今年春節(jié)假期，是很多下沉茶飲品牌的“狂歡周”。
過(guò)年回家我發(fā)現(xiàn)，奶茶店都很爆滿，檔口變大店，一條街上6家，每家都排到馬路邊。
從山東到廣東，沒(méi)有疫情的地方，下沉市場(chǎng)茶飲店生意似乎格外好。
品牌也在進(jìn)化，有的做了升級(jí)，銷量翻5倍，有的招牌產(chǎn)品一年賣出100萬(wàn)杯。
三四線乃至縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的茶飲，正在飛速進(jìn)化？
春節(jié)爆單、銷量翻5倍
縣城茶飲生意這么好？
虎年開(kāi)年，從南到北的三四線城市，不少奶茶店都爆單了。
以我的家鄉(xiāng)，一個(gè)中部地區(qū)普通縣城為例：一條不到2公里的街，開(kāi)滿連鎖奶茶店，包括3家蜜雪冰城，1家茶主張，1家甜啦啦，1家張阿姨奶茶。
如此密集，還家家都爆滿，店內(nèi)座無(wú)虛席，店外還都排起了長(zhǎng)隊(duì)。
更讓我意外的是，這些茶飲店能看見(jiàn)中年人的身影，就連我媽如今出門也是“點(diǎn)杯蜜雪冰城，珍珠奶茶中杯，要熱的”。
——茶飲的下沉，已經(jīng)到了縣城“人手一杯”的程度。習(xí)慣一二線城市精致餐飲的年輕人回到老家，吃喝玩樂(lè)都不豐富，更愿意點(diǎn)杯奶茶“安慰”自己。
在山東的荔制茶、在廣東的茶道里途，今年春節(jié)同樣迎來(lái)爆單高峰期。
開(kāi)出近200家店的荔制茶，以低消費(fèi)群體為主要市場(chǎng)，從核心商圈到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從商業(yè)街到學(xué)校，都能看見(jiàn)它們的身影，去年品牌升級(jí)后，銷量翻了5倍。
總部在肇慶（2021年被評(píng)級(jí)為三線城市）的茶道里途，更是掌握了“爆款密碼”，從時(shí)下流行的輕工業(yè)風(fēng)再到夢(mèng)幻玻璃房，從招牌奶咖到鴨屎香檸檬茶，經(jīng)典款和流行款都有，升級(jí)后的招牌奶咖，一年賣出了一百萬(wàn)杯。
下沉市場(chǎng)的茶飲生意，正在發(fā)生哪些變化？根據(jù)采訪，我總結(jié)了8個(gè)新特征。
2022年
下沉市場(chǎng)的8個(gè)新特征
1、北上廣喝什么，小鎮(zhèn)青年馬上就要喝到
曾經(jīng)小城市只有珍珠奶茶，如今一二線的產(chǎn)品小城鎮(zhèn)都有，“流行時(shí)差”幾乎被抹平。
比如夏季檸檬茶爆火，荔制茶順勢(shì)上新“原諒綠檸檬茶”，將符合夏季調(diào)性的綠色結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱梗，用戶快速趕上了時(shí)髦。
鴨屎香茶出圈的時(shí)候，茶道里途鴨屎香檸檬茶早已成為他們的經(jīng)典產(chǎn)品。
北上廣喝什么，小城鎮(zhèn)也要，而且馬上就要喝到，甚至購(gòu)買更方便、價(jià)格更低。
2、每月上新1.5次，“追新”仍是好策略
荔制茶的研發(fā)負(fù)責(zé)人李昊燕告訴我，如今荔制茶平均每個(gè)月上新1.5次，最多一個(gè)月甚至上新3個(gè)系列的產(chǎn)品。
一二線城市的消費(fèi)者，對(duì)上新已經(jīng)有些審美疲勞，但在下沉市場(chǎng)，“追新”還是一個(gè)吸引人的策略。
在上新節(jié)奏上，荔制茶同樣選擇與大品牌類似的模式，也就是有節(jié)奏、結(jié)合場(chǎng)景式上新。
秋冬生姜成為新元素時(shí)，他們上新3款生姜飲品，有生椰姜撞奶，也有溫暖的紅糖姜茶；
春節(jié)期間上新山楂+草莓產(chǎn)品，用過(guò)年零食糖葫蘆為創(chuàng)意，與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。
3、大膽創(chuàng)新，把本地特色做到極致
大品牌需要考慮大眾口味，做創(chuàng)新不能太獵奇，做營(yíng)銷不能太小眾，小品牌則不存在這些顧慮與局限。
比如茶道里途在參考大品牌做創(chuàng)意的同時(shí)，充分保有了本土特色。
他們的工夫單叢檸檬茶，在大眾點(diǎn)評(píng)上做到肇慶市檸檬茶第一名，畢竟“廣東人的身體里流的除了血液，還有茶水”。
揭西縣農(nóng)特產(chǎn)“大洋炒茶”，也被運(yùn)用在他們的產(chǎn)品中，推出潮汕大洋檸檬茶等產(chǎn)品。
更本土、小眾的原料，讓品牌特色更鮮明，情懷價(jià)值也發(fā)揮到極致。
4、打入圈層，幫年輕人找到“同好”
小地方對(duì)于新鮮事物的接受度有限，追小眾愛(ài)好找不到“同好”、快樂(lè)無(wú)法分享，是小城女孩的一大煩惱。
以貼合年輕人為主的荔制茶，就抓住了這點(diǎn)空白。
夏季上新的“蘿荔小姐姐”，有品牌特色荔枝，又用“蘿荔”諧音“蘿莉”，將Lolita風(fēng)格（一種小眾服飾文化）提煉出來(lái)，宣傳語(yǔ)為“愛(ài)蘿莉，愛(ài)一種生活方式”，挖掘小眾流行，并給予尊重理解。
