“我在小紅書學(xué)健康喝奶茶”，正在成為一種新潮流。
在小紅書，不少年輕人樂于點(diǎn)一杯健康奶茶，既要口感好喝，也要低卡控糖。有網(wǎng)友熱心普及健康攻略和點(diǎn)單對(duì)策，表明“沒奶茶不行，但追求快樂之外，也要努力兼顧健康”。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，一方面，年輕人對(duì)奶茶的熱愛有增無減，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模仍在穩(wěn)定增長(zhǎng);
但另一方面，“不健康”已經(jīng)超越“熱量高”，成為奶茶消費(fèi)時(shí)的主要糾結(jié)因素，甚至因?yàn)閾?dān)心不健康，而選擇減少消費(fèi)次數(shù)。
換言之，健康已經(jīng)成為奶茶消費(fèi)的新剛需。
在奶茶領(lǐng)域，老生常談的“健康”有哪些新趨勢(shì)?年輕人的奶茶健康觀發(fā)生了哪些新變化?基于新的變化，品牌又有哪些新動(dòng)作?《DT商業(yè)觀察》從數(shù)據(jù)角度來一探究竟。
年輕人追求的“奶茶健康”，究竟是什么?
人們對(duì)奶茶的態(tài)度，走過了一條馬斯洛需求層次的必經(jīng)之路。剛開始為滿足口感、飽腹等生理需求，到后來追求情緒、精神等更高層次的滿足。
隨著健康意識(shí)的普及，年輕人對(duì)茶飲健康有了更多元要求。不僅要無糖真料的健康功效，而且要要撫慰舌尖的風(fēng)味好喝。
《DT商業(yè)觀察》基于社媒討論，看到4個(gè)奶茶健康的新趨勢(shì)。
趨勢(shì)一：原料要“真"，少一些添加劑
在歷經(jīng)粉末沖泡、珍珠奶茶等版本的迭代后，一個(gè)繞不開的話題，就是原料。
對(duì)沖泡速溶PTSD的年輕人，在奶茶健康方面最大的訴求不是0糖，而是“無添加劑”。
《2023現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)研究報(bào)告》顯示，“無添加劑”占據(jù)現(xiàn)制茶飲健康化關(guān)注的首位，超過了低卡和減脂。
2024年，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的3·15新茶飲問卷調(diào)研結(jié)果表明，54.1%的調(diào)研對(duì)象有“真奶，0奶精/原葉茶，0茶粉”的需求，超過40%的調(diào)研對(duì)象“對(duì)0反式脂肪酸和可選擇少糖無糖選項(xiàng)”的產(chǎn)品更青睞。
奶茶常見的不健康添加劑，有植脂末、奶精、香精、果葡糖漿等，它們被稱為奶茶界的“科技與狠活兒”。
比如植脂末是一種仿乳制品，用來增加奶香味，是替代鮮奶的主流選擇。人工香精、速溶茶粉、果葡糖漿常用來替代茶葉、真果、真糖，主要給飲品增加茶味、果味，讓口感更好。
換句話說，奶茶里放入不健康添加劑的重要原因，是“原料不夠真”。
這種趨勢(shì)下，原料“夠真”成為新茶飲品牌的關(guān)鍵承諾。
雖然有些茶飲品牌進(jìn)行了原料升級(jí)，宣傳做到了產(chǎn)品“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”，但依然存在香精、果葡糖漿等不健康原料。
而近期喜茶根據(jù)十多年的品牌產(chǎn)品要求，提出一個(gè)被稱為最嚴(yán)格的“四真七零”健康茶飲標(biāo)準(zhǔn)——新茶飲要以“真茶、真奶、真果、真糖”為原料現(xiàn)場(chǎng)制作，產(chǎn)品必須符合“0奶精、0香精、0果葡糖漿、0植脂末、0氫化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉”的要求。
在頭部品牌的帶動(dòng)之下，新茶飲爭(zhēng)相提倡真奶等原料，主打“純天然、0添加”。
趨勢(shì)二：不僅要低糖，還要好糖、慢糖
真材實(shí)料之外，“低糖”成為年輕人健康需求的默認(rèn)標(biāo)配。
美團(tuán)外賣的數(shù)據(jù)顯示，在茶飲消費(fèi)者畫像中，北上廣深客群選擇“正常糖”的僅占四成左右。少糖、微糖等選項(xiàng)，成為主流選擇。
不止如此，年輕人對(duì)糖的要求變得更高了，不僅希望含糖量低，而且關(guān)注糖的種類、升糖指數(shù)(即用來測(cè)量/判斷一種來源的碳水化合物會(huì)多快被身體消化并吸收進(jìn)血液里的指標(biāo))。
在小紅書，“升糖指數(shù)”話題的瀏覽總量已飆升到3000多萬?！疤恰钡奈粗?，成為焦慮來源。年輕人希望得到糖的知識(shí)科普，也想避免遇到“健康刺客”。
