2023年的10月對華東市場來說仍是飲料銷售的旺季，位于上海嘉定南翔的一家盒馬鮮生超市店內(nèi)，農(nóng)夫山泉的無糖茶飲料“東方樹葉”不僅占據(jù)了常溫和冷柜一整面貨架，還被壘成一座小山擺放在商場中心的顯眼位置。時間轉到12月初，仍是這家超市，竟然連一瓶東方樹葉都找不到了。一位店員回復說：“賣斷貨一個多月了?！?/p>
圖片來源：微博@東方樹葉
天氣最熱的那幾個月，東方樹葉針對北上廣這種大城市的供貨也在“鬧饑荒”。一位農(nóng)夫山泉在廣州的業(yè)務員張大成告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine，為了幫助自己日常維護的200多個零售店鋪及時補貨，他需要每天在手機上“拼手速”——在農(nóng)夫山泉內(nèi)部訂貨系統(tǒng)上蹲刷新，一顯示東方樹葉有貨立刻替客戶下單。其中，“茉莉花茶”是幾種口味中最難搶的產(chǎn)品，很多零售門店近一兩個月都做不到正常補貨。
斷貨，成了2023年東方樹葉的關鍵詞。這一局面說明農(nóng)夫山泉自身也低估了這款產(chǎn)品沖至市場爆款的速度，產(chǎn)能準備嚴重不足。
第三方市場研究機構馬上贏對國內(nèi)縣城及以上市場的線下零售網(wǎng)絡的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉這一輪市場份額的加速提升始于2022年下半年，從市占率8.4%、行業(yè)排名第四的位置，先是在當年第四季度超越“統(tǒng)一”旗下的產(chǎn)品，后又在2023年第二季度反超了農(nóng)夫山泉另一款果味茶飲料“茶π”，至監(jiān)測截止的第三季度，東方樹葉與市場第一名康師傅之間的差距，從前一年的24個百分點收窄至7個百分點。東方樹葉也是國內(nèi)市場份額最大的無糖茶，而這個細分領域的第二名目前是日本的三得利，根據(jù)馬上贏的監(jiān)測數(shù)據(jù)，它在中國整體即飲茶市場的占有率至今未及7%。
回顧東方樹葉成為爆款的歷程，最精彩的戲碼并不全是在過去短短一年半內(nèi)上演的。首批產(chǎn)品于2011年上市后，從銷量到口碑，東方樹葉坐了長達10年的冷板凳，品牌最出名的段子是被網(wǎng)友評為“五大最難喝飲料”之一，卻沒有遭遇退出市場的命運。農(nóng)夫山泉的這一抉擇，即便放在整個快消品市場都顯得很不尋常。
飲料消費市場每年都不乏新的爆款誕生，爆款可能意味著一款產(chǎn)品有機會拿到市場競爭的“賽點”，但也絕不意味著它已站在勝利的終點。農(nóng)夫山泉愿意下注10年，盼的不是某一款產(chǎn)品成為所謂的當季爆款，它等的是一條真正的大魚。
創(chuàng)始人的選擇
農(nóng)夫山泉過去20年一直在嘗試構建多元化產(chǎn)品線，而多線落子的核心目標，就是想在包裝飲用水之外，找到支撐公司未來幾十年營收增長的第二條成長曲線。
農(nóng)夫山泉一度看好果汁這個品類，因為毛利率確實很高，做得好能超過40%。但從該品類近6年對公司的營收貢獻來看，擁有最多產(chǎn)品線的果汁是一個“扶不起的阿斗”，營收占比不僅始終未突破兩位數(shù)，甚至逐年遞減。
目前看，問題的正確答案正日益趨近于茶飲料。
農(nóng)夫山泉官網(wǎng)上列舉的14款飲料產(chǎn)品中，屬于茶飲料的只有2款：東方樹葉和茶π，2023年上半年它們?yōu)楣矩暙I了25%的營收——該數(shù)據(jù)在2020年僅為13.5%。同期，農(nóng)夫山泉的包裝飲用水實現(xiàn)營收104.42億元，同比增長11.7%;茶飲料業(yè)務獲得收入52.86億元，約為包裝飲用水的一半，并創(chuàng)下59.8%的增長率紀錄。這些數(shù)據(jù)均指向茶飲料有可能成為農(nóng)夫山泉新的營收增長引擎。
