近期，雖然在資本市場頻頻有消息稱，喜茶和奈雪的茶將在香港上市，但雙方皆以“不予置評”保持這份神秘感。
另一邊，消費者的直接感官是，頭部奶茶品牌熱度大不如從前，線下門店很難出現(xiàn)排隊的盛況，線上點單只需半小時就可以送到。
同時，它們也頻頻嘗試新業(yè)務(wù)，喜茶開始售賣茶葉蛋、創(chuàng)立子品牌喜小茶，奈雪的茶開PRO店，涉足咖啡、烘焙和零食等品類。
這一系列舉動的背后，不免被外界猜測，作為“網(wǎng)紅”的兩位頭部奶茶品牌是否也陷入焦慮，要靠快速的產(chǎn)品品類創(chuàng)新，來吸引消費者，并維持熱度。
1、盛況不再，奶茶涼了？
猶記得喜茶在三里屯首店開業(yè)時，下雨天都要排隊3小時才能喝上一杯奶茶，奶茶的價格也曾被黃牛炒到翻倍，排隊效應(yīng)在社交媒體頻繁刷屏。
不到一年時間，就實現(xiàn)了160億元的估值，資本青睞下，喜茶勢不可擋，最火的時候單店一天銷售5000杯奶茶。
根據(jù)喜茶提供給媒體的數(shù)據(jù)，喜茶單店單日最高營業(yè)額為17萬元，單店單月平均營業(yè)額在100萬以上，甚至遠超星巴克。
與星巴克2020財年第一季度財務(wù)做對比，星巴克單店季度營收約40萬元。也就是說，喜茶1家店的收入，比星巴克2家店的總收入還多，這對于茶飲品牌來說是一個里程碑，但奶茶行業(yè)的問題也隨之而來。
奶茶好喝、容易上癮，是在于其中的糖分和咖啡因，當下不少過去的消費者開始“低糖、控糖”、追求養(yǎng)生，致使喝奶茶的頻率大大下降。
其實，在奶茶正當紅時的2017年，上海市消保委對市面上51種奶茶調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，1杯奶茶與5碗米飯或4.2斤香辣小龍蝦的熱量相同。寧波市消保委也發(fā)布過類似的報告，有的奶茶一杯的含糖量等于兩瓶500毫升可樂。
除了高糖，奶茶行業(yè)還存在染色劑超標、非法使用食品添加劑、衛(wèi)生環(huán)境不合格等問題。
根據(jù)《中國經(jīng)營報》報道，從2018年12月開始到2019年5月31日的半年時間里，喜茶就被連續(xù)曝出4起食品安全事件：喝到疑似“透明指套”異物、容器ATP指數(shù)嚴重超標、2019年1月，喜茶西安賽格店被曝“環(huán)境臟亂差”及蘇州圓融店事件，這些安全事件一次次侵蝕著消費者對喜茶品牌的信任。
作為網(wǎng)紅品牌，非常容易被消費者緊盯。可一直將品牌視為護城河的頭部茶飲品牌們，卻是一邊道歉一邊犯錯。
對于沒有技術(shù)壁壘的茶飲行業(yè)，很容易出現(xiàn)爆火的情況，但也很容易被消費者“拋棄”，一旦出現(xiàn)口碑丟失、粘性就會變低，消費者會立馬轉(zhuǎn)身離開。
而面對偌大的茶飲消費市場，品牌的賣點就是產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，如果不斷出現(xiàn)食品安全、衛(wèi)生等問題，那么，好不容易建立的品牌影響力將更容易“毀于一旦”，最終將導致企業(yè)利潤減少乃至是虧損。
其實，喜茶和它所開創(chuàng)的“網(wǎng)紅營銷”，一路走來都伴隨著巨大的關(guān)注和爭議。
“網(wǎng)紅”的制造成本很低，大部分網(wǎng)紅店在紅火一段時間后，最后都很難逃脫“被后浪拍死在沙灘上”的命運，僅有個別品牌能夠繼續(xù)走下去。
2、茶飲品牌同質(zhì)化嚴重
一浪接一浪的茶飲品牌涌現(xiàn)，可細品這些被營銷推紅的茶飲品牌，不僅在戰(zhàn)略上雷同，就連口味的同質(zhì)化傾向都日漸趨同，閉眼嘗很難分辨品牌，就連名字的套路都一樣，芝芝芒芒、芝士芒果、芒果酪酪分別是喜茶、奈雪的茶和樂樂茶的芒果奶蓋茶，聽起來宛如三胞胎。
同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，加劇了市場競爭，且品牌們都在大力擴張，斥巨資在營銷費用上，直接導致頭部奶茶品牌凈利潤降低。
根據(jù)網(wǎng)上流出的融資路演PPT，喜茶C輪融資時凈利率只有8.97%，如果還有D輪，屆時這個數(shù)字可能會進一步下降到6.56%。
眾所周知，奶茶生意是利潤較高的買賣。
一杯傳統(tǒng)奶茶，成本只有1.5元-2元；一杯加了新鮮水果、芝士等配料的新式茶飲，成本也只有10元。這意味著，一杯奶茶的毛利率在50%-90%之間。
不同的城市、地段、消費水平、店面規(guī)模，會導致奶茶店凈利潤的巨大差異。但可供參考的是，奈雪的茶曾公開表示，在早期的深圳店鋪，客單價在40元-50元之間，月營業(yè)額接近300萬元。
前兩年，頭部新式茶飲品牌屢被投資人青睞，喜茶最近兩輪融資的相隔時間僅為8個月，但估值卻幾乎翻了一倍，從90億元增長到160億元，這強勢的盡頭，連曾經(jīng)的瑞幸都不能及。
