上個(gè)月初，初冬的武漢街頭沒(méi)有一絲寒意，反而出現(xiàn)了一條蜿蜒1千多米的史詩(shī)級(jí)長(zhǎng)隊(duì)，如果從隊(duì)伍最后算起，要8個(gè)小時(shí)才能排到頭。
排隊(duì)的人們有一個(gè)共同的目標(biāo)：買(mǎi)到一杯“茶顏悅色”的茶。在這樣的情況下，一杯原本售價(jià)20塊錢(qián)左右的茶，最高被炒到了500多元。
這是起源于長(zhǎng)沙的“茶顏悅色”第一次走出湖南；這也是國(guó)產(chǎn)現(xiàn)制茶飲第N次引起萬(wàn)人空巷般的追捧。
去年3月，讓人“排隊(duì)兩小時(shí)，喝茶五分鐘”的喜茶，拿到新一輪融資，估值翻倍到160億元；10月，蜜雪冰城獲得高瓴、美團(tuán)旗下龍珠資本的投資，估值200億；近日，奈雪的茶也拿到第5輪融資，估值130億元。
仿佛已經(jīng)沒(méi)有人能阻止現(xiàn)制茶飲成為新一代的東方神水了。
那么，問(wèn)題來(lái)了：
1. 以喜茶、茶顏悅色為代表的新式茶飲，其生意本質(zhì)是什么？
2. 新式茶飲能搶走多大的市場(chǎng)？
3. 誰(shuí)是喜茶、茶顏悅色們最大的對(duì)手？
01、本質(zhì)
現(xiàn)制茶飲品牌高速發(fā)展的秘密，可謂是大隱隱于市：就寫(xiě)在菜單上。
拿喜茶來(lái)說(shuō)，它現(xiàn)在的產(chǎn)品可以大致分成6類(lèi)：水果茶、奶茶、含酒精飲料、面包、雪糕、瓶裝飲料。
本身奶茶就是一種包含了糖分、咖啡因的肥宅上癮神器，喜茶還把它玩出了萬(wàn)千花樣——
（1）加甜品。芋泥、椰果、焦糖布丁等等，讓都市麗人、干飯麗人的午后救命水，不僅有咖啡因，還能有點(diǎn)甜，甚至還是五顏六色的。
（2）加水果。草莓、椰子、橘子等水果茶簡(jiǎn)直就是家常便飯，而且還可以添加冰沙。
（3）加雪糕。甜筒、冰棍、雪糕杯，誰(shuí)能想到，明明是想喝茶，怎么就變成了吃雪糕呢？
（4）加酒精。還曾經(jīng)用五糧液、二鍋頭等，搭配水果、芝士，調(diào)制出了含酒精的款式，例如醉醉桃桃、醉醉葡萄等。
（5）加面包。三明治、牛角包、吐司甚至蛋糕，肥宅水都喝上了，不要再掙扎了，再多吃點(diǎn)吧。
這里的核心技術(shù)，就是茶葉本身回甘的特性，讓它易于與幾乎任何輔料搭配，不僅不會(huì)搶味道，還能讓人在喝完之后，口中殘余的味道更快消褪，從而喝得更多。
如此一來(lái)，像喜茶這樣新式現(xiàn)制茶飲品牌的門(mén)店產(chǎn)品，就兼?zhèn)淞颂鹌返?、水果店、雪糕店、面包店甚至清吧的功能?/p>
換句話(huà)說(shuō)，當(dāng)喜茶、茶顏悅色們面對(duì)甜品店、水果店、雪糕店、面包店的時(shí)候，就像當(dāng)年智能手機(jī)橫空出世，橫掃相機(jī)、MP3、VCD等產(chǎn)品的情形。
就在短短幾年以前，市面上還時(shí)常有這樣一個(gè)說(shuō)法：七萬(wàn)家中國(guó)茶企竟不敵一家立頓。說(shuō)的是中國(guó)雖然名茶眾多，但由于工業(yè)化程度低、價(jià)格不透明、有名茶無(wú)名牌等原因，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)茶企都只能小打小鬧、小富即安，茶飲市場(chǎng)的利潤(rùn)大頭都被做茶包的立頓賺走了。
但在找到了變身肥宅水的核心技術(shù)之后，中國(guó)茶飲不僅風(fēng)頭極盛，還產(chǎn)生了意外的效果。
02、碾壓
跟喜茶們差不多時(shí)間崛起的現(xiàn)制飲品，還有瑞幸、連咖啡等國(guó)產(chǎn)咖啡品牌。但跟風(fēng)風(fēng)火火的茶飲品牌相比，它們就暗淡得多了。
在歐美日韓等國(guó)家，咖啡憑借其香濃的口感和提神的功效，深受打工人的喜愛(ài)。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2019年德國(guó)人均咖啡年消費(fèi)量為867.4杯（人均達(dá)到2.4杯/日），美國(guó)為388.3杯，而中國(guó)大陸僅為6.2杯，也遠(yuǎn)低于中國(guó)香港和臺(tái)灣地區(qū)的咖啡消費(fèi)量。
選擇咖啡賽道的新品牌，經(jīng)常會(huì)講這樣一個(gè)故事：中國(guó)大陸與成熟咖啡市場(chǎng)的差距意味著供需兩端巨大的市場(chǎng)潛力。但縱觀近年來(lái)瑞幸、COSTA、連咖啡的沉浮，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的似乎并不如PPT上那么簡(jiǎn)明樂(lè)觀。
例如瑞幸，從創(chuàng)立到2019年5月上市，瑞幸僅用了18個(gè)月；但如今，又一輪18個(gè)月過(guò)去，經(jīng)過(guò)了暴雷、退市風(fēng)波的瑞幸，在默默用打折券繼續(xù)求生。