東方樹葉并不是農(nóng)夫山泉試水的第一款茶飲料。據(jù)不完全“考古”發(fā)現(xiàn)，2005年至2010年農(nóng)夫山泉向市場推出的茶飲料至少包括汽茶、低糖農(nóng)夫茶和蘇打紅茶。原來，“氣泡水”“低糖”這些當下時髦的標簽，農(nóng)夫山泉十幾年前就用過了，然而這幾款產(chǎn)品都沒逃過被公司淘汰草草下市的結局。
劉峰曾是農(nóng)夫山泉的一位城市經(jīng)理，參與過東方樹葉早年的市場鋪貨。剛拿到東方樹葉喝下第一口，劉峰和經(jīng)銷商就沒什么信心，而且當時的零售價直接定在4元，算是貴價飲料。在他的記憶中，“東方樹葉剛上市就滯銷”，一半的貨被拉回去銷毀，或者被第二瓶半價處理。也是在2011年，統(tǒng)一在2004年推出的無糖茶品牌“茶里王”因銷量慘淡退出市場。但在農(nóng)夫山泉內(nèi)部，大家能很明確地感知到，創(chuàng)始人鐘睒睒對于留下東方樹葉有著遠超之前3款“夭折”茶的堅定。
說到原因，劉峰認為是東方樹葉的上市遇到了一個“更好的時代”：2011年，農(nóng)夫山泉的包裝飲用水超過康師傅成為行業(yè)第一，正在沖刺百億元的年銷售額目標。
“創(chuàng)始人堅定的底氣，來源于2011年農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品結構以及正向盈利能力都達到了一個新的高度，讓他更有耐心慢慢培育新產(chǎn)品?！痹趧⒎宓挠∠笾?，直到2015年，鐘睒睒對于東方樹葉仍然是“強跟進”——對口味、工藝、包裝和渠道鋪貨策略的很多細節(jié)，他都會親自過問，“有的新品上新一年后鐘老板就不會跟進了，在我印象中，他對東方樹葉的重視度最高，親自跟蹤的時間最長?！?/p>
中國飲料品牌的創(chuàng)新思路，很多是借鑒了日本的經(jīng)驗。1990年至今，日本整體飲料市場的無糖化率已經(jīng)從12%逐步提升至接近85%，而最早布局無糖茶的品牌是伊藤園和三得利。此后，三得利憑借強大的渠道能力和“正宗中國茶葉”這個賣點，在烏龍茶領域反超伊藤園成為市場第一。
無論是創(chuàng)始人的堅持態(tài)度，還是隨后東方樹葉的產(chǎn)品故事線，可以看到很多上述經(jīng)驗的影子。比如，農(nóng)夫山泉用東方樹葉這個品牌名來強調(diào)茶湯原料使用的全部是茶葉而非茶粉，保留了原茶的色香味。此外，東方樹葉在最初的產(chǎn)品定位中就否定了“代糖”方案，堅持做沒有任何甜味的無糖茶。
此后10年，東方樹葉靠著農(nóng)夫山泉包裝飲用水所打下的產(chǎn)線能力和成熟的渠道網(wǎng)絡，度過漫長的蟄伏期。為了能在零售終端推廣更多口味，農(nóng)夫山泉早期甚至不惜打破單個口味整箱包裝的傳統(tǒng)做法，為東方樹葉推出“繽紛裝”——將四種口味合并為一箱、每箱24瓶。店家每進一箱東方樹葉“繽紛裝”，還送3瓶550毫升的農(nóng)夫山泉天然水。農(nóng)夫山泉在各地的一線業(yè)務員，“夏天拉著冰桶、冬天插上暖柜”，在很多商超的戶外入口區(qū)域拉起了長期戰(zhàn)線。
工藝技術持續(xù)加碼
在東方樹葉之前，包括日本最流行的幾款綠茶或烏龍茶，其主流包裝沿用的是深色瓶體、整個瓶身幾乎被塑料包裝紙完全裹住。這么設計的一個重要原因，其實是茶葉萃取物容易見光氧化，而氧化后的茶湯會發(fā)生變色，消費者會覺得飲料已經(jīng)“變質”。
東方樹葉是市場上第一款選用半透明瓶身、在設計上有意留出瓶體兩側可看到清透茶湯的即飲茶。能做到這一點，首先是因為農(nóng)夫山泉研發(fā)了一種茶飲料生產(chǎn)方法并在2011年申請了專利。用這種方法生產(chǎn)的茶飲料具有清新茶香，減少了熱水浸泡提取和高溫殺菌過程帶來的茶湯品質下降問題，貯存過程中茶湯顏色變褐的情況也明顯減少。
