估值160億元的喜茶，這次瞄準(zhǔn)了無糖氣泡水領(lǐng)域。
日前，喜茶官宣首款氣泡水產(chǎn)品喜小茶上市。其主打0糖、0脂概念與元?dú)馍忠恢拢科?.5元的售價也與元?dú)馍窒嘟?。同樣的，二者都是高估值品牌——元?dú)馍止乐蹈哌_(dá)40億元。
在業(yè)內(nèi)看來，這是二者的首次正面交鋒。對于元?dú)馍謥碚f，氣泡水產(chǎn)品是其根基，重要性不言而喻;而對于喜茶來說，氣泡水能否成為投資人眼中的“新機(jī)會”，支撐其160億元的估值，也尤為重要。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者:“單純的一個品類難以支撐足夠的估值。喜茶進(jìn)入氣泡水市場，是要尋找新的高增長行業(yè)來維持自己的發(fā)展速度。但在氣泡水領(lǐng)域，喜茶也面臨著高度競爭?！?/p>
新產(chǎn)品等于“新機(jī)會”?
日前，喜茶官方宣布喜小茶瓶裝廠汽水產(chǎn)線正式開通，首批汽水產(chǎn)品主打0糖、0脂，口味上覆蓋了西柚綠妍茶風(fēng)味、桃桃烏龍茶風(fēng)味以及葡萄綠妍茶風(fēng)味三種不同口味。此外，與喜茶25~30元一杯的售價相比，喜茶汽水系列每瓶售價僅5.5元。開賣首日，喜茶汽水在薇婭直播間首戰(zhàn)告捷，2.5萬箱30萬瓶汽水被秒空。
對于進(jìn)軍氣泡水領(lǐng)域，喜茶方面告訴記者：“從功能性來看，現(xiàn)在越來越多的人對飲品的訴求是好喝又健康，減少糖分?jǐn)z入是最直接的方式，喜小茶氣泡水也是首先從功能性角度出發(fā)，緊隨倡導(dǎo)健康無負(fù)擔(dān)的飲品市場，以0糖、0脂并添加人體所需膳食纖維為基礎(chǔ)推出氣泡水。”
中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬表示，氣泡水是近幾年快速走紅的一個品類，喜茶作為新生代青睞的品牌，進(jìn)入氣泡水領(lǐng)域是為了跟整個新生代的喜好對接。它的規(guī)模化、品牌化、專業(yè)化、資本化做的不錯，所以喜茶出氣泡水屬于水到渠成。
但喜茶布局氣泡水領(lǐng)域或許還別有深意。2020年3月，喜茶完成新一輪融資，由高瓴資本和蔻圖資本(Coatue)聯(lián)合領(lǐng)投，投后估值從2019年7月的90億元跳躍到了160億元。
對于喜茶如此高的估值，在國內(nèi)從事投資業(yè)務(wù)的陳先生表示，高估值最根本的邏輯在于項(xiàng)目或者企業(yè)是否具有高成長性，而高成長性的具體表現(xiàn)為：不可替代性、強(qiáng)勢的市場占位、以及是否單一依靠資本來打敗對手。
“具體而言，例如星巴克、百勝中國的高成長性就是來自自身成熟、穩(wěn)健的商業(yè)模式，而非單純的資本推動。但顯然目前的喜茶并不完全具備高估值企業(yè)的種種特質(zhì)。它既不具有壟斷性，同時又必須靠融資才能快速發(fā)展，并且其160億元估值不透明而且過高?！标愊壬治龅?。
“如今的喜茶必須依靠不斷尋找新的立足點(diǎn)來維持其高估值泡沫不被戳破?！鄙蛎缺硎?，單純的一個品類難以支撐如此高的估值，因此，喜茶進(jìn)入氣泡水市場，是在尋找新的高增長行業(yè)來維持自己的發(fā)展速度。
無獨(dú)有偶，記者發(fā)現(xiàn)，與喜茶有著同樣高估值的元?dú)馍忠查_始有“新機(jī)會”。日前，元?dú)馍珠_始進(jìn)軍酸奶飲品行業(yè)，并且已經(jīng)注冊了多個酸奶發(fā)明專利。
而對于元?dú)馍值?0億元高估值，朱丹蓬認(rèn)為：“元?dú)馍謸碛芯W(wǎng)紅基因，有一定的品牌基礎(chǔ)，但更多的是各路投行、資本運(yùn)營的結(jié)果。實(shí)際是否估值合理，還有待觀察。資本對于元?dú)馍謥碚f是一把雙刃劍，我覺得元?dú)馍指匾氖前哑焚|(zhì)做好，只靠‘偽日系’的話，估值泡沫遲早要被戳破?！?/p>
狹路相逢
喜茶遇上元?dú)馍郑鳛樾嘛嬈返膬芍华?dú)角獸，迎來了正面對決。
