按：福建正山堂茶業(yè)是知名茶企。它扎根福建省武夷山市星村鎮(zhèn)國(guó)家級(jí)重點(diǎn)自然保護(hù)區(qū)桐木村廟灣，這里是世界文化與自然雙遺產(chǎn)地的核心區(qū)，也是世界紅茶始祖正山小種的發(fā)源地。

2005年，正山堂創(chuàng)始金駿眉紅茶，填補(bǔ)了中國(guó)高端紅茶的市場(chǎng)空白，引發(fā)了紅茶的消費(fèi)熱潮，并帶動(dòng)了中國(guó)紅茶品類的發(fā)展。正山堂也由此進(jìn)入了發(fā)展的快車道。

當(dāng)年因?yàn)檎教脹]有及時(shí)注冊(cè)金駿眉商標(biāo)，使得金駿眉成為了一個(gè)品類名。而全國(guó)多地的跟風(fēng)與模仿，則使得金駿眉成為了一種現(xiàn)象。

筆者2016年去到廣西某地時(shí)看到，當(dāng)?shù)夭枞~市場(chǎng)中，大量本地所產(chǎn)之茶，裝入印有“福建金駿眉”的紙箱，以金駿眉之名售賣。為何？因?yàn)榻痱E眉已經(jīng)成為了高端紅茶的代名詞，“借”金駿眉的名氣，茶更好賣，也更容易賣高價(jià)。

但失之東隅，收之桑榆。在金駿眉現(xiàn)象背后，作為金駿眉創(chuàng)始者的正山堂，最終還是獲得了其中最大的勢(shì)能，并借助這一勢(shì)能，開始了其與全國(guó)多個(gè)茶產(chǎn)區(qū)的合作之路，并在此基礎(chǔ)上，從最初的“無心”探索，到后來到“有心”琢磨，逐漸形成了如今“駿眉中國(guó)”的產(chǎn)品體系與業(yè)務(wù)組合。

此外，正山堂在以紅茶作為主打品類的同時(shí)，采取相對(duì)較為靈活的策略，推出了白茶、巖茶和普洱茶產(chǎn)品。這也是一種對(duì)于資源的整合與發(fā)動(dòng)方式。

在面臨眾多挑戰(zhàn)的2020年，正山堂采取多種措施積極應(yīng)對(duì)，取得了較好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。今天推送這篇案例，分享它的做法，歡迎大家在文末留言討論！

過去十來年，武夷巖茶和福建白茶先后走熱，而正山堂一直堅(jiān)持以紅茶作為主營(yíng)，并走出了一條獨(dú)特的發(fā)展道路。所以，假如你是正山堂的決策者，你會(huì)如何思考下面這組問題：

如何制定公司發(fā)展戰(zhàn)略？如何檢視公司品牌戰(zhàn)略？如何進(jìn)行品牌、品類和產(chǎn)品延伸？

鄧增永

2021年1月5日

正文

2020年初，新冠疫情突如其來。2月中旬，福建正山堂茶業(yè)有限責(zé)任公司（后簡(jiǎn)稱“正山堂”）迅速發(fā)動(dòng)線下經(jīng)銷商聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)醫(yī)院為在抗疫前線奮戰(zhàn)的社區(qū)工作人員、醫(yī)生、民警等捐贈(zèng)醫(yī)用物資及茶葉，助力抗疫。

一面抗疫防疫，一面抓生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，這成為了2020年的常態(tài)。

2月11日，正山堂成功取得了“金駿眉”美國(guó)商標(biāo)注冊(cè)證書。

4月15日，2020年金駿眉春茶上市，以“線上直播+線下品鑒會(huì)”的形式，在全國(guó)組織品鑒會(huì)。

6月3日，“老伙伴·新征程·再出發(fā)”——正山堂2020年全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)在武夷山舉辦。