要做中國人能接受的無糖即飲茶，就要讓茶的口感無限接近現(xiàn)泡茶。2013年農(nóng)夫山泉申報的專利顯示，東方樹葉進一步改進了茶葉提取工藝，將揮發(fā)性與水溶性成分提取物以合適比例混合成茶湯，使茶湯的滋味與香氣相協(xié)調(diào)，更接近現(xiàn)泡茶品質。
2011年鐘睒睒去日本考察生產(chǎn)設備，引進了國內(nèi)首條Log6級別的無菌冷灌裝生產(chǎn)線，用于生產(chǎn)東方樹葉。這樣一條Log6產(chǎn)線的造價是2億元，而普通的果汁飲料生產(chǎn)線的成本只有其1/10。農(nóng)夫山泉的無菌生產(chǎn)線負責人陳開利曾在接受媒體采訪時提及，產(chǎn)線開工的頭幾年因為東方樹葉的銷量不佳，即便是銷售旺季，這條昂貴的無菌生產(chǎn)線每周最多開兩天，團隊幾乎無事可做。
這條燒錢的生產(chǎn)線在多年后幫助農(nóng)夫山泉完成了更多產(chǎn)品的創(chuàng)新與迭代，茶π、NFC果汁都誕生于Log6無菌生產(chǎn)線。據(jù)農(nóng)夫山泉公司官網(wǎng)發(fā)布的信息顯示，當時農(nóng)夫山泉在全國的31條飲料生產(chǎn)線中有14條達到了Log6的無菌標準。
緊隨農(nóng)夫山泉，過去十年間，國內(nèi)其他飲料品牌也都加強了對無菌包裝工藝的關注，比如今麥郎、伊利、元氣森林都布局了Log6瓶坯干法無菌生產(chǎn)線。食品與飲料包裝設備供應商西得樂(Sidel)中國敏感產(chǎn)品技術經(jīng)理豐雋莉對《第一財經(jīng)》YiMagazine介紹說，茶在飲料中屬于低酸產(chǎn)品，微生物容易滋長，而無糖茶追求極簡的配料表，如果不添加任何防腐劑，需要采用更高的滅菌等級，同時無菌技術采用的灌裝區(qū)域潔凈等級已經(jīng)相當于制藥環(huán)境的水準。
在產(chǎn)品上架面向消費者的環(huán)節(jié)，東方樹葉還借鑒了日本便利店冬季的暖柜飲料包裝，對瓶身做了加熱和加強筋的處理，在2019年推出335毫升的“口袋裝”，使其能夠被放進暖柜。
一位喜士多便利店的店員對《第一財經(jīng)》YiMagazine介紹，只有小瓶裝的東方樹葉能放進熱罐機。小瓶裝東方樹葉在常溫下保質期有9個月，放進熱罐機加熱后保質期會縮短到兩周，因此要給瓶身貼上激活碼，和常溫飲料區(qū)分開，一旦放進熱罐機超過兩周未售出，產(chǎn)品將禁止售賣，回收至倉庫。
爭奪冰柜貨架
根據(jù)招股書披露的信息，截至2019年，農(nóng)夫山泉通過4280名經(jīng)銷商覆蓋了全國237萬個以上的終端零售網(wǎng)點，其中約187萬個終端零售網(wǎng)點位于三線及三線以下城市。飲料巨頭可口可樂在中國的終端零售網(wǎng)點目前大約是400萬個。
不過渠道力考察的不只是網(wǎng)點數(shù)量，更重要的指標是“加權銷售鋪貨率”和“排面鋪貨率”。前者是指一個品牌的產(chǎn)品在店內(nèi)同品類產(chǎn)品里的銷售占比，比如天然水總共賣了100元，農(nóng)夫山泉占了70元，加權銷售鋪貨率決定了產(chǎn)品在店老板心里的江湖地位。
排面鋪貨率則是指品牌在門店里的排面占比，“你會發(fā)現(xiàn)一家門店里，水有10個排面，農(nóng)夫山泉占據(jù)了6到7個排面。”劉峰表示，綜合上述3個維度，經(jīng)過10年的渠道建設，農(nóng)夫山泉的渠道力已經(jīng)超越了康師傅和可口可樂。