而果葡糖漿(即由果糖和葡萄糖組合而成的混合糖漿)是現(xiàn)制茶飲中的常見糖，主要為產(chǎn)品提供甜味、帶來風(fēng)味和質(zhì)地。
不過研究表明，如果過量攝入，會(huì)增加長(zhǎng)胖風(fēng)險(xiǎn)，還會(huì)增加患脂肪肝、2型糖尿病和痛風(fēng)的風(fēng)險(xiǎn)。
為滿足年輕人的控糖需求，新茶飲品牌推出不同的控糖策略。常見的做法是，從各種維度進(jìn)行減糖、使用天然代糖。例如喜茶率先推出低卡甜菊糖替代蔗糖，奈雪的茶、樂樂茶等推出過更換0卡糖的選擇，茶百道則官宣小料降糖。
與“單純使用代糖、用好糖”不同，如今喜茶開始對(duì)天然健康的代糖類原料，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。
比如推出自研低GI糖原料“慢糖”。這款慢糖加入了L-阿拉伯糖調(diào)味糖漿，由L-阿拉伯糖與真蔗糖定制配比而成，口感上接近“自然甜”感、不損風(fēng)味，又讓升糖更緩、負(fù)擔(dān)更輕。
消費(fèi)端的控糖風(fēng)潮，倒逼茶飲品牌做出變化，催生了創(chuàng)新。茶飲品牌也用自身的卷，培養(yǎng)“健康用糖”的消費(fèi)認(rèn)知，拉高了消費(fèi)預(yù)期和行業(yè)基準(zhǔn)線。
趨勢(shì)三：要健康，也要好喝
如今的年輕人，擅長(zhǎng)“既要又要”，希望用最小的成本撬動(dòng)最大的價(jià)值。
對(duì)奶茶的需求同樣如此，健康低糖的同時(shí)，口感口味也要好。
在小紅書上搜索“奶茶健康”，《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)主要有兩類帖子：一類是分享自己DIY的養(yǎng)生奶茶，還有一類則是推薦某款熱量低、輕負(fù)擔(dān)的現(xiàn)制茶飲。
但無一例外，健康之外，奶茶的口味不能差——“好喝”這個(gè)關(guān)鍵詞被提及頻率最高。
基于這樣的趨勢(shì)，新茶飲品牌著力平衡口感與風(fēng)味，做出一杯低熱量、低脂、控糖的好產(chǎn)品。
喜茶就提出過“健康也好喝，科學(xué)可持續(xù)”的理念——從原料到配方、攝入到吸收，平衡好口感與健康，也力求科學(xué)可持續(xù)控糖，創(chuàng)造一杯健康好喝的果茶。
這種建立在口感與健康基礎(chǔ)上的產(chǎn)品創(chuàng)新，成為新茶飲的共同追求。
趨勢(shì)四：奶茶搭配運(yùn)動(dòng)，成為一種新型生活方式
曾經(jīng)，一杯奶茶是上得了臺(tái)面的快樂單品，也是聚攏談資的社交貨幣。想寵愛自己時(shí)，喝一口解壓續(xù)命;組隊(duì)點(diǎn)單找搭子時(shí)，能形成一段微妙的人情關(guān)聯(lián)。
現(xiàn)如今，一杯健康奶茶，正從日?；嬈纷兂梢环N身體力行的生活方式。
從小紅書熱門筆記可以看出，運(yùn)動(dòng)過后手持奶茶的拍照分享，日漸成為一種流行文化符號(hào)。
最時(shí)髦的年輕人，開始期待讓奶茶成為飲食的健康搭子，平衡“重度茶飲愛好者”和“健身初階愛好者”的身份標(biāo)簽。有人希望“從飲食到運(yùn)動(dòng)，重啟自己更輕盈飽滿的健康版本”。
(圖源：小紅書截圖)
有需求，就有回應(yīng)。喜茶強(qiáng)調(diào)“輕盈輕負(fù)擔(dān)”，邀請(qǐng)健身博主帕梅拉擔(dān)任健康推薦官;其他茶飲品牌開始注重“清爽低負(fù)擔(dān)”，讓自己成為健康選擇。
在消費(fèi)趨勢(shì)的推動(dòng)之下，頭部茶飲品牌對(duì)“自家奶茶=健康生活”的心智搶奪，開始顯現(xiàn)。
茶飲健康觀進(jìn)階，是消費(fèi)意識(shí)與品牌的“合謀”
消費(fèi)者的奶茶健康觀念是如何形成的?《DT商業(yè)觀察》經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，這是品牌與消費(fèi)者共謀的結(jié)果。
一方面，健康意識(shí)不斷覺醒。社交媒體上奶茶推薦、熱量糖分測(cè)評(píng)的帖子熱度越來越高，年輕人在用實(shí)際行動(dòng)，為健康奶茶投票。
另一方面，更多茶飲品牌開啟了健康化的動(dòng)作。
《DT商業(yè)觀察》進(jìn)一步梳理了茶飲品牌的健康化舉措，看到其中的發(fā)展主要有三個(gè)階段：
第一階段，鮮果真奶的入門級(jí)玩法，要求真材實(shí)料。
彼時(shí)，新鮮、真材實(shí)料成為現(xiàn)制茶飲品牌的立身之本。喜茶率先推出真奶、真茶、真果產(chǎn)品，打破原有的“粉末”沖泡時(shí)代，俘獲年輕人。
