專家系列解讀 | 陳皮網(wǎng)絡(luò)學(xué)院

　　對于品牌是什么，有的認(rèn)為是商標(biāo)，有的認(rèn)為是形象，有的認(rèn)為是口碑，有的認(rèn)為是定位等等。之所以有這些認(rèn)知上的差異，因為行業(yè)發(fā)展階段對品牌的要求是不同的，企業(yè)關(guān)注品牌具體方面也有差異。不過肯定的是，消費者越來越關(guān)注品牌，企業(yè)越來越重視品牌建設(shè)。品牌有著重要的市場價值。

品牌價值共享、共創(chuàng)

　　品牌價值達(dá)成手段包括品牌知名度和品牌資產(chǎn)。品牌知名度可以促使消費者考慮購買這一品牌的產(chǎn)品，品牌資產(chǎn)則讓消費者有理由在選擇其他所知品牌之前，選擇這一品牌的產(chǎn)品。

　　品牌價值并非靠廠家一家之力打造出來的，它是各方共同創(chuàng)造的結(jié)果，這里包括廠家對產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)的保障，經(jīng)銷商對于渠道識別和分銷的努力，終端展示及體驗服務(wù)，消費者使用，分享與傳播等。圍繞品牌價值形成涉及到各方的市場生態(tài)。品牌價值可以很強大，保護(hù)市場對抗競爭對手。品牌價值也可以很脆弱，經(jīng)常會被一些短視的行為所破壞，使得渠道，終端減少信心，消費者失去信任，品牌價值逐步耗損最后退出主流品牌隊列。

　　在新會陳皮產(chǎn)業(yè)不斷優(yōu)化，企業(yè)分化，消費細(xì)化的變動和發(fā)展的過程中，圍繞品牌價值，維護(hù)好我們共同的市場生態(tài)是各方共同的利益所在。

破壞品牌價值的不良現(xiàn)象

　　這里主要從廠家（企業(yè)）的角度，提出一些常見的破壞品牌價值的情況，希望能引起大家關(guān)注。

　　【1】價位虛高

　　通過提高零售價，直接低折扣出貨，給渠道很大的利潤空間，所謂“底價銷售”。廠家擴大銷售規(guī)模，渠道收益提高，似乎是雙贏的結(jié)果，不過這樣的做法有著很大風(fēng)險，主要有兩方面：

　　一方面容易出現(xiàn)亂價。亂價，當(dāng)然不是廠家的初衷。但實際情況是面對巨大利潤空間下，部分商家難以拒絕利益的引誘，低價出貨。如果廠家沒有能力去管控，其他經(jīng)銷商只能跟隨，最終形成市場價格上混亂，客戶和消費者失去信心，逐步放棄品牌，留下的是一堆庫存。

　　第二個風(fēng)險是品牌在區(qū)域競爭力會下降。這種”底價”銷售模式，實際上是廠家把區(qū)域品牌運營的責(zé)任交給了經(jīng)銷商。意味著廠家不會再投入很多資源幫助區(qū)域去拉升品牌。經(jīng)銷商自己也沒有太多經(jīng)驗和精力去照顧某個品牌的發(fā)展，最終品牌在區(qū)域競爭力會下降。

　　渠道各環(huán)節(jié)需要有合理的利潤，這是維護(hù)品牌價值的必要。如果失衡，也意味著某些環(huán)節(jié)該承擔(dān)的責(zé)任不能有效實施，品牌價值也就受到傷害。

　　【2】降價甩貨

　　和上面一種情況相似，都是低價出貨。但出發(fā)點截然不同，虛高價格代表著企業(yè)本身還有發(fā)展的訴求。而主動低價出貨，很大程度是企業(yè)已經(jīng)面對庫存壓力甚至經(jīng)營風(fēng)險，希望盡快回款。形式上可以是價格促銷，可以是推出特價產(chǎn)品等，但本質(zhì)都是價格上做文章，變相甩貨。即使持續(xù)時間不長也會對品牌造成損害。如果時間持續(xù)隨之而來就是品質(zhì)的下降，同時在產(chǎn)品運輸，物料配送，推廣等所有這些服務(wù)水平都會相應(yīng)降低，品牌價值迅速耗損。

　　【3】銷售政策缺乏穩(wěn)定性

　　有些企業(yè)大家看到它的產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列很好，銷售模式也符合市場趨勢，但產(chǎn)品規(guī)模就是上不去，其中一個比較普遍的原因，銷售政策不穩(wěn)定！

　　主要體現(xiàn)在四個方面：市場策略的變化，產(chǎn)品價格的變化，促銷政策的變化和人員的變化。

　　對于目前新會陳皮行業(yè)，比較突出的是市場策略不穩(wěn)定，有些品牌在市場上缺乏耐心，今年重點做A產(chǎn)品，沒有操作好，過段時間又集中資源另一類產(chǎn)品，渠道投入資源和精力白白耗費。另外一個是價格政策不穩(wěn)定，渠道價格不統(tǒng)一，導(dǎo)致終端價格體系混亂，銷售必然受到重創(chuàng)！