最早，東方樹葉是從一線和二線城市的市區(qū)開始鋪貨，范圍集中在商圈、學校、寫字樓、高檔社區(qū)和醫(yī)院附近20米內(nèi)，并且僅限前兩個月每月進貨400元以上的客戶。農(nóng)夫山泉針對東方樹葉的銷售方法做了很細的操作指南，并在全國展開鋪貨競賽，一個人鋪不開，就兩個人組隊向零售店鋪貨，此外業(yè)務員必須確保在店內(nèi)張貼一張東方樹葉的海報。
10年后的東方樹葉已經(jīng)在24小時便利店占據(jù)了冷柜里較為顯眼的位置。多位便利店店員對《第一財經(jīng)》YiMagazine表示，冷柜中間層作為最佳陳列位一直是品牌“兵家必爭之地”，所以陳列費也最貴。這兩年對這塊區(qū)域拼搶最兇的，正是各類無糖茶和代糖氣泡水品牌，同時可口可樂也仍在盡力為自己保留一席之地。2021年以來，農(nóng)夫山泉與競爭對手挑起了冰柜大戰(zhàn)，在零售終端搶先放置自己品牌的獨享冰柜，僅2022年農(nóng)夫山泉就布局了7.5萬臺三開門冰柜。除少數(shù)幾個競品，農(nóng)夫山泉也同意店家在冰柜不重要的位置擺放一些其他品牌的飲料。
每天八點半，業(yè)務員張大成趕到公司開完早會就開始拜訪門店，他負責的銷售區(qū)域有200到300家客戶，平均每天要跑40到50家終端門店。每到一家店，張大成要在農(nóng)夫山泉內(nèi)部的業(yè)務員管理App上打卡記錄，每家門店的停留時間不能少于5分鐘，最長停留大概在半小時，期間要按照農(nóng)夫對產(chǎn)品極為詳細的陳列規(guī)定，整理貨架上的商品。
“就像高速運轉的陀螺一樣”，張大成多次使用了這個比喻。他對《第一財經(jīng)》YiMagazine介紹，在每個由農(nóng)夫山泉提供的獨立冷柜里，天然水是核心產(chǎn)品，各類規(guī)格的天然水通常要擺滿整整兩層，接下來是東方樹葉，作為公司主推產(chǎn)品要擺滿一整層，位置通常會放在中上層，“顧客一眼就能看到，無需踮腳或彎腰費力尋找?！?/p>
天然水、東方樹葉和茶π是公司要求的主推產(chǎn)品，張大成拜訪門店時會優(yōu)先推銷這3款。如果水和茶飲料的庫存不足，就提醒老板補貨。
2023年夏天，公司提出“百桶店”銷售目標——要求每個業(yè)務員在負責的銷售區(qū)域里找出一家店，完成100桶6升或12升農(nóng)夫山泉天然水的投放任務，這讓張大成的壓力很大，因為他負責的區(qū)域里大多是中小型的夫妻店。相比之下，張大成推銷東方樹葉就不需要太費勁，“老板也知道什么賣得好，會主動要求進貨。”
根據(jù)門店每月的銷售數(shù)據(jù)，投放了農(nóng)夫山泉冷柜和地堆的門店會按銷售金額5%的比例，被返還陳列費?！瓣惲匈M不會給現(xiàn)金，直接通過貨物返還給店家，這樣可以增加產(chǎn)品的出貨量?！睆埓蟪烧f。
“難喝”怎么變“好喝”
2023年《第一財經(jīng)》YiMagazine“新國貨榜樣”調(diào)查顯示，東方樹葉通過在線投票，成為瓶裝純茶品類的第一名。從“難喝”到第一，東方樹葉走了12年。
推廣第一批產(chǎn)品時，東方樹葉并沒有給出非常明確的市場定位，銷售人員在實際推銷時首先想到的目標消費者是“高血糖、高血脂需要抗糖”的人群，但它是一個較為窄眾的市場圈層。此后，官方主導的營銷思路是把東方樹葉和中國傳統(tǒng)茶文化掛鉤，但這些引導與如今東方樹葉實際收獲的品牌口碑幾乎毫無關系。
消費者選擇一款飲料，最直接的決策因素還是它的口感。東方樹葉的市場接受度之所以發(fā)生巨大轉彎，本質原因還是消費者在“口味”上的進化。2023年的“利樂指數(shù)”報告提及，全球消費者在各種新食品概念中對“無糖果汁”的關注度最高，達到61%。利樂指數(shù)的另一項調(diào)研結果顯示，有1/3的人愿意為無糖果汁支付更多的錢。報告還特意提到無糖概念在印度和中國已得到廣泛認知。
