賣盲盒的泡泡瑪特要赴港上市了，近期，朋友圈被這條信息刷屏了。
令人注目的是，其2017年從新三板退市以來，在短短三年的時(shí)間里，泡泡瑪特通過運(yùn)作“爆款盲盒”，凈利潤(rùn)從156萬增長(zhǎng)至4.51億元，2019年的營(yíng)收達(dá)到了16.83億元。
相比這樣醒目的數(shù)據(jù)，泡泡瑪特的營(yíng)銷模式方面反而更受市場(chǎng)的關(guān)注，而且“盲盒”在一些消費(fèi)品行業(yè)演變成更加豐富的營(yíng)銷場(chǎng)景。
那么，盲盒思維又能為茶行業(yè)帶來哪些參考價(jià)值與營(yíng)銷機(jī)遇?盲盒式營(yíng)銷能為品牌茶企延展出什么營(yíng)銷手法?不妨一起來看看吧。
盲盒為何如此火?
制造驚喜、稀缺、神秘
我們先來普及一下，泡泡瑪特創(chuàng)立于2010年，最開始是一家傳統(tǒng)文創(chuàng)小百貨，除了玩具還賣其他的東西。直到2015年，引入日本采用盲盒玩法的超人氣娃娃Sonny Angel大受歡迎，公司才逐漸扭虧為盈。
所謂盲盒，顧名思義就是一種神秘的商品，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)并不知道盒中裝的是什么，需要買完拆開才能“一睹芳容”的盒子。
大部分消費(fèi)者在抽盲盒的時(shí)候，總會(huì)充滿期待感，沒抽中就把希望寄托在下一個(gè)，就會(huì)一盒一盒地買買買。
因此，盲盒營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)還是聚焦在“未知”上，通過不斷制造背后的神秘感，來持續(xù)滿足消費(fèi)群體的心理，最終把產(chǎn)品的吸引力體現(xiàn)出來。
其次，就是塑造稀缺性，像已經(jīng)溢價(jià)39倍的潘神天使洛麗，就是潘神SatyrRory圣誕系列隱藏款，由泡泡瑪特首發(fā)于2018年，當(dāng)時(shí)在全球限量發(fā)布3000套。
這種“隱藏款”就是物以稀為貴，而且，無法從常規(guī)渠道中購(gòu)買，只能通過購(gòu)買盲盒的形式抽中，在消費(fèi)群體中可以制造一種產(chǎn)品消費(fèi)尋寶的體驗(yàn)。這樣的產(chǎn)品能擁有較大的溢價(jià)空間，而且無形中鞏固了品牌在用戶心中的高端地位。
其實(shí)，包括90年代小浣熊等干脆面的水滸英雄卡這種“集卡式營(yíng)銷”，都可以看做是盲盒式營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)的早期應(yīng)用，現(xiàn)在的盲盒、甚至是《陰陽師》游戲里抽SSR，已經(jīng)演變成豐富的營(yíng)銷場(chǎng)景，這種充滿神秘、不確定性的“盲盒式營(yíng)銷”在不少行業(yè)里屢試不爽。
總而言之，盲盒本身就迎合了了很多人的“獵奇心理”，它充滿了未知和不確定性，激發(fā)了大家千辛萬苦獲得后的“驚喜”感。
眾所周知，在茶葉消費(fèi)回歸大眾市場(chǎng)時(shí)候，眼下更需要突破的瓶頸是年輕消費(fèi)者購(gòu)買頻次太低，很多消費(fèi)者都屬于臨時(shí)性消費(fèi)、隨意性強(qiáng)。
品牌茶企也可以將一些稀缺性、神秘感設(shè)定到盲盒式的營(yíng)銷中，與用戶建立情感關(guān)聯(lián)，刺激他們主動(dòng)關(guān)注并傳播品牌。
于茶行業(yè)而言，并不缺可以塑造“稀缺性”資源，我們有山頭茶、古樹茶、或者稀缺的制茶大師，亦或是限量發(fā)行的頭春茶...我們也看到一些品牌在制造產(chǎn)品的稀缺性，但在策略上會(huì)走樣：越來越像是迎合注重“面子”消費(fèi)的心理了。
