茶行業(yè)市場發(fā)展痛點隱現(xiàn)：品牌與產(chǎn)品存在嚴(yán)重斷層！

本文優(yōu)質(zhì)度： ?口感：老熟茶

興茶君邀您，閱讀前先思考：

小而散、無品牌一直以來是茶行業(yè)的痛點，

但是，在邊高喊品牌化的同時，我們是否已脫離了產(chǎn)品這一根基？缺乏創(chuàng)新動力？

【興茶網(wǎng) 資訊】一說起茶行業(yè)，過去人們會用這樣一句話來表達(dá)行業(yè)的現(xiàn)狀：7萬家中國茶企比不過一個立頓。這個調(diào)侃式的話語里，核心就是無品牌之傷。

小而散、無品牌一直以來就是中國中小茶企的弱點，茶葉品牌化是解決這些問題的出路。

路，大家都知道怎么走，但走著走著，也會繞圈圈了。

茶行業(yè)缺品牌嗎？

中國茶行業(yè)現(xiàn)在真的缺品牌嗎？從消費者層面來看，更無奈的現(xiàn)狀是品牌與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性太低。

換句話說，是“有牌無品”

如果把目光聚焦在前100家茶企身上，你就會發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)茶葉企業(yè)已有很強的品牌意識：茶博會上精心設(shè)計的特裝展位，精心設(shè)計的品牌LOGO、廣告投放央視、明星代言、品牌專賣店等.....茶行業(yè)對品牌化顯然是高度認(rèn)同的。

但作為消費者，不難發(fā)現(xiàn)，去這些茶企或者門店，在同一品牌之下，每年的產(chǎn)品都不同，包裝也在不斷變換著，即使是同一價格的茶，其等級、口感也不同。

大家都知道，好的產(chǎn)品可以讓消費者記得這樣的品牌，當(dāng)消費者一有“茶葉”需求時，腦海里自然會冒出品牌的名字，品牌就會成為即時被聯(lián)想到，增加銷售機會。

但是，處于這種“無差異化、亂”產(chǎn)品狀態(tài)下，品牌知名度再高，對產(chǎn)品銷售的作用也是有限的。

各位想想，當(dāng)市場還沒有妨礙到茶企的銷售時，茶企產(chǎn)品自身變成消費者選擇的障礙，消費者買茶，仍然是個比較痛苦且存在高風(fēng)險的過程；

尤其對于眾多普通消費者來說，即使知道了某某品牌，但當(dāng)決定進(jìn)一步具體到選定產(chǎn)品的時候，茶的品類、品種、地域、原料等級、包裝方面就可以把他們繞暈，消費者的決策過程相當(dāng)漫長，而且要通過復(fù)雜的品飲過程，才能確定究竟買什么產(chǎn)品適合自己。

試想一下，如果茶產(chǎn)品的購買決策，仍然要依靠熟人、經(jīng)驗主義、多次品飲，那么，即使你的品牌力很強，從產(chǎn)品層面來看，仍然給消費者設(shè)置了一道很高的門檻，這是目前茶產(chǎn)品從工廠到消費者口中，普遍存在的問題。

一些茶企也在謀求解決這個問題。比如小罐茶，用標(biāo)準(zhǔn)化的思維做產(chǎn)品，產(chǎn)品即品牌，最終就是讓消費者能夠簡單快速喝到好茶，將喝茶簡單化，而竹葉青，則用靜心、品味、論道來劃分產(chǎn)品等級，降低消費者購買決策成本。

產(chǎn)品復(fù)雜化背后的緣由

其實很多茶企也意識到了“有牌無品”的情況，為什么會選擇性忽略這個問題呢？

在興茶君看來，一是茶企普遍有通過改變包裝、規(guī)格，來不斷漲價的經(jīng)營習(xí)慣；二是茶企很難堅持在同一包裝、同一價格上的產(chǎn)品進(jìn)行等級統(tǒng)一，消費者每年都要重新選擇或?qū)ふ易约合矚g的那個口感。

一些茶企會有個很奇怪的邏輯——產(chǎn)品復(fù)雜化，給漲價提供了方便。但是，這卻給消費者的選擇過程帶來了“極大不便”，估計有些產(chǎn)品經(jīng)理也未必知道自己的企業(yè)到底出了多少款產(chǎn)品，也未必在琳瑯滿目的產(chǎn)品中認(rèn)出自家的產(chǎn)品來。

從營銷角度上看，這在造成客戶的流失與維持成本的增加。品牌知名度高，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，產(chǎn)品穩(wěn)定性低，意味著投入做品牌的營銷費用需要不斷地投放在“消費者認(rèn)知”上。

很多人的思維是：如果產(chǎn)品這條路上沒有太多的創(chuàng)新可能，那就從品牌上加大宣傳力度，希望通過品牌來拉動市場消費，這顯然是自己的一廂情愿。

通過“大明星、央視廣告”的方式，或與一些跨界明星企業(yè)合作，來提高品牌影響力，但如果只走了這一步，沒有在產(chǎn)品上很好的從消費者需求層面落地，沒有好產(chǎn)品支撐，那只會是花錢賺個吆喝。

消費者可以受廣告、媒體、代言人等影響優(yōu)先選擇某某品牌，但消費者掏錢購買的是產(chǎn)品，品牌與產(chǎn)品之間的斷層，只會讓做品牌變成做知名度，而難以促進(jìn)銷量、擴(kuò)大市場份額。

放眼望去，茶行業(yè)仍然存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有真正解決消費者的需求與痛點，茶企的品牌意識是越來越強，但在做品牌的時候，確實需要從“產(chǎn)品”這一根基去考慮，產(chǎn)品不猛，品牌真站不穩(wěn)！

茶葉市場進(jìn)入深度垂直的時代

今天的茶葉市場已經(jīng)進(jìn)入了深度垂直的時代，一個產(chǎn)品要一挖到底，精耕細(xì)作，先做強產(chǎn)品再做大品牌。無論是茶界傳奇產(chǎn)品“大白菜”、還是近些年推出的大益"軒轅號"、雙陳“蓮餅”，這些標(biāo)桿性產(chǎn)品，本身就能帶來較大的品牌價值。

打造產(chǎn)品力的過程也是塑造品牌影響力的重要階段，之所以要格外強調(diào)“品牌與產(chǎn)品斷層”這一現(xiàn)狀，是因為從消費市場需求出發(fā)，品優(yōu)、價好、有差異化的產(chǎn)品，才有機會長存在消費者心中，并左右著消費者對品牌的認(rèn)可。

畢竟，沒有好的產(chǎn)品，通過吆喝而來的消費者，也許只是購買了你的產(chǎn)品，是你的客戶，但未必是你的用戶。