原文標(biāo)題：直播會(huì)是茶行業(yè)下一個(gè)拐點(diǎn)嗎？小黑深度剖析，硬核上線(xiàn)?。『趯?zhuān)欄
2019年，我們經(jīng)歷了直播帶貨火速上升的一年，身邊創(chuàng)業(yè)/茶圈的話(huà)題迅速?gòu)摹八接蛄髁俊?、“二?lèi)電商”轉(zhuǎn)移到了“直播帶貨”、“主播神話(huà)”，甚至“播商會(huì)否代替電商”這類(lèi)話(huà)題。
根據(jù)我近半年來(lái)對(duì)直播的持續(xù)觀察和思考，形成了今天這篇文章的主體部分。
主要希望能夠拋磚引玉，給到經(jīng)營(yíng)者們一些對(duì)于直播更縱深、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的思考，甚至是規(guī)劃。
首先申明這篇文章的所有內(nèi)容僅限于消費(fèi)品領(lǐng)域的直播，娛樂(lè)、游戲等以打賞為商業(yè)模式基礎(chǔ)的直播類(lèi)型不在今天的討論范疇。
? 我們先說(shuō)構(gòu)成直播的四個(gè)角色，分別是直播用戶(hù)、直播平臺(tái)、渠道型直播主，以及品牌方。
01? 直播用戶(hù)
不是所有消費(fèi)品用戶(hù)都會(huì)看直播，或是通過(guò)直播完成購(gòu)物。直播用戶(hù)占整個(gè)消費(fèi)品用戶(hù)總量的比例，我傾向于認(rèn)為是有上限的。
接下來(lái)，我們看直播用戶(hù)的需求是什么：
從需求等級(jí)來(lái)說(shuō)，依次是陪伴、認(rèn)同以及體驗(yàn)。按照這個(gè)順序，對(duì)直播需求的依賴(lài)度逐漸降低，但真實(shí)消費(fèi)能力卻依次上升。
舉個(gè)例子
直播滿(mǎn)足陪伴需求：這類(lèi)用戶(hù)，我們可以從他的時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本去反推他大概的社會(huì)角色，從而反推他真實(shí)的消費(fèi)能力。
直播滿(mǎn)足自戀認(rèn)同需求：這類(lèi)用戶(hù)，會(huì)重視直播中的內(nèi)容和觀點(diǎn)是否符合自己預(yù)期，因此我們同樣可以從他相對(duì)明確觀點(diǎn)或立場(chǎng)，來(lái)反推他大概的社會(huì)角色以及真實(shí)消費(fèi)能力。
02? 直播平臺(tái)
由于我們的話(huà)題范疇在消費(fèi)品領(lǐng)域，如今體量最大也是最成熟的直播帶貨平臺(tái)非天貓莫屬。
甚至我們可以反過(guò)來(lái)說(shuō)，是由于天貓運(yùn)營(yíng)方對(duì)直播帶貨的重視，直接導(dǎo)致了2019年直播帶貨業(yè)務(wù)的極速增長(zhǎng)。
長(zhǎng)期來(lái)看，平臺(tái)的需求是什么？是增長(zhǎng)！
以天貓為例
從2010至2018年，天貓幾乎完成了對(duì)國(guó)內(nèi)主流消費(fèi)群體的覆蓋，想再靠用戶(hù)增長(zhǎng)來(lái)拉動(dòng)平臺(tái)增長(zhǎng)已經(jīng)非常乏力。這時(shí)候增長(zhǎng)的路徑，就從抓增量變成了抓存量效率。
天貓清楚，整個(gè)用戶(hù)池中有一部分用戶(hù)是對(duì)直播有需求的，所以針對(duì)這部分潛在需求，天貓?jiān)谡麄€(gè)2019年，逐步提升了直播業(yè)務(wù)在各個(gè)資源端口的權(quán)重。
當(dāng)然了這個(gè)權(quán)重提升的過(guò)程，與用戶(hù)對(duì)直播帶貨流程的習(xí)慣程度相輔相成，共同發(fā)展。這種消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，同時(shí)還拉動(dòng)了其他二三線(xiàn)平臺(tái)的增長(zhǎng)。
03? 渠道型直播主播
一個(gè)主播在帶貨平臺(tái)的核心目的，就是賣(mài)貨。在消費(fèi)品直播這個(gè)范疇內(nèi)，暫時(shí)還沒(méi)有出現(xiàn)除帶貨變現(xiàn)以外的商業(yè)模式。
一個(gè)成功的帶貨主播，用戶(hù)相信的是他個(gè)人，或者說(shuō)這個(gè)人設(shè)，例如最為典型的薇婭和李佳琪。對(duì)產(chǎn)品需求的背后，與這個(gè)產(chǎn)品是什么品牌關(guān)系不大。
也就是說(shuō)，成功的帶貨主播，本質(zhì)上是一個(gè)對(duì)受眾建立起一定公信力的買(mǎi)手角色。從受眾的角度，就是看他推什么，正好戳中我或者正好符合我當(dāng)下需求，我就下單。
04? 品牌方
首先說(shuō)我的觀察——至今為止，我還沒(méi)有看到一個(gè)靠直播帶貨發(fā)展起來(lái)的消費(fèi)品品牌。
以小茶婆婆為例
茶行業(yè)直播帶貨的頭部
實(shí)際上小茶婆婆團(tuán)隊(duì)是把主播打造成了一個(gè)極為成功的買(mǎi)手角色。