又例如“千年老二”COSTA，2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一直被視為星巴克最大競(jìng)爭(zhēng)者，在進(jìn)入中國(guó)的最初幾年，擴(kuò)張速度一度是星巴克的2.5倍，但近年不斷關(guān)店，如今在中國(guó)只剩下400多家門(mén)店，約為星巴克的十分之一。
再例如連咖啡，本來(lái)是做咖啡外賣(mài)的，后來(lái)自己創(chuàng)建獨(dú)立品牌，也曾經(jīng)是資本的寵兒，獲得多輪融資。但好景不長(zhǎng)，2019年4月，連咖啡開(kāi)始在北京、上海等地大量關(guān)店。如今的連咖啡已經(jīng)放棄專(zhuān)門(mén)的現(xiàn)制門(mén)店，也放棄了外送業(yè)務(wù)，變成了少量賣(mài)咖啡，更多是賣(mài)膠囊、濃縮液、凍干粉、冷萃液的綜合門(mén)店。
做新咖啡品牌難，原因在4個(gè)——
（1）咖啡的騰挪空間遠(yuǎn)不如茶。無(wú)論是速溶、現(xiàn)磨、膠囊、壁掛，都只是咖啡飲品形式上的創(chuàng)新，根本性的口感和消費(fèi)體驗(yàn)很難有進(jìn)一步拓展的空間。說(shuō)人話(huà)就是，咖啡里邊沒(méi)法加水果。
（2）已經(jīng)有巨頭?，F(xiàn)沖的，有星巴克；速溶的，有雀巢。
（3）廉價(jià)咖啡打不過(guò)便利店、麥當(dāng)勞甚至加油站的降維打擊。10塊錢(qián)以下的咖啡肯定是有市場(chǎng)的，但自建新產(chǎn)品新品牌成本太高，不如便利店、麥當(dāng)勞、加油站順便賣(mài)兩杯。
（4）新式奶茶橫插一腳。大多數(shù)人喝咖啡是圖咖啡因，這玩意，茶里邊也有，而且喜茶、茶顏悅色們給你的咖啡因還有點(diǎn)甜。
奶茶跨界打擊有多猛，可能瑞幸是最清楚的，現(xiàn)在它已經(jīng)“師夷長(zhǎng)技”——推出了加奶油的“輕乳茶”。
既然打不過(guò)你，那就加入你。沒(méi)毛病。
03、挑戰(zhàn)
新式茶飲，能搶走甜品店、水果店、雪糕店、面包店的生意，能讓新咖啡品牌舉步維艱，但如果要從獨(dú)霸一方成為參天大樹(shù)，還要過(guò)一關(guān)。
不管是什么飲料，從功能上來(lái)說(shuō)都是要取代水，那終極對(duì)手就是賣(mài)水的公司。
目前世界上最成功的飲料是可樂(lè)，可謂是人類(lèi)歷史上最接近于水的替代品，清冽的口感、甘甜的回味，和入口無(wú)殘留的特性，使得普羅大眾都能輕易接受，且愿意無(wú)限續(xù)杯?？煽诳蓸?lè)的市值也因此高達(dá)1.3萬(wàn)億人民幣。而星巴克的市值只有7500億左右。
而去年上市的農(nóng)夫山泉，由于幾乎沒(méi)有生產(chǎn)成本的“搬水”、沒(méi)有邊際成本的用現(xiàn)有渠道賣(mài)新飲料，也成了年收入超過(guò)240億元、毛利率60%、凈利潤(rùn)50億的行業(yè)霸主，現(xiàn)在市值超過(guò)6000億人民幣。
對(duì)于出產(chǎn)新型肥宅水、并以替代水為目標(biāo)的喜茶們來(lái)說(shuō)，做瓶裝飲料，擴(kuò)大銷(xiāo)售半徑、降低門(mén)店和人力成本，幾乎是可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)。
早在去年，喜茶就推出了子品牌“喜小茶”，開(kāi)始賣(mài)果汁；后來(lái)又推出了汽水產(chǎn)品線(xiàn)，找到了上海延中飲料廠做代工廠，做了主打0糖、0脂、0卡+膳食纖維的瓶裝飲料，包括西柚綠妍茶風(fēng)味、桃桃烏龍茶風(fēng)味、葡萄綠妍茶風(fēng)味等口味，隨后選擇在薇婭直播間首發(fā)，緊接著快速鋪向了711、全家、盒馬等門(mén)店渠道。
除了能儲(chǔ)存、銷(xiāo)售半徑擴(kuò)大以外，喜茶汽水最大的特點(diǎn)是價(jià)格比喜茶現(xiàn)制茶飲低，5.5元一瓶，遠(yuǎn)低于門(mén)店動(dòng)輒二三十塊的價(jià)格。明顯是要瞄準(zhǔn)更多、更廣的消費(fèi)者。
而當(dāng)喜茶走出瓶裝飲料這一步的時(shí)候，要面對(duì)的問(wèn)題就變成了：農(nóng)夫山泉、娃哈哈們?nèi)绻部粗羞@塊利潤(rùn)，會(huì)不會(huì)以它們現(xiàn)成的品牌和渠道能力直接殺入？
本文來(lái)源：遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論
作者：董小薇/姚書(shū)恒
出品：遠(yuǎn)川研究所消費(fèi)組
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