雖然在資本市場風光無限，這個估值遭到市場諸多質(zhì)疑。
首先，喜茶的融資時間節(jié)點是在餐飲行業(yè)打擊最為嚴重的疫情期間；且僅從2019年的成績單看，喜茶在國內(nèi)僅開出163家新門店，相比前兩年這個速度并不驚人。
另外一大難題是，一二線市場已趨飽和，很難再有更大的增長空間，同時還要面對產(chǎn)品的同質(zhì)化。
新式茶飲的產(chǎn)品，因技術(shù)、資金門檻都不高，單純依靠自身很難構(gòu)成壁壘，所以想要構(gòu)成品牌的核心競爭力，唯有在供應(yīng)鏈端發(fā)力。
再對比星巴克，背后的品牌和文化是花了近50年的時間沉淀的結(jié)果，反觀新式茶飲，暫時還未能從品牌方帶來更多的溢價，想要讓品牌成為壁壘本身，還需要加強功力。
伴隨喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等品牌茶飲的成功，越來越多的商家想進入這個競爭激烈的行業(yè)。
僅2019年全國新增奶茶企業(yè)2萬多家，但盈利的不到一成。
據(jù)聯(lián)合利華發(fā)布的報告，從2018年起，一二線城市茶飲店關(guān)店率就超過了開店率。據(jù)統(tǒng)計，截止2019年，吊銷、注銷的奶茶企業(yè)共3478家，同時出現(xiàn)經(jīng)營異常的企業(yè)就高達2.18萬家。
千億奶茶市場的存活率不足18.8%，關(guān)店比開店還多，隨著網(wǎng)紅品牌在各個城市開枝散葉，熱潮也逐漸消退。
3、茶飲自救
今年3月底，喜茶子品牌“喜小茶”上線，將產(chǎn)品價格定位在11元至16元區(qū)間，有意向低線市場和核心城市的非黃金地段擴張。
喜茶也不斷創(chuàng)新產(chǎn)品品類和試圖打破消費場景的瓶頸，先后推出了茶飲、烘焙等多款產(chǎn)品，甚至上線了茶葉蛋。
針對上線茶葉蛋一事，喜茶方面向《靈獸》表示，喜茶也是在嘗試。
一位新式茶飲的愛好者稱，店內(nèi)出的新品都會嘗一嘗，但回購的商品不多，更多是抱著嘗鮮的初衷，但它們出的手機殼、帆布袋等這種周邊，則完全沒有想消費的欲望。
而在喜茶的天貓旗艦店可發(fā)現(xiàn)，只有相關(guān)茶葉銷量略高，是因為上了薇婭直播間，店內(nèi)48元七袋禮盒裝，直播間價格買一送一，像薯條、夾心餅、堅果等多款產(chǎn)品銷量平平，周邊更是個位數(shù)銷量。
這并非喜茶一家的現(xiàn)狀，奈雪的茶、茶顏悅色等多個品牌在進行品類創(chuàng)新時都遇到巨大難題。
但無論如何創(chuàng)新，這些頭部品牌依然無法擺脫同質(zhì)化困境，大都圍繞茶葉、聯(lián)名和周邊展開，且效果并不理想，該如何推出爆品維持品牌長期的生命力，是擺在“網(wǎng)紅”們面前的難題。
新茶飲市場的進入門檻并不高，盡管商業(yè)模式難以復制，面對源源不斷的后來者，喜茶和奈雪的茶需要建立起有效的競爭壁壘。
除了品類擴張之外，另一條路就是下沉市場。
如今一二線城市茶飲品牌趨于飽和，品牌們開始向三四線城市和海外市場擴展，據(jù)招商證券報告，一線城市茶飲門店經(jīng)營已經(jīng)趨于成熟和飽和，門店開店數(shù)量出現(xiàn)負增長，三線及以下城市的開店數(shù)量增長率則超過138%。
可動輒30多塊錢一杯的奶茶，在如此經(jīng)濟環(huán)境下，都快成為一二線城市無法自由的暢飲的飲品了，更別說下沉市場，該以怎樣的姿勢進入下沉市場并贏得下沉市場消費者的認可，也是新的挑戰(zhàn)。
為打入下沉市場，喜茶和奈雪的茶各出奇招，奈雪的茶通過營造更強社交空間的“BlaBlaBar奈雪酒屋”，用跨界擴展盈利空間。
其實，走平價和玩花樣對下沉市場的消費者來說，并不一定能奏效，一點點、coco、蜜雪冰城都比喜茶和奈雪的茶進入得更早，早已拿下了大部分下沉市場，
這些品牌對當?shù)叵M者的飲食習慣、餐飲文化也探索得更為明白，頭部奶茶品牌想要放低姿態(tài)迎合各地區(qū)的口味，還需要花費時間探索，況且這樣也容易失去品牌光環(huán)。
同質(zhì)化嚴重、下沉市場難攻破、食品衛(wèi)生安全、盈利下滑、創(chuàng)新舉步維艱……都是擺在新式茶飲面前的挑戰(zhàn)，這些被資本推起的“網(wǎng)紅”品牌，因為沒有時間和市場的沉淀，很難突破天花板，不僅是個別品牌的挑戰(zhàn)，而是整個行業(yè)面臨的問題。
新式茶飲靠什么支撐更高的估值和更大的想象空間，這是整個行業(yè)都要思考的難題。
下一步，頭部新茶飲品牌勢必要走向上市之路，但在此之前若沒有解決以上的難題，恐怕上市之路也不會平坦。
注：文/十里，文章來源：靈獸，轉(zhuǎn)自億邦動力網(wǎng)
信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
暫無評論