所有產(chǎn)品都是經(jīng)由她的推薦以及直播現(xiàn)場(chǎng)的專(zhuān)屬優(yōu)惠成交，在大促期間甚至可以做到推什么，什么就售罄。
但我們回過(guò)頭來(lái)思考，品牌是什么？
從生態(tài)上來(lái)說(shuō)，品牌的目的是降低用戶(hù)的選擇成本，也就是說(shuō)，成功的品牌是不論在什么渠道銷(xiāo)售，交易效率都會(huì)比其他品牌高、交易成本都會(huì)比其他品牌低。
所以回到小茶婆婆，到現(xiàn)在為止我們暫時(shí)還只能把他們稱(chēng)為一個(gè)成功的帶有明確風(fēng)格的茶葉買(mǎi)手店。
在我們明確了四個(gè)角色的角度和立場(chǎng)之后，我們就可以好好聊聊觀點(diǎn)了。
01? 播商會(huì)否對(duì)電商形成迭代？
答案明確，不會(huì)。
因?yàn)檫@一輪所謂播商的興起，與十幾年前電商的興起在時(shí)代背景上有天翻覆地的區(qū)別。
電商高速發(fā)展的2003-2013年，是我們加入WTO之后經(jīng)濟(jì)總量高速增長(zhǎng)的時(shí)代。
期間還有另外兩個(gè)大背景，一是經(jīng)濟(jì)主力從第一第二產(chǎn)業(yè)逐漸往第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，二是由于中國(guó)過(guò)于地大物博導(dǎo)致的消費(fèi)品渠道的效率低下（具體來(lái)說(shuō)就是渠道成本過(guò)高，其中包含物流效率低下、渠道商地域性壟斷、以及全國(guó)性的商品信息嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)）。
所以我們回顧電商極速發(fā)展的這10年，既可以看作是部分效率低下的重度依賴(lài)渠道的實(shí)體品牌被電商所迭代；
也可以反過(guò)來(lái)看作是電商天然的信息流、物流、現(xiàn)金流均透明更高效的模式，對(duì)原有低效商業(yè)模式的一種逼迫性升級(jí)。
在這10年中，除了最為頭部的淘寶京東外，也有無(wú)數(shù)第二梯隊(duì)的開(kāi)放式電商平臺(tái)或類(lèi)目垂直電商平臺(tái)興起又衰落。
而淘寶和京東，則在這10年的末尾期，成長(zhǎng)為了一種近乎基礎(chǔ)設(shè)施般的渠道平臺(tái)，覆蓋了幾乎全中國(guó)的主流消費(fèi)群體。
為什么說(shuō)是近乎基礎(chǔ)設(shè)施？
因?yàn)樘詫毢途〇|平臺(tái)，在用戶(hù)使用習(xí)慣上（也就是我們常說(shuō)的用戶(hù)心智層面），幾乎在未來(lái)一二十年內(nèi)，是一個(gè)無(wú)法被替代的存在。
而其附帶的支付平臺(tái)、物流平臺(tái)，甚至最近發(fā)展起來(lái)的二手交易平臺(tái)，都讓這兩個(gè)電商平臺(tái)更加接近一種基礎(chǔ)設(shè)施般的存在。
舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，現(xiàn)在你突然通過(guò)抖音內(nèi)容知道了一個(gè)你不熟悉領(lǐng)域的新品牌，你很感興趣，你現(xiàn)在會(huì)通過(guò)什么方式來(lái)深度了解？
天貓？百度？公眾號(hào)？這就是一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施的標(biāo)志——不假思索的習(xí)慣性使用。
而所謂播商，不論其使用的是淘寶京東還是抖音，或者是未來(lái)微信端口的直播平臺(tái)，都需要使用原有的基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)完成交易，即便是跳開(kāi)了淘寶京東的二類(lèi)電商，在其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考量上，都會(huì)在一定體量之后，又在淘寶/京東開(kāi)店，以提高其綜合運(yùn)營(yíng)效率。
結(jié)論：
播商或許可以成為一些小品牌或者起步于買(mǎi)手店的公司的初期增長(zhǎng)模式，或者成為成熟品牌的原有渠道之外的增量渠道，但其本身的基因，卻無(wú)法對(duì)電商本身形成完整迭代，更不可能通過(guò)直播帶貨的商業(yè)模式，形成一個(gè)全新的基礎(chǔ)設(shè)施。
02? 關(guān)于紅利，以及紅利在時(shí)代中的變化
過(guò)去很多年我們都在說(shuō)紅利，電商剛興起的時(shí)候我們說(shuō)紅利、“shoppingmall“在全國(guó)高速擴(kuò)張的時(shí)候我們說(shuō)紅利，甚至回到茶行業(yè)內(nèi)，小青柑的火速興起，我們同樣在說(shuō)紅利。
什么是紅利？
