近期，聯(lián)合利華宣布將在2021年底完成對(duì)旗下茶業(yè)務(wù)的剝離，這意味著立頓將被母公司“拋棄”。有分析認(rèn)為，聯(lián)合利華此次剝離的主要原因是紅茶消費(fèi)在發(fā)達(dá)國(guó)家中的需求量下降。而在中國(guó)，立頓遇到的問(wèn)題不僅僅在此，很大程度上是袋泡茶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的低端形象的困境問(wèn)題。我國(guó)袋泡茶市場(chǎng)真的不行嗎？
一、立頓被“拋棄”，袋泡茶市場(chǎng)真的不行了？
有人認(rèn)為，立頓被“拋棄”一是與近年來(lái)茶業(yè)務(wù)放緩有關(guān)。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，立頓RTD茶飲在全球銷量從2014年的28.6億美元到2019年的26.3億美元，5年間減少了約8%的銷量，立頓本身的茶葉銷量維持在30億美元上下，沒(méi)有明顯的增幅或降幅，營(yíng)收相對(duì)穩(wěn)定，但缺少持續(xù)增長(zhǎng)的能力。在中國(guó)，立頓茶葉呈現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)，從2014年的3.28億元人民幣到2019年的3.65億元人民幣，但是RTD茶飲在中國(guó)自2017年后開(kāi)始下滑。二是紅茶需求下降，畢竟聯(lián)合利華業(yè)務(wù)中有三分之二是紅茶，盡管茶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了價(jià)格驅(qū)動(dòng)方面的增長(zhǎng)，但銷量卻在下滑。
立頓茶業(yè)務(wù)放緩并不代表國(guó)內(nèi)袋泡茶市場(chǎng)在走向衰落，立頓的“失敗”，一是與其產(chǎn)品定位有關(guān)，立頓進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初主打快消化和主打年輕消費(fèi)群體，但是多年來(lái)立頓的產(chǎn)品沒(méi)有發(fā)生太大變化，而消費(fèi)者卻已更換了好幾代，最終導(dǎo)致立頓在中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有留下太多忠實(shí)客戶。老客戶已經(jīng)不再滿足于立頓的價(jià)位、口感和產(chǎn)品形式，新一代年輕消費(fèi)者有了更多更豐富的產(chǎn)品選擇。立頓在中國(guó)市場(chǎng)最終還是敗給了時(shí)代的變化。
二是新式茶飲市場(chǎng)的崛起，近兩年來(lái)當(dāng)傳統(tǒng)茶業(yè)市場(chǎng)還在探索如何吸引年輕消費(fèi)者、搶占年輕市場(chǎng)時(shí)，新式茶飲悄然間憑借其豐富多味的口感、有趣而精美的包裝以及場(chǎng)景化、體驗(yàn)式營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)搶去了大批年輕消費(fèi)者。
三是中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)袋泡茶品牌在迅速崛起，另外不少傳統(tǒng)茶葉品牌也對(duì)袋泡茶產(chǎn)品進(jìn)行了布局，比如大益、中茶等，得到了不少年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。相比于立頓產(chǎn)品、口味的單一，國(guó)產(chǎn)袋泡茶在價(jià)格方面更加層次化、立體化，較好地滿足了不同消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)位產(chǎn)品的需求；在包裝上更加精美，更加注重顏值，更符合消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的審美；在口感上也更加豐富，除了紅茶、綠茶等傳統(tǒng)袋泡產(chǎn)品外，還增加了黑茶、普洱、花果等袋泡茶產(chǎn)品，較好地滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的產(chǎn)品需求。
二、市場(chǎng)份額小，消費(fèi)者固有認(rèn)知制約袋泡茶發(fā)展？
還有人認(rèn)為，袋泡茶市場(chǎng)不好一方面是市場(chǎng)份額小。從數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)袋泡茶在整個(gè)茶品類消費(fèi)總額中只有4%的占比，而歐美國(guó)家占80%，英國(guó)美國(guó)更是高達(dá)90%。從我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)喜好來(lái)看，其更偏愛(ài)購(gòu)買新鮮制作的散裝茶。另一方面是在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)里對(duì)袋泡茶有“鄙視感”，一部分原因是“碎茶”在東亞茶文化中與廉價(jià)、低品質(zhì)有關(guān)，國(guó)人喝茶講究喝單芽、整葉，只有買不起茶葉的人才會(huì)喝“碎茶”。
