數(shù)字化變革重構(gòu)茶業(yè)商業(yè)模式

按：2020年11月25日下午，“創(chuàng)新中國(guó)茶”2020年度論壇在廣州舉行?！皠?chuàng)新中國(guó)茶”論壇自2018年舉辦以來(lái)，引起較大反響，成為行業(yè)關(guān)注的重磅論壇。

今年論壇的主題為“打破邊界：重新定義中國(guó)茶”?！按蚱七吔纭钡倪x題很好，因?yàn)槟壳霸S多從業(yè)者心中都有一個(gè)關(guān)于茶的無(wú)形邊界，以至于禁錮了行動(dòng)，而實(shí)際上中國(guó)茶完全可以五彩繽紛或整或零或清或調(diào)或飲或品……

本人應(yīng)邀參加論壇關(guān)于“數(shù)字化變革重構(gòu)茶業(yè)商業(yè)模式”的對(duì)話。這是一個(gè)非常值得思考的話題。現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)為時(shí)間關(guān)系，只能略表一二?，F(xiàn)將本人關(guān)于這一話題的粗淺思考，形成簡(jiǎn)單文字，與感興趣的朋友們交流。

鄧增永

2020年11月27日

一、商業(yè)模式

商業(yè)的本質(zhì)在于價(jià)值，具體體現(xiàn)為選擇價(jià)值、提供價(jià)值和溝通價(jià)值。圍繞價(jià)值創(chuàng)造，通過(guò)價(jià)值交換，實(shí)現(xiàn)價(jià)值分享。

因此，我們?cè)谡麄€(gè)商業(yè)過(guò)程中，需要無(wú)時(shí)不刻牢記價(jià)值。但做到這一點(diǎn)，通常并不容易。

比如，在溝通價(jià)值過(guò)程中，通常需要講述商業(yè)故事。但常常有人在講述故事過(guò)程中，講高興了或入戲太深，而將價(jià)值給忘掉了。

分析商業(yè)模式，通常涉及五方面思考：1）用戶：賺誰(shuí)的錢(qián)；2）需求：賺什么錢(qián)？3）資源：憑什么賺錢(qián)？4）賺錢(qián)：怎么賺錢(qián)？5）環(huán)境：宏觀和中觀環(huán)境如何？

二、茶業(yè)商業(yè)模式

從價(jià)值鏈條看，茶業(yè)商業(yè)模式涉及種植、制造、營(yíng)銷(xiāo)、品飲和文化等環(huán)節(jié)。其中的制造環(huán)節(jié)，包括毛茶初制、毛茶精制、產(chǎn)品研發(fā)和深加工。

目前與茶相關(guān)絕大部分生意，其模式基本都是圍繞這五方面，進(jìn)行長(zhǎng)短不同、程度各異的不同組合。

根據(jù)筆者的觀察與研究，目前多數(shù)茶業(yè)商業(yè)模式，有如下四個(gè)特點(diǎn)：

1）生產(chǎn)的視角：體現(xiàn)為生產(chǎn)導(dǎo)向，而非用戶導(dǎo)向。我有什么就吆喝什么，我喜歡什么就賣(mài)什么，這實(shí)際上缺乏用戶思維所致。

2）葉子生意為主：迄今為止，絕大部分人都只是做著葉子生意。但是，即便是在葉子生意這個(gè)層面，實(shí)際上也存在不小的價(jià)值提升空間。更何況，品飲的生意和文化的生意，空間廣闊。

比如，最近幾年發(fā)展迅速的新茶飲，實(shí)際上就是品飲的生意；而茶文化也絕不僅僅是葉子生意的一個(gè)簡(jiǎn)單點(diǎn)綴，而是完全可以與其它環(huán)節(jié)和要素融合而成為生意模式中的重要組成部分。

3）名優(yōu)茶主導(dǎo)的“云霧茶”：中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)過(guò)去二十來(lái)年間，主要是名優(yōu)茶導(dǎo)向。名優(yōu)茶的發(fā)展，推動(dòng)了行業(yè)的進(jìn)步。不過(guò)，就目前看來(lái)，也到了需要反思這一導(dǎo)向的時(shí)候了。

在許多人眼中，做茶基本靠手——一味強(qiáng)調(diào)手工，而不能客觀認(rèn)識(shí)機(jī)械裝備的意義；

賣(mài)茶基本靠吼——人海戰(zhàn)術(shù)為主，而對(duì)于現(xiàn)代傳播手段的利用還有大幅提升空間；

概念基本靠吹——市面上充斥著五花八門(mén)的概念，不少概念缺乏真正的價(jià)值支撐，從而成為了忽悠或煙霧彈，讓茶葉也因煙籠霧罩而成為了“云霧茶”。

4）地主模式：從村寨到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從縣域到地市，目前的中國(guó)茶業(yè)，較為普遍地呈現(xiàn)出地主模式，占山為王的同時(shí)，也讓畫(huà)地為牢成為自然而然。

三、茶業(yè)商業(yè)模式重構(gòu)

從上面的分析不難看出，我們值得花一點(diǎn)時(shí)間來(lái)思考茶業(yè)商業(yè)模式重構(gòu)這個(gè)問(wèn)題。尤其是在當(dāng)前這個(gè)數(shù)字化時(shí)代。

（一）環(huán)境掃描

我們不妨先按照PEST模型簡(jiǎn)單掃描一下當(dāng)前中國(guó)茶的宏觀環(huán)境。

政治方面，我們當(dāng)前已經(jīng)處在來(lái)新時(shí)代。從社會(huì)主義初級(jí)階段，到現(xiàn)代化和現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)，國(guó)家已經(jīng)規(guī)劃好了奮斗藍(lán)圖。