6月4日上午，由南平市海峽茶業(yè)交流協(xié)會(huì)和正山堂聯(lián)合主辦的“共識(shí)變局，統(tǒng)籌發(fā)展——2020年地方紅茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展座談會(huì)”在武夷山舉行。

7月15日，由海峽兩岸茶業(yè)交流協(xié)會(huì)、武夷山市人民政府指導(dǎo)， 南平市海峽茶業(yè)交流協(xié)會(huì)和正山堂主辦的 “紀(jì)念 金駿眉研發(fā)十五周年暨紅茶與中醫(yī)養(yǎng)生交流會(huì)” 在武夷山桐木舉辦。

9月6日，“共敘佳誼，話十五載金駿芳華”——紀(jì)念金駿眉創(chuàng)始十五周年交流會(huì)在北京舉行。

9月7日，由海峽兩岸茶業(yè)交流協(xié)會(huì)、貴州普安紅茶業(yè)（集團(tuán)）有限公司聯(lián)合主辦的“中國(guó)紅茶第二屆創(chuàng)新與發(fā)展暨普安紅茶產(chǎn)業(yè)交流座談會(huì)”，正式在普安縣東城區(qū)清茶竹風(fēng)展開。

12月，正山堂參編的中國(guó)名茶叢書之《金駿眉》由中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社出版。

……

一幅幅畫面閃現(xiàn)在正山堂茶業(yè)執(zhí)行董事張賽林的眼前。他剛瀏覽完同事遞交的公司年終總結(jié)報(bào)告：與2019年同比20%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，可謂來之不易。

一、關(guān)于正山堂

世界紅茶源于中國(guó)，四百多年以前由正山堂江氏先祖始創(chuàng)，誕生于現(xiàn)在的中國(guó)武夷山桐木村，并從這里走向世界。正山堂就坐落于紅茶起源的地方，傳承紅茶文化與制作技藝450余年。

1997年，江元?jiǎng)讋?chuàng)建正山堂茶業(yè)前身——福建武夷山國(guó)家自然保護(hù)區(qū)元?jiǎng)撞鑿S。2002年，江元?jiǎng)赘慕M元?jiǎng)撞鑿S，成立福建正山堂茶業(yè)有限責(zé)任公司。

2005年，正山堂創(chuàng)始金駿眉紅茶，填補(bǔ)了中國(guó)高端紅茶的市場(chǎng)空白，引發(fā)了紅茶的消費(fèi)熱潮，并帶動(dòng)了中國(guó)紅茶品類的發(fā)展。正山堂也由此進(jìn)入了發(fā)展的快車道。

目前，正山堂茶業(yè)旗下8大品牌，針對(duì)不同的茶葉品類與細(xì)分市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求。

其中，正山堂品牌為中國(guó)高端紅茶的代表品牌，在中國(guó)紅茶市場(chǎng)占有率上長(zhǎng)年連續(xù)保持第一，銷量遙遙領(lǐng)先，在中國(guó)高端紅茶市場(chǎng)中，占有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。2018年4月，“正山堂”被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

2014年，“元正紅茶“獲得”中國(guó)馳名商標(biāo)“稱號(hào)。“元正”作為中國(guó)第一個(gè)專注紅茶品類的中國(guó)馳名商標(biāo)，元正紅茶產(chǎn)品的性價(jià)比高、渠道鋪貨面廣，在中國(guó)中低端大眾紅茶市場(chǎng)，元正紅茶是能見度最高的紅茶品牌。

二、2020年的基本策略

回顧2020，正山堂積極應(yīng)對(duì)疫情，堅(jiān)守紅茶主線，提升網(wǎng)點(diǎn)素質(zhì)，拓展駿眉中國(guó)上游合作體系，強(qiáng)化白茶巖茶等配套，取得了不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

1.堅(jiān)守紅茶主線

紅茶是正山堂的主線產(chǎn)品，進(jìn)一步的強(qiáng)化主線產(chǎn)品，如金駿眉、正山小種的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和行業(yè)地位，保持核心競(jìng)爭(zhēng)力，是實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)的前提。