　　【4】盲目鋪貨

　　渠道鋪貨的方式，代表著一個品牌做市場的策略。不同類別的產(chǎn)品鋪貨的策略也不同，購買頻率越高的產(chǎn)品線下鋪貨要求越密集，例如：快消食品，這是方便消費者購買的需要。而一些購買頻率比較低的產(chǎn)品例如：茶葉，鋪貨密度就會相對低一些，過于密集的布點，會造成品牌內(nèi)部競爭。

　　有的廠家為了追求銷售規(guī)模，發(fā)展經(jīng)銷商數(shù)量，進(jìn)行盲目布點的短視行為往往造成多方傷害。通常有三種情況，第一新入行的廠家，由于缺乏渠道基礎(chǔ)，任意布點，哪怕形成直接競爭關(guān)系也進(jìn)行鋪貨。例如一個茶城，一條街上，有多個銷售點；第二是企業(yè)市場管理出現(xiàn)問題，沒有管控區(qū)域渠道開發(fā)；第三是廠家渠道策略調(diào)整，希望擴大市場份額，希望搶占別的品牌終端占有率。

　　如果站在廠家一方的角度，做法也無可厚非。如果站在市場各個利益方的角度，這樣的做法就會傷害市場生態(tài)，最終損害品牌價值。

　　【5】缺乏有效配套的市場管控

　　對于市場規(guī)則無法有效實施，一種是有意而為，例如為了沖業(yè)績，為了產(chǎn)品流通更廣，而大部分情況是缺乏管控。無論是通過廠家的力量來管理，還是通過服務(wù)運營中心，或者商會進(jìn)行管理，很多時候都不被重視。

　　對于維護(hù)市場規(guī)則穩(wěn)定市場政策，世紀(jì)茗家一向是放到重要的位置，例如：嚴(yán)格統(tǒng)一線上、線下的價格，長期外派工作人員進(jìn)行市場監(jiān)控，世紀(jì)茗家市場政策不是為了維護(hù)廠家一方的利益，而是要維護(hù)到客戶，消費者共同利益，以至于整個市場生態(tài)的健康發(fā)展。

　　【6】品質(zhì)問題

　　品質(zhì)的問題對于新會陳皮行業(yè)處于整合階段是最需要關(guān)注的。品質(zhì)問題會讓一個企業(yè)甚至一個行業(yè)歸零，這樣的例子屢見不鮮，早年的三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件，冠生園月餅”再造餡”，同仁堂的”蜂蜜事件”，輕則信譽受損，傷害品牌，重則企業(yè)破產(chǎn)。因此“品質(zhì)”依然是企業(yè)要十分關(guān)注的的問題。在行業(yè)升級轉(zhuǎn)型的過程鐘，新會陳皮，陳皮普洱茶品質(zhì)上經(jīng)常碰到問題例如：

　　1、口感不統(tǒng)一：這個主要是柑果來源不統(tǒng)一造成。有的品牌同一批次，甚至同一罐的產(chǎn)品口感都不同，這種產(chǎn)品會嚴(yán)重打擊客戶復(fù)購。

　　2、以次充好：外地柑假冒新會柑，和“工業(yè)加速陳皮”。

　　3、虛假宣傳：有些廠家標(biāo)榜是100%新會柑，或者標(biāo)榜是用的是某個核心產(chǎn)區(qū)的柑，但實際并沒有掌握資源。

　　4、食品安全問題：如：化肥不當(dāng)使用，農(nóng)藥殘留，加工過程中污染，缺乏品質(zhì)檢測等。

　　世紀(jì)茗家從三個方面保障產(chǎn)品品質(zhì)

　　一方面是三產(chǎn)融合，從“柑園”到“桌面”各環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控；

　　第二靠管理，建立完整品控體系，2017年世紀(jì)茗家總結(jié)推出的33道凈化標(biāo)準(zhǔn)，2019年世紀(jì)茗家獲得“廣東省食品流通協(xié)會”所頒發(fā)的“食品安全生產(chǎn)示范基地稱號”。

　　第三方面也是最重要的是靠細(xì)節(jié)，例如：世紀(jì)茗家規(guī)定每批產(chǎn)品均有檢測報告，車間安裝空調(diào)避免作業(yè)汗水碰到產(chǎn)品，安排專門質(zhì)檢人員檢查產(chǎn)品，瑕疵產(chǎn)品作廢的機制等。還有一些非常小的細(xì)節(jié)，例如：進(jìn)到生產(chǎn)包裝區(qū)域門口，有粘土的膠片，防止粉塵進(jìn)入生產(chǎn)區(qū)域。都是從各個方面，實實在在重視產(chǎn)品品質(zhì)。

以上這些行為都會對品牌價值造成破壞，

直接后果就是品牌附加值降低，

品牌信任度削減，品牌銷售力下降。

我們強調(diào)的是，“價值網(wǎng)”理念。

品牌價值是市場各方共創(chuàng)共享的。

維護(hù)政策穩(wěn)定，維系市場生態(tài)，

就是守護(hù)品牌價值，

也就保護(hù)品牌所有經(jīng)營者的的利益。