，這一群體可能以前根本就不怎么喝茶，是立頓把他們開發(fā)出來了。立頓進入了年輕人飲茶的藍海，促進了立頓紅茶的銷售。

以現(xiàn)代渠道為主的分銷體系便利了消費者的選購

要建立世界性的品牌，渠道網(wǎng)絡(luò)尤為重要。

在中國，銷售渠道問題是一般茶企遇到的首要現(xiàn)實問題。由于茶葉本身的特點、茶葉消費的習(xí)慣和現(xiàn)代渠道進入的門檻，當(dāng)前中國茶葉消費的主渠道仍然是茶葉市場和茶葉專賣店，這已成了阻礙中國茶品牌需要大規(guī)模零售渠道匹配的一大問題。

但立頓茶包的產(chǎn)品創(chuàng)新從根本上解決了這一難題。

就像普通的快速消費品一樣，立頓可以在任何渠道銷售，而對產(chǎn)品品質(zhì)沒有影響。早在1972年，立頓借助聯(lián)合利華這個全球性跨國消費品公司的營銷網(wǎng)絡(luò)和資金實力，開始了更加強勢的世界級品牌打造之路。

持久而獨具特色的推廣

當(dāng)年在錫蘭建立了茶園基地，立頓就自稱為“從茶園直接進入茶壺的好茶”。

當(dāng)時為了促銷，立頓聘請200余人穿上中國服裝做活動廣告人，印制20多國廣告海報。1898年，抓住維多利亞女王登基60周年慶典時機，支持英國皇室布施食物給窮人，立頓捐贈布施所需的茶葉及砂糖款項，湯姆斯?立頓從而被授予爵位，獲得“世界紅茶之王”的稱號。

立頓產(chǎn)品包裝上紅底白字的品牌標(biāo)志以及整個產(chǎn)品的黃亮底色，讓立頓品牌倍顯國際品味和時尚感，同時在超市貨架上亦非常醒目，為立頓品牌的推廣添色不少。

立頓一方面在目標(biāo)消費群中建立自己“世界茶品專家”的品牌形象，另一方面不斷地推陳出新，將健康的茶飲和生活態(tài)度帶給消費者。在把包裝茶帶入一個新的市場的時候，立頓也給消費者帶來了一種全新的快捷、自然、健康的生活方式。

立頓的啟示，中國的樣本

立頓的成功至少可以給予中國茶企以下啟示：

方便、快捷是未來世界茶葉消費的大勢所趨

立頓正是認識到這一點，開創(chuàng)了以拼配技術(shù)支撐的茶包新品類，方便和推動了世界茶葉的消費。在全球生活與工作節(jié)奏日益加快的今天，這一點仍具有現(xiàn)實意義。

快餐勝過慢餐、快飲勝過慢飲，這是有打造世界級茶葉品牌理想的中國茶企一定要重視的基本規(guī)律。

盡管熱飲慢啜是中國喝茶的基本方式，以此為假設(shè)和基礎(chǔ)也許能夠打造出全國或世界性的高端品牌，但從長遠看，能夠占據(jù)最大市場份額的一定是適應(yīng)快節(jié)奏生活的小包裝茶葉品牌。這里的關(guān)鍵可能是適應(yīng)快的程度，以及這種小包裝茶葉到底是一種什么具體的形態(tài)，它有什么與眾不同的特點。

而可以對標(biāo)的中國茶葉“現(xiàn)象級品牌”——杜國楹團隊所打造的小罐茶也正是迎合了這一大趨勢。

小罐茶完美實現(xiàn)了消費者對喝茶“便捷”的核心訴求：:一罐一泡，充氮工藝，干凈新鮮；立體空間的存儲，不管是普洱還是鐵觀音，長形還是球形，任何一片神奇的東方樹葉都得以保持完整、舒展的原葉姿態(tài)；食品級鋁材，安全環(huán)保，像可樂、啤酒易拉罐一樣最方便回收利用。