值得一提的是，喜茶推出的喜小茶氣泡水，無論是從產(chǎn)品主打的0糖、0脂，還是銷售價格，都與元?dú)馍质窒嘟６叨际切嘛嬈沸袠I(yè)的佼佼者，喜茶進(jìn)入氣泡水領(lǐng)域，除了與行業(yè)其他競品展開競爭，勢必還要與元?dú)馍帧百N身肉搏”。
食品飲料行業(yè)專家于潤潔認(rèn)為，入局瓶裝氣泡水，對喜茶最大的好處，或許就在于維持媒體和消費(fèi)者對品牌的關(guān)注熱度。但是喜茶作為現(xiàn)制茶網(wǎng)紅品牌，跨界入局瓶裝氣泡水，無論是品牌力、渠道力還是產(chǎn)品口味等，與元?dú)馍窒啾龋瑳]有明顯競爭優(yōu)勢。記者了解到，喜茶目前推出的喜小茶氣泡水是授權(quán)其他工廠生產(chǎn)，暫無自建工廠，而元?dú)馍謩t剛開始建設(shè)工廠。
于潤潔表示，在消費(fèi)角度，消費(fèi)者只注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，有無自建工廠并不重要，因?yàn)楝F(xiàn)在代加工工廠資源豐富，不會影響企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈;但資本市場近年來較為關(guān)注企業(yè)是否有自建工廠，有自建工廠意味著企業(yè)能更好地做好品控，這樣更容易被資本青睞，從而有利于融資上市。
誕生于2016年的元?dú)馍帜壳耙呀?jīng)憑借氣泡水產(chǎn)品在該領(lǐng)域占有一席之地。日前，元?dú)馍止嫉淖钚落N售數(shù)據(jù)顯示，2020上半年，公司銷售額已經(jīng)超過8億元，5月業(yè)績已超過2018年全年銷售業(yè)績。
但于潤潔表示，對飲品市場而言，品牌力和渠道力是成功的兩大核心要素，元?dú)馍值亩贪逶谟谛缕放菩枰獜牧汩_始渠道搭建。元?dú)馍蛛m然是品類的開創(chuàng)者，但不幸的是，在渠道搭建尚未完善、元?dú)馍稚形闯蔀辇堫^品牌(如超10億單品)之時，品類跟進(jìn)者已快速進(jìn)入市場。這在很大程度上削弱了元?dú)馍制奉愰_創(chuàng)者的優(yōu)勢。比如對比今麥郎的涼白開，兩者都是2016年上市的新品類，但涼白開如今的年銷售額已突破20億，是元?dú)馍值膬杀丁?/p>
此外，元?dú)馍炙坪趺媾R更多的質(zhì)疑。其包裝風(fēng)格一直被質(zhì)疑為“偽日系”，近日推出的“北海牧場”酸奶被質(zhì)疑為打日系“擦邊球”，讓消費(fèi)者認(rèn)為其為日本產(chǎn)品。而“0糖”概念，具體含義也并未讓消費(fèi)者完全認(rèn)同。根據(jù)《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》的相關(guān)要求，如果某食品標(biāo)簽上聲稱“無糖”，則每100克或100毫升糖含量不能超過0.5克。而一開始采用的代加工模式使其產(chǎn)品缺乏絕對的技術(shù)壁壘，獨(dú)立供應(yīng)鏈并不成熟，從而使其高估值受到外界普遍性質(zhì)疑。
在朱丹蓬看來，喜茶的品牌力更為突出?！霸?dú)馍帜壳安⑽闯蔀樾袠I(yè)龍頭，相反迎來了越來越多的競爭者，再加上其自身存在的多重問題，品牌形象受到不少損害。但喜茶在新茶飲這個細(xì)分領(lǐng)域積累的大量粉絲和人氣，能夠帶動氣泡水的消費(fèi)，同時喜茶擁有自控渠道，這是元?dú)馍炙笔У?。”朱丹蓬分析表示，所謂自控渠道即喜茶門店。記者發(fā)現(xiàn)，7月14日，喜茶在上海開出了第500家店。按照年初喜茶創(chuàng)始人聶云宸對外宣布的計(jì)劃，今年底門店總數(shù)將達(dá)到800家。
但相比元?dú)馍志€下477個便利系統(tǒng)、53286家便利店以及131375家線下傳統(tǒng)店，喜茶在渠道方面的布局顯得有些劣勢。
