春天里的西湖龍井②之不得不說(shuō)的西湖龍井：品牌再造之“獅峰”現(xiàn)象
很多次與國(guó)內(nèi)一些知名的品牌策劃師們說(shuō)起，西湖龍井茶作為全國(guó)十大名茶之首，而企業(yè)子品牌集群并不是最強(qiáng)勢(shì)的，很多資本想介入西湖龍井，除了聯(lián)想投資龍冠的個(gè)案外，連項(xiàng)目的意向都沒(méi)有，和君咨詢?cè)谌珖?guó)核心產(chǎn)區(qū)茶區(qū)相繼建立了“幸福茶農(nóng)”基地，但對(duì)西湖龍井產(chǎn)區(qū)調(diào)研了多次，尋找了很多合作伙伴，最后還是拿西湖龍井沒(méi)有辦法。
西湖龍井茶的茶地基本上是承包到戶的，看起來(lái)連片的茶山，有很多的所有權(quán)主體，相對(duì)較好的產(chǎn)業(yè)效益，使茶園確權(quán)流轉(zhuǎn)很難，有人開出了每年3-5萬(wàn)一畝的轉(zhuǎn)承租金，茶農(nóng)還不樂(lè)意。一個(gè)品牌企業(yè)與眾多的農(nóng)民為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，注定它是很難做大的。
再者是西湖龍井屬于綠茶，綠茶有時(shí)令性的價(jià)格以及綠茶保鮮技術(shù)還沒(méi)有解決隔年即為陳茶之痛，業(yè)內(nèi)人士都知道，由于消費(fèi)的習(xí)慣，每年新茶一上市，隔年陳綠茶即遭人遺棄，其他茶類如普洱茶、白茶、黑茶，甚至烏龍茶和紅茶在老茶的概念下，當(dāng)年賣不完，還可以增值保值，每年的新茶上市之際，沒(méi)賣完的上年綠茶開始大幅度降價(jià)，而普洱茶、白茶的品牌商們則公告對(duì)上年的茶提價(jià)，提價(jià)幅度在15%以上，大大地高于銀行存款利率，所以投資資本在作行業(yè)投資評(píng)估分析后得出的結(jié)論是投資綠茶風(fēng)險(xiǎn)較大，馬云玩茶也是沒(méi)有選擇西湖龍井，而是選擇了普洱茶。
不是說(shuō)一定非得做強(qiáng)做大，小而美也挺好。
但從行業(yè)觀察來(lái)看，一個(gè)行業(yè)缺失行業(yè)集中度的龍頭企業(yè)，總是品牌發(fā)展不成熟的表現(xiàn)?？v觀西湖龍井的品牌集群，他們都是在吃老祖宗留下的西湖龍井歷史名茶的老本，在營(yíng)銷、在品牌傳播上沒(méi)有對(duì)區(qū)域公用品牌作建設(shè)性的貢獻(xiàn)，從媒體的曝光率來(lái)看，西湖龍井茶品類電商排名在前的盧正浩、杭州茶廠(西湖牌)，浙茶獅峰牌，比之普洱茶、鐵觀音、白茶的代表企業(yè)，在品牌宣傳的意識(shí)上，那是相差得太遠(yuǎn)了。
我們說(shuō)無(wú)傳播，不品牌。傳媒的曝光，可以幫助品牌樹立美譽(yù)度與影響力，品牌的認(rèn)知就是在不斷的信息接收累積下形成的，我們記住了鐵觀音有八馬，白茶有品品香、綠雪芽，普洱茶有大益、下關(guān)、七彩云南甚至中吉號(hào)等，西湖龍井呢?貢牌、獅峰、西湖牌、獅牌、御牌、盧正浩、六合塔、龍冠、藝福堂、頂峰、三和萃……誰(shuí)能不經(jīng)想象憑聯(lián)想記憶直接說(shuō)出來(lái)?
再說(shuō)西湖龍井的營(yíng)銷，最早的時(shí)候，是上門禮品茶，然后是經(jīng)銷商，也有品牌企業(yè)大張旗鼓開連鎖門店的。近幾年一些品牌也規(guī)劃了電商，線上的銷售最好的品牌單品也能賣到4000-5000萬(wàn)元，如果不是電商的觸動(dòng)，西湖龍井的品牌企業(yè)大多數(shù)都是由傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)和傳統(tǒng)的貿(mào)易企業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)，只顧得上春茶的采收，顧著正宗與不正宗，顧著只有他們才明白的保證品質(zhì)的核心拼配技術(shù)，少有營(yíng)銷的章法，除了極品、精品、特級(jí)通俗的質(zhì)量符號(hào)營(yíng)銷外，沒(méi)有品牌文化內(nèi)涵下的爆款營(yíng)銷思路，有的甚至連產(chǎn)品包裝的更新迭代也懶得去做。參加展位，不是自覺(jué)自愿的營(yíng)銷出擊，而是由政府組團(tuán)或協(xié)會(huì)組織而被動(dòng)參加。至于品牌企業(yè)自身的宣傳推廣活動(dòng)，如品鑒會(huì)、招商會(huì)、新品發(fā)布會(huì)等等，比之其他茶類，那是沒(méi)得比。
去年年末，浙茶旗下的獅峰品牌，先后在蘇州、西安、深圳連續(xù)舉行了幾場(chǎng)旨在主動(dòng)營(yíng)銷獅峰品牌的招商會(huì)和新品發(fā)布會(huì)，算是代表了西湖龍井走向銷區(qū)終端市場(chǎng)的一道靚麗風(fēng)景，“珍品龍井，源自獅峰”的宣傳海報(bào)，以及獅峰的品牌手冊(cè)等等，超越了浙茶傳統(tǒng)內(nèi)銷以經(jīng)銷商代理批發(fā)為主要手段的營(yíng)銷思路，深入西湖龍井茶核心產(chǎn)區(qū)在梅家塢設(shè)立浙茶梅塢莊園，將內(nèi)銷營(yíng)銷中心遷到龍塢茶鎮(zhèn)九街，走線上線下互動(dòng)的新零售路徑，2019年邁上了億元規(guī)模臺(tái)階，著實(shí)不容易!
浙茶集團(tuán)總經(jīng)理吳驍在接受本刊采訪時(shí)介紹，浙茶明確了內(nèi)外銷并舉突出茶業(yè)主業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)原先業(yè)務(wù)單元進(jìn)行以旨在實(shí)現(xiàn)大內(nèi)銷戰(zhàn)略的歸并整合，相繼成立了內(nèi)貿(mào)中心、特種茶中心、梅塢莊園西湖龍井體驗(yàn)中心及大健康養(yǎng)生產(chǎn)品研發(fā)中心等，主推獅峰品牌，國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)，線上線下兩個(gè)渠道。全面開啟品牌經(jīng)營(yíng)的新路子。
以經(jīng)營(yíng)行業(yè)的思路去經(jīng)營(yíng)品牌，最終才會(huì)出類拔萃，那時(shí)你才能成為品類的代表和區(qū)域的優(yōu)秀企業(yè)的代表，當(dāng)兩個(gè)代表疊加在一起，品牌才有感召力與影響力!
作者孫狀云系茗邊頭條、《茶訊》創(chuàng)始人、主編，中國(guó)發(fā)展研究院農(nóng)業(yè)農(nóng)村品牌戰(zhàn)略研究中心專家顧問(wèn)、研究員。
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