在經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下，2019年無(wú)疑是茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分艱難的一年，產(chǎn)業(yè)供求結(jié)構(gòu)性失衡的負(fù)面影響逐步顯現(xiàn)，生產(chǎn)能力擴(kuò)大與消費(fèi)增長(zhǎng)放緩疊加，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)陷入了前所未有的蕭條。2020年，新型冠狀病毒肺炎疫情的突然來(lái)襲，無(wú)疑讓茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更加艱難。
千方百計(jì)擴(kuò)大消費(fèi)，培育新的增長(zhǎng)動(dòng)能，激活潛在的消費(fèi)市場(chǎng)，成為茶產(chǎn)業(yè)未來(lái)一段時(shí)間的首要任務(wù)。把握趨勢(shì)，才能贏得未來(lái)。筆者認(rèn)為，2020年甚至未來(lái)若干年，茶葉消費(fèi)市場(chǎng)將呈現(xiàn)如下幾個(gè)趨勢(shì)，這些趨勢(shì)從整個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)看會(huì)深刻影響我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大方向，從企業(yè)角度來(lái)看，應(yīng)成為企業(yè)制定營(yíng)銷策略的重要參考。
一、回歸：讓茶回歸茶的本質(zhì)
經(jīng)過(guò)近10年來(lái)的高速發(fā)展，茶的屬性定位日漸多元豐富?？傮w上，加持上了高雅文化屬性，讓茶從眾多農(nóng)產(chǎn)品與飲品中脫穎而出。這種現(xiàn)象讓茶走上了精英飲品的道路，讓茶的價(jià)格成倍上漲。具有更多仙氣，但少了煙火氣，導(dǎo)致茶漸漸失去了普通民眾消費(fèi)基礎(chǔ)。當(dāng)市場(chǎng)走入了死胡同，倒逼我們必須反過(guò)來(lái)重新思考茶的本質(zhì)。事實(shí)上，經(jīng)過(guò)近幾年來(lái)的市場(chǎng)洗禮，茶的定位已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)分化態(tài)勢(shì)，可以看到，那些不斷讓茶回歸茶的本質(zhì)，集中精力提升品質(zhì)、打造品牌的企業(yè)，仍在逆勢(shì)高速增長(zhǎng)，而那些仍停留在傳統(tǒng)思維、以概念營(yíng)銷為主導(dǎo)的企業(yè)則陷入了停滯甚至危機(jī)。所謂回歸，無(wú)非是重新對(duì)茶進(jìn)行功能定位，讓茶褪去被偽文化、偽營(yíng)銷包裝的外衣，回歸為適合全部民眾消費(fèi)的飲品，讓各個(gè)階層的消費(fèi)者，都能找到適合他們的那杯茶，而不再是部分人的專利。
二、理性：性價(jià)比為王
在收入增長(zhǎng)約束下，同時(shí)在信息高度透明的全媒體時(shí)代，特別是在90后日趨變?yōu)橄M(fèi)主力的背景下，性價(jià)比為王，再次成為消費(fèi)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重要商業(yè)法則。就茶產(chǎn)業(yè)而言，那種依靠高價(jià)格提升消費(fèi)檔次進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。整個(gè)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)正在從非理性向理性回歸，更多的消費(fèi)者關(guān)注性價(jià)比，關(guān)注適合自己的茶葉，只愿意為滿足自己主要需求的產(chǎn)品性能買單。無(wú)論從批發(fā)市場(chǎng)還是終端消費(fèi)者的數(shù)據(jù)來(lái)看，那些性價(jià)比高、價(jià)格親民同時(shí)品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品，無(wú)論市場(chǎng)如何變化，總表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)。
三、健康：激活茶消費(fèi)的原始動(dòng)力
對(duì)健康的渴求，是消費(fèi)者喝茶的最原始驅(qū)動(dòng)力。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展的時(shí)代，人們的身心健康面臨著巨大的挑戰(zhàn)，大多數(shù)人處于亞健康狀態(tài)，這也催生了健康保健這一巨大的大健康產(chǎn)業(yè)。茶葉，作為具有身心保健功能的健康天然飲料，與這一趨勢(shì)具有天然的契合性?？梢灶A(yù)見(jiàn)，健康功能將在未來(lái)繼續(xù)成為驅(qū)動(dòng)茶葉消費(fèi)增長(zhǎng)的動(dòng)力，并且這種動(dòng)力會(huì)愈發(fā)強(qiáng)勁。但必須注意的是，茶產(chǎn)業(yè)必須順勢(shì)挖掘與強(qiáng)化茶的健康功能，科學(xué)普及推廣茶的健康功效，要謹(jǐn)防茶葉健康功能的神化，茶不是藥，不能把茶當(dāng)作靈丹妙藥來(lái)宣傳。讓消費(fèi)者真正感知到茶對(duì)身心健康改善的功能。在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)候，要利用現(xiàn)代科技，通過(guò)科技不斷強(qiáng)化茶的健康保健功能，可針對(duì)不同消費(fèi)健康訴求群體，研發(fā)更豐富的系列產(chǎn)品，滿足更加多元化的消費(fèi)需求。