其實(shí)就是由于技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和觀念的變化使得一個(gè)行業(yè)原有供需平衡被打破之后，短暫的用戶(hù)激增或者新需求未被滿(mǎn)足的，一段供給遠(yuǎn)小于需求的時(shí)期。
以上提到的電商發(fā)展初期、“shoppingmall“全國(guó)性發(fā)展初期、公眾號(hào)剛開(kāi)放的時(shí)期、抖音發(fā)展的初期，甚至是直播帶貨模式的初期，均可以看作是供給方發(fā)展的紅利期。
? 但世界永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)的，所有的階段性紅利，均會(huì)被供給的逐漸跟上，甚至是發(fā)展到供過(guò)于求而被逐漸消解。
從趨勢(shì)來(lái)講，所有的渠道、平臺(tái)，都是往供需關(guān)系逐漸平衡發(fā)展。
舉個(gè)例子
紅利其實(shí)很像錢(qián)，即像蜜又像水。
初期這個(gè)紅利一定是會(huì)被那些更加激進(jìn)、更加具有冒險(xiǎn)精神的供給者吃掉，而隨著時(shí)間的流逝，紅利流淌至更多人乃至最終被攤平的時(shí)候，所謂的紅利也就消失了。
行業(yè)的成熟化和信息的逐漸對(duì)等化，都會(huì)導(dǎo)致行業(yè)乃至生態(tài)的巨變，在巨變期，“快”本身，比其他一切都重要。
這也導(dǎo)致這個(gè)時(shí)期發(fā)展起來(lái)的商家或企業(yè)家們，會(huì)部分對(duì)這種追逐紅利式的，講究“快”的發(fā)展路徑形成一定程度的慣性甚至依賴(lài)。
但當(dāng)我們?cè)倏聪?013年之后的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)這種發(fā)展路徑似乎效率降低了。
其實(shí)通過(guò)以上分析大家也能很容易作出推敲，由于行業(yè)成熟度的提高以及信息逐漸對(duì)等化，留給商家們的空白區(qū)域和紅利，已經(jīng)越來(lái)越小了。
以直播帶貨模式為例，其高速增長(zhǎng)之后的總體量，以及各參與商家在高速增長(zhǎng)期收獲的平均增量，其投入產(chǎn)出都不及當(dāng)年電商或內(nèi)容電商的紅利期。
結(jié)論就是：我們正在經(jīng)歷一個(gè)從不停抓紅利，講究“快”的草莽時(shí)代，過(guò)渡到一個(gè)講究穩(wěn)扎穩(wěn)打，講究“效率”的深耕時(shí)代。
03? 直播，是手段還是目的？
在這里，其實(shí)我們首先要明確的是那個(gè)人類(lèi)自古就不停追問(wèn)的問(wèn)題——我是誰(shuí)？
我是個(gè)草根創(chuàng)業(yè)者？我是一個(gè)渠道商？我還是一個(gè)品牌企業(yè)？
其實(shí)通過(guò)第一部分的角色劃分和上邊兩段分析，我們已經(jīng)可以找到一些給自己定位的脈絡(luò)和依據(jù)。
個(gè)人創(chuàng)業(yè)者，可以通過(guò)直播帶貨的模式完成創(chuàng)業(yè)的第一步，迎來(lái)第一波現(xiàn)金流和用戶(hù)；
渠道商，可以通過(guò)直播輔助原有銷(xiāo)售方式以期提高渠道運(yùn)營(yíng)效率；
品牌方，則可以通過(guò)直播來(lái)進(jìn)行用戶(hù)溝通，增強(qiáng)品牌與用戶(hù)的鏈接。但品牌方切記，建立品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)，是降低用戶(hù)的選擇門(mén)檻。
方法論上，最為高效的方式就是通過(guò)持續(xù)、生動(dòng)、有感染力、有特色的直播，塑造一個(gè)風(fēng)格明確且有信賴(lài)感的買(mǎi)手角色。
所以對(duì)于個(gè)人創(chuàng)業(yè)者和渠道商而言，直播帶貨本身可以是目的，但對(duì)于品牌方而言，直播最多只是一個(gè)手段。
最后，如果我們把直播帶貨這個(gè)話(huà)題匯聚到普洱茶這個(gè)小領(lǐng)域，那又可以延展出幾個(gè)話(huà)題:
為何直播帶貨中效率更高的產(chǎn)品是非標(biāo)品？
為何直播帶貨模式被眾多的普洱茶商家（注意這里不包含品牌）所運(yùn)用并且看好？
打造針對(duì)直播帶貨的非標(biāo)品與塑造品牌的基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)品之間有沒(méi)有沖突？
包括上述文中已經(jīng)提到過(guò)的關(guān)于需求本身，在直播與短視頻上的異同。
以上問(wèn)題，在以后合適的時(shí)間，我會(huì)嘗試以文章的方式來(lái)分享我的思考。
謝謝大家!
評(píng)論 / 1
找茶公子
所有的平臺(tái)、方式對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，都是工具。
回復(fù)品牌只是在不同的發(fā)展階段，用最具性?xún)r(jià)比的方式，組合最優(yōu)方案。