2.強(qiáng)化配套項(xiàng)目

白茶是市場(chǎng)熱點(diǎn)，巖茶是福建熱點(diǎn)。站在福建，可謂是“里應(yīng)外合”。進(jìn)一步的強(qiáng)化金花白茶的知名度和認(rèn)可度，進(jìn)一步強(qiáng)化高性價(jià)比巖茶的認(rèn)知度（不走天價(jià)路線），實(shí)現(xiàn)了白茶市場(chǎng)份額在全國(guó)和巖茶市場(chǎng)份額在福建的穩(wěn)中有進(jìn)。

3.落地二代電商

疫情使得社群營(yíng)銷、直播帶貨等模式快速發(fā)展，2020年2月，正山堂團(tuán)隊(duì)即著手建立專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，組織經(jīng)銷商建立微信群分享茶文化及茶保健知識(shí)，做好線上社群的品牌的宣傳。

4月份，組織了金駿眉上市直播，引起茶友廣泛關(guān)注。CCTV將公司向線上新渠道營(yíng)銷的方式作為農(nóng)產(chǎn)品線上發(fā)展的案例，在CCTV2、CCTV農(nóng)業(yè)、CCTV新聞?lì)l道進(jìn)行播出。

正山堂抖音號(hào)自正式運(yùn)營(yíng)至12月底，發(fā)布原創(chuàng)視頻250條左右，拍攝的視頻以用戶更容易理解、更愿意觀看的知識(shí)科普性內(nèi)容不斷樹立品牌內(nèi)容和企業(yè)文化。經(jīng)過近一年的運(yùn)作，社群營(yíng)銷和直播帶貨的效益已處于行業(yè)領(lǐng)先水平。

4.提升線下素質(zhì)

正山堂沒有一家直營(yíng)店，怎么樣做到不是直營(yíng)店但能達(dá)到直營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)一致性的效果，是近年來的線下重點(diǎn)工作。2020年，通過將行業(yè)內(nèi)唯一的常設(shè)書畫院——正山堂書畫院所積累的藝術(shù)素材導(dǎo)入一線門店，較大幅度的提高了一線門店的素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)能力。

5.拓展駿眉中國(guó)上游

掌握核心技術(shù)，是正山堂的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2005年金駿眉創(chuàng)始于正山堂，掀起國(guó)內(nèi)紅茶的復(fù)興，由此駿眉工藝誕生。為了讓更多的人認(rèn)識(shí)紅茶，公司制定發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，并在此基礎(chǔ)上提出了駿眉中國(guó)紅茶，旨在通過駿眉工藝輸出，打造駿眉體系，推動(dòng)中國(guó)紅茶復(fù)興，傳播紅茶文化。

從2010年開始，正山堂就開始與國(guó)內(nèi)經(jīng)典茶產(chǎn)區(qū)展開合作，經(jīng)過十年布局，在中國(guó)紅茶黃金緯度帶上篩選了十個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)：河南信陽(yáng)、浙江紹興、貴州普安、四川廣元、湖北巴東、湖南古丈、安徽黃山、云南鳳慶、山東諸城、福建武夷山。

駿眉中國(guó)的十大產(chǎn)區(qū)中絕大部分處于長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶一線，這些產(chǎn)區(qū)或地處偏遠(yuǎn)高山，或位于貧困山區(qū),正山堂駿眉中國(guó)項(xiàng)目不僅是在挖掘中國(guó)紅茶更深刻的內(nèi)蘊(yùn)，同時(shí)積極推動(dòng)長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展，助力精準(zhǔn)扶貧。

2018年11月16日，由中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)、福建正山堂茶業(yè)責(zé)任有限公司等單位起草的全國(guó)性的《駿眉紅茶》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)在武夷山由中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)審核發(fā)布，同月駿眉中國(guó)項(xiàng)目正式于廣州發(fā)布啟動(dòng)。