標(biāo)準化是中國茶企打造全國乃至世界性品牌的重要前提

立頓開創(chuàng)了紅茶包這種產(chǎn)品形態(tài)，同時不斷提升其茶葉拼配技術(shù)，根本弱化了茶葉的原產(chǎn)地和品種概念。

以此為基礎(chǔ)，把茶葉從手工作坊提升到標(biāo)準化和工業(yè)化大生產(chǎn)的水平，讓茶葉從農(nóng)產(chǎn)品進化到高度統(tǒng)一的標(biāo)準化商品，這是立頓在品牌商業(yè)理念創(chuàng)新指導(dǎo)下的的產(chǎn)品創(chuàng)新，也是中國茶葉打造全國和世界性主流品牌的基本前提。

而杜國楹團隊所打造的小罐茶也正是通過專業(yè)的力量把復(fù)雜的茶葉簡單化、標(biāo)準化，最終給顧客消費體驗的簡單。通過統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一克重、統(tǒng)一等級、統(tǒng)一制作標(biāo)準、統(tǒng)一價格，簡化了消費者對茶葉的認知和選擇，凸顯了茶葉的快消品屬性，定義了真正的好茶標(biāo)準。

產(chǎn)業(yè)鏈可控、品質(zhì)穩(wěn)定是成就世界品牌的最大保障

立頓紅茶的茶包中是采購自斯里蘭卡、肯尼亞、中國等不同的國家的拼配茶，立頓在英國的拼配中心，會用不同產(chǎn)地的茶葉拼配出每年基本固定的口感，以確保世界各地的消費者在各個季節(jié)買到的都是統(tǒng)一口感與品質(zhì)的立頓茶。

至于綠茶，則是亞洲國家如中國比較偏好的茶類，立頓也會根據(jù)消費者習(xí)慣的口味，采用中國黃山、四川等地供應(yīng)商提供的綠茶拼配而成每年相對一致的口味。

立頓在中國有三個茶原料供應(yīng)基地，綠茶在安徽黃山、四川雅安，紅茶在云南。立頓與這些供應(yīng)商保持長期的合作關(guān)系，并要求供應(yīng)商的種植、加工流程完全符合國際NGO組織“雨林聯(lián)盟”的標(biāo)準。

“雨林聯(lián)盟”針對種植加工工藝，有茶葉的可追溯系統(tǒng)、農(nóng)藥使用的時間記錄等等一整套標(biāo)準體系。而立頓更會參與到供應(yīng)商的技術(shù)合作、指導(dǎo)、監(jiān)督和檢查等全產(chǎn)業(yè)流程中。

看似“橫空出世”的小罐茶，是杜國楹帶著團隊從2012年起、用了三年多時間走遍中國茶葉所有核心產(chǎn)區(qū)之后的“結(jié)晶”。

小罐茶請來了武夷巖茶國家標(biāo)準主要起草人王順明、普洱茶終身成就大師鄒炳良、西湖龍井的戚國偉、安溪烏龍茶的高碰來、黃山毛峰的謝四十、福州茉莉花茶的林乃榮、福鼎白茶的林振傳以及滇紅茶的張成仁等八位制茶大師“下山”來嚴把原料、工藝、品質(zhì)關(guān)。

年輕消費群體的青睞是決勝未來茶葉市場的關(guān)鍵力量

中國茶企重視開發(fā)鐘情于傳統(tǒng)茶飲的老茶客的同時，更需關(guān)注年輕一代的消費者，他們可能是激發(fā)中國茶葉消費呈幾何級數(shù)增長的關(guān)鍵力量。

立頓在中國的成功其實主要的是吸引到了中國新一代的年輕消費者，特別是年輕的辦公室女性朋友。

而杜國楹團隊面對“體驗苛刻”、“情感訴求強烈”的年輕消費者，非常重視小罐茶的“賣相”。小罐茶聘請曾擔(dān)任過TOTO、電通公司設(shè)計總監(jiān)的日本新銳設(shè)計師神原秀夫做鋁合金小罐的設(shè)計，聘請?zhí)O果手機體驗店設(shè)計師做線下小罐茶體驗店的設(shè)計。

他們甚至認為，設(shè)計就是品位，設(shè)計就是等級，設(shè)計就是生產(chǎn)力。?