第二階段，公開原料配方、成分熱量等關(guān)鍵信息，進(jìn)行透明化溯源。
喜茶事無巨細(xì)，公開了配方原料、營(yíng)養(yǎng)成分、原料溯源信息，還包含了熱量計(jì)算和營(yíng)養(yǎng)成分等檢測(cè)詳情，讓消費(fèi)者對(duì)原料、熱量有直觀感知。
霸王茶姬將熱量成分，以參數(shù)化、可視化的方式印到杯體上;茉酸奶選擇貼出成分表。
這種公開溯源和成分標(biāo)識(shí)，是一種產(chǎn)品底氣。同時(shí)表明，新茶飲品牌越發(fā)尊重消費(fèi)者的知情權(quán)、打破信息壁壘，讓消費(fèi)者低心理負(fù)擔(dān)地喝一杯奶茶。
第三階段，升級(jí)到一條“建立健康標(biāo)準(zhǔn)”的話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪之路。
現(xiàn)制茶飲健康化的本質(zhì)，是品控與供應(yīng)鏈能力的比拼，也是對(duì)健康標(biāo)準(zhǔn)話語(yǔ)權(quán)的搶奪。各家品牌希望提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來推動(dòng)品類進(jìn)步。
例如喜茶在自研上下功夫，以自身十多年的產(chǎn)品品質(zhì)要求為基礎(chǔ)，開創(chuàng)性提出四真七零的健康茶飲標(biāo)準(zhǔn)，就是這方面的發(fā)力。為此，喜茶把標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定得更為嚴(yán)格，基本涉及到消費(fèi)者關(guān)注的主要原料的健康問題。
這一標(biāo)準(zhǔn)，之所以由喜茶提出，是因?yàn)樗鳛樾虏栾嫿】祷亲?，在行業(yè)和消費(fèi)端有健康感知和專業(yè)認(rèn)可度。
NCBD數(shù)據(jù)顯示，2024年新茶飲品牌排行榜中，綜合“消費(fèi)者滿意度、網(wǎng)絡(luò)情感、企業(yè)實(shí)力”等維度評(píng)比，喜茶以88.9分位居TOP1。
社媒評(píng)價(jià)也在佐證這一點(diǎn)。從小紅書“喜茶”相關(guān)的筆記高頻詞來看，年輕人喜歡喜茶的主要原因有三點(diǎn)：聯(lián)名周邊有趣、口感風(fēng)味在線、真材實(shí)料且能控糖。
無論是“從一杯多肉楊梅，喝到真楊梅”的驚喜，還是對(duì)喜茶茶香的偏愛，甚至是“減脂人選擇一杯低卡喜茶”的意愿……這些真實(shí)評(píng)價(jià)和信任，與喜茶產(chǎn)品的嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)息息相關(guān)。
由此可見，一直秉承健康標(biāo)準(zhǔn)的喜茶，和年輕人對(duì)奶茶的期待，是雙向奔赴的。
當(dāng)年輕人談?wù)撓膊?，除了討論好喝的產(chǎn)品、好玩的聯(lián)名周邊，還有一個(gè)新Title 是：真材實(shí)料、適合減脂人、有控糖需求的健康奶茶。
寫在最后
從奶茶線性發(fā)展的角度看，以珍珠奶茶為主的1.0“粉末時(shí)代”，好喝是核心訴求。
在“茶+牛奶+水果”的2.0“街頭時(shí)代”，原料和工藝得到突破;而以真茶、真奶、真果為主的3.0“真料時(shí)代”，拼的是質(zhì)的飛躍，消費(fèi)者開始注重口感與“喝好”。
再到如今，茶飲開啟健康精細(xì)化的4.0“成分時(shí)代”。
從消費(fèi)趨勢(shì)來看，人們關(guān)注具體的維度與參數(shù)——青睞符合0奶精、0香精、0果葡糖漿、0氫化植物油的健康茶飲產(chǎn)品，也在意通過一杯“有口感、快樂與健康附加值”的飲品，來治愈身心。
換言之，通過“四真七零”的健康標(biāo)準(zhǔn)，奶茶能實(shí)現(xiàn)“成分、原料、配方、熱量”等數(shù)據(jù)的科學(xué)搭配和精密計(jì)算，從而成為一種融入日常的生活方式。
對(duì)于未來茶飲品牌的比拼來說，核心依舊是產(chǎn)品端的競(jìng)爭(zhēng)——誰能通過健康價(jià)值、管理消費(fèi)預(yù)期，乃至于超前引領(lǐng)健康的標(biāo)準(zhǔn)需求、擁有盡可能多的用戶忠誠(chéng)度。
在這一點(diǎn)上，喜茶的先鋒性與獨(dú)特性，給茶飲行業(yè)提供了源源不斷的靈感。
來源：DT商業(yè)觀察
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