2020年繼續(xù)拓展正山堂駿眉工藝在全國(guó)產(chǎn)茶區(qū)的合作，大幅度的提高了正山堂在各個(gè)省的影響力。尤其是貴州、湖北、山東、湖南等省，當(dāng)?shù)毓窘?jīng)過幾年的成長(zhǎng)后，都成為正山堂公司和品牌在當(dāng)?shù)氐拇?。在全?guó)層面，給正山堂公司帶來更大的發(fā)展平臺(tái)和機(jī)遇。

三、問題與挑戰(zhàn)

在看到成績(jī)的同時(shí)，年終總結(jié)中也提到了存在的三個(gè)問題：

1.團(tuán)隊(duì)建設(shè)缺乏預(yù)見性

因?yàn)橐咔?，暫停了?duì)畢業(yè)生的招聘，極大的影響了業(yè)務(wù)拓展所需要的人力支撐，較大程度的影響了業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

2.產(chǎn)品保健作用研發(fā)不足

疫情之下，對(duì)于茶葉的保健作用消費(fèi)者更加關(guān)注。正山堂駿眉工藝的產(chǎn)品，經(jīng)過中茶所的檢測(cè)，相對(duì)比市面的普通紅茶而言，有著更高比例的茶黃素含量。但對(duì)于“更高比例”與品飲的切實(shí)好處如何，缺乏前瞻性的研究與應(yīng)用。

3.一線網(wǎng)點(diǎn)培訓(xùn)提升不足

正山堂的經(jīng)銷體系已經(jīng)發(fā)展十余年，網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)，存在部分網(wǎng)點(diǎn)“老化”現(xiàn)象，如何在培訓(xùn)、產(chǎn)品配套等方面，讓各類網(wǎng)點(diǎn)都重新的有激情，重新的有思路和有效的做法，以應(yīng)對(duì)各種市場(chǎng)變化，還是存在較多的不足。

張賽林合上報(bào)告，眺望窗外。正山堂創(chuàng)始人幾十年事茶歲月，從早年的苦心經(jīng)營(yíng)到后來的大膽創(chuàng)新；年輕的管理團(tuán)隊(duì)齊心協(xié)力，開疆拓土——大家的共同努力，成就了今天的正山堂。目前正山堂體系，已經(jīng)包括正山堂紅茶、駿眉中國(guó)紅茶、林飛應(yīng)白茶、巖語(yǔ)巖茶、元正紅茶、駿紅武夷茶和璞龍?zhí)柶斩琛?/p>

復(fù)興中國(guó)紅茶，是正山堂創(chuàng)始人一輩子的夢(mèng)想；而這個(gè)夢(mèng)想，在當(dāng)今的新時(shí)代，正在全所未有的接近。但是，2020的新冠疫情，卻帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。盡管2020年的答卷可說是令人滿意，但將來的挑戰(zhàn)也是不容小視。

展望2021，又該如何應(yīng)對(duì)呢？

小貼士：

按照中華全國(guó)供銷合作總社發(fā)布的“金駿眉茶”標(biāo)準(zhǔn)（GH/T? 1118-2015，2016年6月1日起實(shí)施)，金駿眉茶是指“以武夷山星村鎮(zhèn)桐木村為中心的武夷山國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)565平方公里內(nèi)的高山茶樹單芽為原料，采用萎凋、揉捻、發(fā)酵、干燥的獨(dú)特工藝制作而成，具有‘湯色金黃，湯中帶甘，甘里透香‘品質(zhì)特征的紅茶。“

金駿眉茶生產(chǎn)區(qū)域范圍圖如下：

原標(biāo)題：這家知名茶企，2020年業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)20%。它是怎么做到的？

注：內(nèi)容來源茶業(yè)管理評(píng)論，作者正山堂，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系刪除