經(jīng)濟(jì)方面，實(shí)現(xiàn)全面小康，預(yù)計(jì)2020年GDP100萬(wàn)億。

社會(huì)方面，三點(diǎn)值得關(guān)注：一是追求美好生活；二是講好中國(guó)故事，在對(duì)外文化交流和多層次文明對(duì)話中，茶都有其價(jià)值和位置；三是當(dāng)前新館疫情的影響。

技術(shù)方面，移動(dòng)互聯(lián)和5G技術(shù)，將持續(xù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

（二）原則建議

關(guān)于茶業(yè)商業(yè)模式重構(gòu)，筆者有如下五點(diǎn)原則建議：

1）切換視角：從生產(chǎn)視角到消費(fèi)視角，也即從本位思維到用戶思維。

2）延伸鏈條：這可以重點(diǎn)考慮兩個(gè)方向，一是向源頭延伸，二是增加消費(fèi)融入度。最近幾年說(shuō)得比較多的“一二三，產(chǎn)文旅”，就是延伸的體現(xiàn)。

3）重組價(jià)值：茶是一種飲品，關(guān)聯(lián)到器具，延伸到空間，承載著文化。跳出葉子生意，圍繞“飲品、器具、空間和文化”四方面來(lái)進(jìn)行價(jià)值選擇和重組，可以創(chuàng)新許多生意模式。

4）提升效率：即便對(duì)于現(xiàn)有模式，在當(dāng)前時(shí)代，應(yīng)用新技術(shù)，也可能通過(guò)提升效率而創(chuàng)造更多的價(jià)值。更何況，新技術(shù)的出現(xiàn)，導(dǎo)致了系統(tǒng)優(yōu)化和效率提升的許多可能。

5）拓展空間：目前中國(guó)茶葉出口，雖然已達(dá)30萬(wàn)噸以上規(guī)模，但絕大部分還是原料茶，而且沒(méi)能占據(jù)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)主流。目前不少人口中諸如“把中國(guó)茶賣(mài)到世界各地”的說(shuō)法，基本就只是口號(hào)式的吶喊。我們是否有可能在原料茶之外，將中國(guó)名優(yōu)茶及中國(guó)茶文化傳播世界？理論上是可能的，拓展的空間也是存在的，但這也顯然是需要整合資源來(lái)持續(xù)努力方可能有所作為。

（三）方向參考

從消費(fèi)視角，思考茶的快慢與加減，筆者提出以下方向參考：

1）就個(gè)人而言，有快飲與慢飲?？祜嫲ú栾嬃?、奶茶、袋泡茶、三角包和三岔等，慢飲包括工夫泡等。

2）就社交而言，結(jié)合了空間，也可以分為快飲和慢飲。社交的快飲，如新茶飲；社交的慢飲，如新式茶空間和傳統(tǒng)茶館。

3）就文化而言，可以思考其深度與廣度。深度方面，如茶藝與茶道；廣度方面，如茶教育、茶旅游和傳統(tǒng)文化。

以上三方面，實(shí)際上是從飲品的快慢、空間的有無(wú)、文化的深淺三個(gè)維度，不同組合的思考。大家如有興趣將其置于一個(gè)類(lèi)似于魔方的三維立體中去思考，則更容易明了茶業(yè)商業(yè)模式多個(gè)方向的側(cè)重。

茶葉生意的細(xì)分，不僅僅局限于傳統(tǒng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)的細(xì)分，實(shí)際上還有一個(gè)重要的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)就是場(chǎng)景細(xì)分，而場(chǎng)景細(xì)分往往被許多人給忽視了。

概言之，茶的消費(fèi)可以從隨意到講究，從整體到部分，從清飲到調(diào)飲，從飲用到食用，從空間到美學(xué)，從飲品到生活。當(dāng)我們從生產(chǎn)視角切換到用戶視角，在結(jié)合自身的資源條件，我們可以看到茶業(yè)商業(yè)模式的更多可能。

另外，從企業(yè)視角，我們還可以思考管理效率和組織動(dòng)力，在此就不做展開(kāi)了。

四、順帶的幾句話

變化和不確定，尤其是劇烈變化和高度的不確定，容易帶來(lái)焦慮。但機(jī)遇和挑戰(zhàn)，往往是共存于這種變化和不確定。如何在難免焦慮的的狀態(tài)下加以應(yīng)對(duì)，實(shí)際上是需要定力，甚至可能是交出一些學(xué)費(fèi)。

所以，關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新，尤其是關(guān)于動(dòng)蕩時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新，筆者順帶有如下幾句話：

1）坦然面對(duì)，積極心態(tài)，穩(wěn)健行動(dòng)。

2）模式需要?jiǎng)?chuàng)新，精神需要傳承。

3）創(chuàng)新是手段，不是目的；價(jià)值是根本。

4）快時(shí)代，也需要慢功夫。

5）登高望遠(yuǎn)，量力而行。模式但選擇也結(jié)合自身資源條件。學(xué)習(xí)先進(jìn)，但也要避免因?yàn)槊つ慷暨M(jìn)陷阱；關(guān)注頭部，但不要輕易定位于成為頭部，否則可能會(huì)因?yàn)槊つ慷^破血流。

注：內(nèi)容來(lái)源茶業(yè)管理評(píng)論，作者鄧增永。信息貴在分享，如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除