回到營銷層面，無論是當初深陷“最難喝”榜單，還是近兩年戲劇性地扮演起各種健康DIY飲品的“基礎配料”——圍繞東方樹葉發(fā)生的每一輪話題討論，實際都產(chǎn)生于由社交媒體和網(wǎng)絡熱搜構成的流量世界。這對傳統(tǒng)快消企業(yè)來說確實是一個提醒——投放品牌硬廣簡單，但也要順應時勢，學習如何挖掘和扶持適合的網(wǎng)紅博主代表品牌引導輿論。
MCN公司桃子星球文化旗下的博主“空空日記”，抖音粉絲數(shù)達到522萬，其中85%以上是18到23歲的女性，在星圖商業(yè)化各項指標排名前0.5%，視頻的平均點贊數(shù)在11.7萬左右。農(nóng)夫山泉的廣告代理通過數(shù)據(jù)篩選注意到了空空日記的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，發(fā)來了廣告合作邀約。雙方如今已經(jīng)合作將近3年，針對品牌旗下多款產(chǎn)品發(fā)布過測評類的廣告。
2023年5月，桃子星球又接到了東方樹葉的廣告需求。這個時間點通常是為6·18電商購物節(jié)做預熱，不過東方樹葉的這次廣告投放并沒有掛上購買鏈接，目的只是完成品牌曝光。
基于之前的合作經(jīng)歷，農(nóng)夫山泉的廣告代理發(fā)來東方樹葉的資料，要求廣告涵蓋產(chǎn)品基本信息，但是對內(nèi)容創(chuàng)作并不做具體干涉，以博主的創(chuàng)意為主。在創(chuàng)作大綱、腳本、拍攝剪輯等每一個環(huán)節(jié)的溝通中，品牌方都順利通過，沒有提出異議。
空空日記此前的內(nèi)容創(chuàng)作主要是搞笑段子，早期積累了80萬粉絲，轉戰(zhàn)測評賽道后，內(nèi)容制作上延續(xù)了搞笑風，為東方樹葉所做的這條短視頻得到30.6萬點贊。評論區(qū)設置了互動參與抽獎送12瓶東方樹葉的活動，最終吸引了十多萬條評論跟帖——粉絲們曬出東方樹葉的照片，討論哪種口味最好喝，其中茉莉花茶獲得了廣泛的喜愛，青柑普洱的口碑則兩極分化。
“并不是每一條快消品廣告的評論區(qū)都如此活躍，密集的帶圖評論比較少見?！碧易有乔虻囊晃簧虅崭嬖V《第一財經(jīng)》YiMagazine。東方樹葉的視頻發(fā)布后，桃子星球在自然流量的基礎上，購買視頻加熱工具“Dou+”助力提升視頻播放量和互動量，“但只是錦上添花的作用，如果內(nèi)容本身不優(yōu)質無法雪中送炭?！?/p>
抖音的另一位博主“羊駝快跑”以減脂為主題創(chuàng)作的一條短視頻，內(nèi)容是用東方樹葉搭配咖啡或其他飲料的各種新喝法，點贊數(shù)達到8萬，對于這個粉絲數(shù)只有3800的賬號來說已經(jīng)是一條爆款。
這條視頻正是東方樹葉對外最樂于提及的“自來水”傳播——雙方?jīng)]有費用合作?！把蝰効炫堋贝砹嗽絹碓蕉嗟亩桃曨l個人賬號，純粹是從“話題度更容易賺取點擊流量”的角度，主動創(chuàng)作與東方樹葉有關的短視頻。時下最流行的幾種主題——“東方樹葉減肥新喝法”“用東方樹葉復刻霸王茶姬”以及“在東方樹葉瓶身上畫國畫”，都屬于網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作。每當一條視頻火了，就會進一步促進話題升溫，于是很快就會有更多人原樣復刻。
最終，是他們共同制造出一種“東方樹葉已經(jīng)變好喝”的品牌印象。至此，從一開始就堅持無糖的東方樹葉，終于等到了自己的時代。
來源：第一財經(jīng)YiMagazine
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