四、年輕：培育新消費(fèi)主力
年輕化，是近幾年茶產(chǎn)業(yè)不斷討論的話題。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，年輕群體的茶葉消費(fèi)仍將有一定的增長(zhǎng)，并且對(duì)整個(gè)傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的影響會(huì)越來(lái)越深。然而，茶的年輕化，或者說(shuō)啟動(dòng)年輕群體的茶葉消費(fèi)，是有別于傳統(tǒng)茶的，用傳統(tǒng)茶的玩法必定收效甚微。傳統(tǒng)茶的定位里面，基本是排除了年輕群體，認(rèn)為喝茶是中老年人的專利。但這是對(duì)年輕群體茶葉消費(fèi)的錯(cuò)誤認(rèn)知，我們的調(diào)研顯示，年輕人從內(nèi)心里面是不排斥茶的，也不認(rèn)為喝茶就是中老年人專利，只要有合適的產(chǎn)品，滿足了他們的消費(fèi)習(xí)慣，他們對(duì)茶也有很強(qiáng)的消費(fèi)意愿。所以我們的結(jié)論是，年輕人不是不喝茶，而是產(chǎn)業(yè)沒(méi)有提供給適合他們的茶，只要改變傳統(tǒng)的產(chǎn)品形式，營(yíng)造更適合年輕人習(xí)慣的消費(fèi)場(chǎng)景，就會(huì)激活巨大的年輕茶消費(fèi)群體。這些年，無(wú)論是像茶里、藝福堂等為代表的電商茶企業(yè)，還是像喜茶、奈雪的茶等為代表的新茶飲企業(yè)，都取得了超越傳統(tǒng)茶企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，背后的原因，就是他們都把握住了年輕群體的茶葉消費(fèi)心理與趨勢(shì)，高度匹配了這一群體的消費(fèi)特征，即健康、時(shí)尚、好玩。
五、場(chǎng)景：打造體驗(yàn)式消費(fèi)空間
隨著電子商務(wù)與物流行業(yè)的深入發(fā)展，同時(shí)受消費(fèi)習(xí)慣與方式的影響，茶葉零售渠道也在經(jīng)歷深刻變化。零售渠道的功能定位正在從銷售為主的單一功能向體驗(yàn)、展示等多種復(fù)合型功能轉(zhuǎn)變。這一趨勢(shì)對(duì)渠道的場(chǎng)景化、以及以場(chǎng)景引導(dǎo)茶葉購(gòu)買與消費(fèi)的沉浸式體驗(yàn)的要求愈來(lái)愈高，茶店內(nèi)的功能布局與服務(wù)體系要以圍繞優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)為核心。其中較為重要的體驗(yàn)是產(chǎn)品接觸與感知體驗(yàn)，以及購(gòu)買選擇體驗(yàn)。那種傳統(tǒng)的貨架陳列、琳瑯滿目的茶品擺設(shè)已經(jīng)不符合體驗(yàn)式消費(fèi)的趨勢(shì)，更多的是要做減法，精簡(jiǎn)產(chǎn)品數(shù)量，讓消費(fèi)者聚焦到標(biāo)志性產(chǎn)品上，減少選擇范圍，提高選擇效率。此外，渠道的核心依然是產(chǎn)品以及圍繞產(chǎn)品的一系列服務(wù)，但總歸是產(chǎn)品本身，對(duì)消費(fèi)者最有影響力，也是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的最重要的因素，因此，要圍繞產(chǎn)品提高對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的感知力。
六、融合：新業(yè)態(tài)催生新消費(fèi)
融合發(fā)展是今后茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的另一重要趨勢(shì)，這一趨勢(shì)不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)端的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，更重要的是通過(guò)新業(yè)態(tài)發(fā)展會(huì)帶來(lái)更廣闊的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)，形成新的消費(fèi)形態(tài)和方式。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，融合催生的新業(yè)態(tài)及新消費(fèi)形式將推動(dòng)茶葉的消費(fèi)從飲用轉(zhuǎn)變?yōu)槿罘绞降南M(fèi)，也將把茶葉消費(fèi)從物理型消費(fèi)向精神型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，這無(wú)疑會(huì)打開(kāi)更重要的市場(chǎng)前景。近年來(lái)的融合發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，在一定程度上提高了茶葉的消費(fèi)量，但更大的問(wèn)題是出現(xiàn)在消費(fèi)端，最根本的問(wèn)題是終端消費(fèi)市場(chǎng)尚未被打開(kāi)，消費(fèi)習(xí)慣仍進(jìn)一步培育。融合發(fā)展是一種思路，更是一種創(chuàng)新，茶產(chǎn)業(yè)要用更開(kāi)放的思維，與食品飲品、保健品、教育培訓(xùn)、康養(yǎng)、電器等諸多行業(yè)開(kāi)展融合，制造出更多的對(duì)茶原料的中間消費(fèi)形態(tài)。
（作者陳富橋，中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所副研究員，資料來(lái)源：中華茶人聯(lián)誼會(huì)）
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