而且，為什么不少茶企塑造的“稀缺性”并不被市場(chǎng)認(rèn)可，它們可能忽略了這兩個(gè)動(dòng)作：制造品牌信任感，搶占行業(yè)話語權(quán)。
“盲盒經(jīng)濟(jì)”的競(jìng)爭(zhēng)邏輯：本質(zhì)還是IP
如火如荼的“盲盒經(jīng)濟(jì)”，從產(chǎn)品邏輯來看，其實(shí)就是一場(chǎng)IP爭(zhēng)奪戰(zhàn)。沒有了IP，一些做盲盒的品牌很難說有持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
泡泡瑪特從最初經(jīng)營(yíng)潮流商品的雜貨商，到利用盲盒打法，讓連續(xù)虧損的公司扭虧為盈，泡泡瑪特的逆襲正是得益于“Molly”這個(gè)IP形象。如今，Molly每個(gè)季度都會(huì)推出一個(gè)新系列，保證了品牌的熱度，附加價(jià)值也得到了明顯提升。
從招股書披露的信息來看，目前泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)的IP就有85個(gè)，包括了12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP，用IP形成自己的“護(hù)城河”。
除了制造IP，泡泡瑪特還與一些經(jīng)典的IP品牌合作，與迪士尼、故宮、喜茶、王者榮耀、等都產(chǎn)生過交集，從而進(jìn)一步拓寬消費(fèi)人群。
于茶產(chǎn)業(yè)而言，無論是走高端化、年輕化還是私人定制，中國(guó)茶飲市場(chǎng)，需要更多的IP牽引。IP可以是茶企的靈魂人物，也可以是超級(jí)產(chǎn)品，也可以是更加擬人化的品牌形象。
IP能保證這個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特性，從一眾同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出，而且，眼下流量的成本越來越貴，IP成為品牌爭(zhēng)取流量的重要手段之一。因此，用強(qiáng)IP策略吸引消費(fèi)者，再用盲盒這種“不確定游戲”機(jī)制抓住用戶，這對(duì)于當(dāng)下回歸大眾消費(fèi)的茶行業(yè)來說，是可以落地執(zhí)行的。
盲盒式營(yíng)銷能否在茶行業(yè)延展出新玩法?
近幾年，盲盒營(yíng)銷已經(jīng)被各大消費(fèi)品品牌關(guān)注，包括旺旺、芬達(dá)、瑞幸、呷哺呷哺以及珠寶品牌潘多拉、鮮花品牌“花點(diǎn)時(shí)間”等一些品牌延展出大量新奇特的營(yíng)銷玩法，無疑將成為接下來的營(yíng)銷風(fēng)口。
但也有人認(rèn)為，盲盒式的營(yíng)銷通常需要依附于品牌力的強(qiáng)大，否則難以產(chǎn)生足夠的消費(fèi)期待。那么，這種充滿游戲感的營(yíng)銷機(jī)制，是否能夠給茶行業(yè)帶來紅利呢?
從上面所提的這些品牌的表現(xiàn)來看，確實(shí)能通過“盲盒”這樣的互動(dòng)方式和營(yíng)銷玩法讓消費(fèi)者在關(guān)注同時(shí)，也不斷強(qiáng)化了受眾對(duì)于的品牌記憶，間接地將IP文化、品牌信息植入進(jìn)消費(fèi)者心智之中。
盲盒也許會(huì)過時(shí)，但盲盒營(yíng)銷永遠(yuǎn)年輕。未來，盲盒式思維能否在茶行業(yè)里做出成功案例呢?我們還是非常期待的。
來源：興茶網(wǎng)
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