據(jù)記者了解，自7月12日起，在喜茶北上廣深門店、喜茶百貨、喜茶天貓旗艦店、711便利店、全家便利店、喜茶京東自營旗艦店、盒馬鮮生上海及廣東門店等均上線喜小茶汽水。但記者走訪北京部分商超以及瀏覽京東、天貓網(wǎng)上商城，并未發(fā)現(xiàn)喜小茶的蹤影。對此，喜茶方面稱可能暫時售罄。
“元?dú)馍肿叩氖强煜非缆肪€，大鋪貨，大經(jīng)銷。而喜茶目前依然主要圍繞自己的粉絲群和門店體系進(jìn)行渠道銷售，比較集中和聚焦于自營新零售體系?！鼻迦A大學(xué)快營銷研究員孫巍表示。
于潤潔認(rèn)為，面對高度競爭的局面，喜茶要想布局氣泡水，可選的路徑是利用網(wǎng)紅品牌的關(guān)注熱度，與擁有渠道優(yōu)勢的飲品企業(yè)合作，采取“飲品品牌聯(lián)名喜茶”的品牌方式，聯(lián)合做大氣泡水?；蛘撸膊柚皇前堰M(jìn)入網(wǎng)紅品類作為維持品牌熱度的手段，只求關(guān)注，不求銷量。
“無糖”概念火熱
從元?dú)馍郑俚饺缃裣膊璧牟季?，不難發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品都在極力渲染0糖、0脂、0卡。盡管目前外界對于“無糖”仍存在不少爭議，但不可否認(rèn)，無糖概念越發(fā)火熱。
記者注意到，在元?dú)馍值臒o糖氣泡水爆紅后，健力寶也推出了 “0糖0脂”“含膳食纖維”的“微泡”無糖氣泡水和“健力寶纖維+運(yùn)動飲料”。事實(shí)上，國內(nèi)其他飲料企業(yè)也早早布局無糖領(lǐng)域。2011年，農(nóng)夫山泉推出了無糖茶飲東方樹葉;同年，天喔茶莊推出“天喔金”系列3款無糖茶;2018年，娃哈哈推出“安化黑茶”飲料;隨后怡寶推出“佐味茶事”無糖茶。
尼爾森統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，無糖飲料在2017年至2018年兩年增速都達(dá)到了30%以上，2020年3月單月，無糖飲用水交易金額為7200萬元，而含糖飲用水交易金額僅為96萬元。
國際飲料巨頭也都看到了無糖飲料的市場潛力。記者走訪商超發(fā)現(xiàn)，可口可樂的無糖產(chǎn)品早已占據(jù)各大貨架，根據(jù)可口可樂財(cái)報(bào)顯示，在2018財(cái)年和2019財(cái)年，可口可樂碳酸飲料的含糖量分別降低1.7%和4%，銷量相應(yīng)增長了1.6%和2.2%;2019年財(cái)年，零度可口可樂再度保持兩位數(shù)的增勢。同時，百事可樂、日本知名飲料品牌伊藤園均開始布局無糖領(lǐng)域。
于潤潔表示， “無糖”概念火熱，再加上氣泡水具有豐富的口味和多層次的口感體驗(yàn)，迎合了飲料的消費(fèi)趨勢，無疑有著非常廣闊的市場空間。娃哈哈、喜茶、漢口二廠等品牌氣泡水的跟進(jìn)，將加快品類的培育和擴(kuò)張。
“現(xiàn)階段，無糖產(chǎn)品包括無糖氣泡水還處于從導(dǎo)入期慢慢進(jìn)入成長期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，所以對企業(yè)來說，誰先布局該領(lǐng)域，率先搶占消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，誰就能搶占先機(jī)。在未來的三年，該領(lǐng)域?qū)幱谙M(fèi)擴(kuò)容、市場擴(kuò)容的階段，也是品牌進(jìn)入的最好時機(jī)?！敝斓づ畋硎?，但越是火熱的行業(yè)，也就意味著競爭越為激烈，如果沒有品質(zhì)過硬的產(chǎn)品支撐品牌，或者成熟的渠道布局，想要在這個行業(yè)發(fā)展起來是很艱難的。
本報(bào)記者/許禮清/孫吉正/北京報(bào)道
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我哩邁邁邁…
如果沒有品質(zhì)過硬的產(chǎn)品支撐品牌，或者成熟的渠道布局，想要在這個行業(yè)發(fā)展起來是很艱難的。
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