這波宣傳不僅推新品，還附加社交屬性，穿著Lolita元素的服裝到門店，不僅享受產(chǎn)品立減優(yōu)惠，還能找到更多愛(ài)好者，自然吸引了打卡。
5、品牌“沒(méi)包袱”，顧客和門店做鄰居
小城市的品牌沒(méi)有“包袱”，很容易收獲粘性更高的用戶。
荔制茶的研發(fā)負(fù)責(zé)人李昊燕告訴我，顧客經(jīng)常會(huì)做“自來(lái)水”，不僅自己買，還會(huì)向外地朋友宣傳，有時(shí)候大品牌還沒(méi)出的產(chǎn)品，荔制茶先出，顧客還會(huì)有種驕傲的欣慰感。
在小城鎮(zhèn)里，門店伙伴與顧客并非是冰冷的交易關(guān)系，而是朋友，甚至是鄰居。
6、30歲人群，值得重點(diǎn)開(kāi)發(fā)
茶飲始終是年輕人的天下，似乎是大部分品牌的共識(shí)，但在如今的下沉市場(chǎng)，情況卻不太一樣。
小城市的年輕人有限，想賣得更好，只能向上擴(kuò)寬。30歲左右人群，或許是最優(yōu)選擇。
和20歲不同，30歲左右的小姐姐，不那么在乎市場(chǎng)流行，卻對(duì)養(yǎng)生很有興趣。
荔制茶在秋冬推出的生姜飲品，就精準(zhǔn)狙擊了這些姐姐們的心。
姜茶本身具有養(yǎng)生屬性，荔制茶以“不涼少女”為主題，購(gòu)買飲品滿10元附贈(zèng)熱水袋，養(yǎng)生、實(shí)用，還有一點(diǎn)叛逆感。
李昊燕告訴我，客群和城市的限制，反而是機(jī)會(huì)的產(chǎn)生。當(dāng)年輕人變成忠實(shí)客戶時(shí)，就要向上擴(kuò)寬、向下發(fā)展，讓寶媽們給孩子們買，讓孩子給父母親買。
立足小城鎮(zhèn)，就要向“全年齡段茶飲”努力。
7、小店+大店，覆蓋一座城
如今的小城鎮(zhèn)青年，已經(jīng)不是幾年前那批年輕人了。他們更加挑剔，簡(jiǎn)單的小店或大店，滿足不了他們的需求。
在門店選址上，南北方奶茶品牌又一次達(dá)成了共識(shí)：大店+小店，雙管齊下。
茶道里途的門店面積在50～100平之間，貼近商圈和交通樞紐，也做學(xué)校的生意，不同的商圈開(kāi)不同門店，做不同的裝修風(fēng)格。
荔制茶以“小地方開(kāi)大店，鬧市區(qū)講性價(jià)比”為選址目標(biāo)。
相對(duì)偏遠(yuǎn)的地方，缺少社交場(chǎng)所，大店可附加社交屬性，而且這些地方基本上都是固定消費(fèi)群體，通過(guò)場(chǎng)景易培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，并且租金、人工都不高。
商業(yè)區(qū)則選擇15～30平的小店，除成本因素外，也因?yàn)檫@里人流量密集，只需有效抓取人流就能提高門店盈利。
大店小店結(jié)合，就能覆蓋一個(gè)縣、一座城，乃至一個(gè)地區(qū)。
8、藍(lán)色、輕工業(yè)風(fēng)，正在小城市中流行
克萊因藍(lán)、輕工業(yè)風(fēng)，這些在一線城市已經(jīng)不新鮮的風(fēng)格，正在小城市中流行。
一二線城市常見(jiàn)的輕工業(yè)風(fēng)，在肇慶被茶道里途用得淋漓盡致，藍(lán)色燈牌與灰色墻面配色鮮明，店內(nèi)很適合做打卡取景地。
與喜茶、奈雪概念店的想法類似，茶道里途每家店的設(shè)計(jì)都有不同，比如清遠(yuǎn)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的門店，就做了全透明的玻璃屋，不僅采光優(yōu)越，而且極其新潮，是拍照、聚會(huì)的好去處。
荔制茶以品牌主色調(diào)藍(lán)色為主，大面積藍(lán)色鋪滿門店，與白色墻面對(duì)撞強(qiáng)烈。
大城市里，幾乎所有商家對(duì)于流行的嗅覺(jué)都很敏銳。但在小城市、縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，不少商家還未形成接納新事物的概念，這也給了新品牌機(jī)會(huì)。
如今下沉市場(chǎng)的茶飲生意，已經(jīng)全面升級(jí)。
茶道里途的運(yùn)營(yíng)助理梁銘杰告訴我，他們計(jì)劃是先開(kāi)拓周邊區(qū)域，目標(biāo)“千店千面”。
荔制茶的大部分門店集中在魯南蘇北，以學(xué)校、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，瞄準(zhǔn)人口基數(shù)較大的市場(chǎng)。
三四線乃至縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)、體驗(yàn)升級(jí)，仍有巨大空間和機(jī)會(huì)，就看品牌能否抓住。
原創(chuàng)：夢(mèng)婕
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