雖然目前國(guó)內(nèi)袋泡茶市場(chǎng)占比還不是很高，但也看出其有很大發(fā)展?jié)摿?，尤其是隨著95后、00后新一代年輕消費(fèi)者的崛起，他們有更加開(kāi)放、包容的思維，有更加個(gè)性化、多元化的產(chǎn)品需求，而且他們對(duì)茶葉產(chǎn)品無(wú)論是從口感還是包裝、產(chǎn)品形態(tài)等都提出了以往所沒(méi)有過(guò)的更高要求，所以對(duì)于國(guó)內(nèi)袋泡茶市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，依然有很大的潛力。
另外，如今的消費(fèi)者對(duì)袋泡茶的看法并沒(méi)有大家所認(rèn)為的那么差，據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)為袋泡茶不好的消費(fèi)者僅占到8.6%，大部分消費(fèi)者對(duì)袋泡茶的態(tài)度是中立偏好的，而有購(gòu)買或嘗試意愿的也達(dá)到71%。
三、袋泡茶市場(chǎng)仍值得關(guān)注
1.符合現(xiàn)代消費(fèi)場(chǎng)景
袋泡茶攜帶方便、沖泡簡(jiǎn)單快速的特點(diǎn)，很好地滿足了當(dāng)代快節(jié)奏生活下消費(fèi)者多場(chǎng)景飲茶的消費(fèi)需求。相較于傳統(tǒng)程序繁瑣的泡茶方式，現(xiàn)代消費(fèi)者尤其是辦公一族消費(fèi)者很難有時(shí)間靜下心來(lái)，用蓋碗去泡一杯茶，慢慢去品飲，首先時(shí)間不允許，其次飲茶場(chǎng)景不允許，最后是“裝備”不足。
而袋泡茶，一泡一裝的包裝，輕便小巧易于攜帶，無(wú)論到哪兒只要有杯子、有熱水就可以沖泡，其獨(dú)立的包裝更干凈衛(wèi)生，飲茶后茶渣清理更簡(jiǎn)單便捷。
2.更容易吸引年輕消費(fèi)者
據(jù)2017年相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，95后出生人口已經(jīng)接近全球人口的1/4，中國(guó)95后人數(shù)高達(dá)2.5億。面對(duì)崛起的新一代年輕消費(fèi)者更加多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，茶行業(yè)通過(guò)何種方式去贏得這些年輕消費(fèi)者顯得尤為重要，畢竟茶業(yè)市場(chǎng)的未來(lái)是屬于這些年輕消費(fèi)者的。
袋泡茶便攜性、定量包裝、取量方便、包裝時(shí)尚等特點(diǎn)為打開(kāi)年輕消費(fèi)市場(chǎng)提供了可能，而且其口感也正在走向多元化，既有傳統(tǒng)的紅茶、綠茶等產(chǎn)品，也有各種現(xiàn)代年輕人喜歡的花草茶、養(yǎng)生茶等，能夠很好地迎合年輕消費(fèi)者的口味。
3.有利于推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)走向快消化
近年來(lái)我國(guó)茶葉庫(kù)存量呈逐年上升趨勢(shì)，茶葉庫(kù)存壓力日益凸顯，去庫(kù)存成為擺在茶業(yè)從業(yè)者的又一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。茶行業(yè)需要通過(guò)創(chuàng)新、延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈等方式加快對(duì)茶葉的消化速度。袋泡茶雖然不是什么新鮮事物，但對(duì)于國(guó)內(nèi)尚不成熟的袋泡茶市場(chǎng)依然有很多發(fā)展機(jī)會(huì)，一旦袋泡茶市場(chǎng)打開(kāi)了，茶行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)真正的快消品，在一定程度上也將加快茶葉的消化速度，對(duì)現(xiàn)行庫(kù)存壓力有所緩解。
雖然袋泡茶市場(chǎng)仍有發(fā)展?jié)摿?，但也需要在價(jià)格方面做到多層次定價(jià)，滿足不同消費(fèi)者消費(fèi)需求。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上要更加關(guān)注現(xiàn)代消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者審美，畢竟面對(duì)的是顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代；在產(chǎn)品上要擺脫茶包廉價(jià)感，比如一些品牌將原葉茶代替碎茶，為了增加茶葉與水的接觸面積，將傳統(tǒng)兩面茶袋改為三角錐型茶袋，讓茶葉在熱水中充分得到舒展等；產(chǎn)品定位也要隨消費(fèi)者而變，比如一些袋泡茶品牌推出了“0糖0脂0卡”系列茶葉產(chǎn)品等……
來(lái)源：36氪、中外茶商
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