“小罐茶，大師作”，從無到有，小罐茶用不到3年時(shí)間就已穩(wěn)居行業(yè)第一，年銷售額超20億元。
去年初至今，“大師累不累”“智商稅”讓小罐茶處于輿論的風(fēng)口浪尖。小罐茶是“曇花一現(xiàn)”還是“萬古長(zhǎng)青”？這仍待觀察。
不過，對(duì)于小罐茶背后的杜國(guó)楹，網(wǎng)友調(diào)侃，他可能“包辦”了很多80后的童年、少年和中年。“小學(xué)穿他的背背佳，中學(xué)用他的好記星，大學(xué)買了E人E本，工作第一桶金給老父親買了一臺(tái)8848手機(jī)，現(xiàn)在談生意跟客戶喝的是小罐茶。”
《創(chuàng)業(yè)圈》了解到，杜國(guó)楹被公認(rèn)為營(yíng)銷高手，他進(jìn)入商海以來，創(chuàng)業(yè)旅程十分傳奇，連續(xù)創(chuàng)立背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機(jī)、小罐茶等現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，創(chuàng)下5戰(zhàn)5勝的紀(jì)錄，是一位名聲在外的真營(yíng)銷大師。
人紅是非多。對(duì)于網(wǎng)上輿論調(diào)侃他善于鉆營(yíng)人性，他曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“與其說我是一位營(yíng)銷大師，不如說我是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理?！?/p>
成名已久
1973年，杜國(guó)楹出生于河南省周口西華縣一個(gè)普通的農(nóng)民家庭。
1992年，他從師范學(xué)校畢業(yè)后從事教師工作。兩年后不滿現(xiàn)狀，辭去教師工作，開始進(jìn)入銷售行業(yè)。
1997年，杜國(guó)楹發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的“矯正帶”市場(chǎng)很大，于是花了5000元買下天津某大學(xué)教授的矯正帶專利。此后，憑著大手筆的電視廣告，以及聘請(qǐng)明星做代言人，短短3個(gè)月時(shí)間，背背佳實(shí)現(xiàn)了3000萬元的銷售額。1998年，背背佳銷售額已達(dá)到4.5億元，當(dāng)時(shí)杜國(guó)楹才25歲，成為中國(guó)最年輕的億萬富翁之一。
隨后，杜國(guó)楹開始膨脹。2001年，杜國(guó)楹不僅敗光了自己的資產(chǎn)，還負(fù)債4600萬元—這距他成為億萬富翁，僅過去2年。
2003年，杜國(guó)楹創(chuàng)立好記星品牌，開創(chuàng)了“英語學(xué)習(xí)機(jī)”這一新品類。兩年時(shí)間，好記星累計(jì)銷售額達(dá)32億元，杜國(guó)楹再度躋身億萬富翁行列。
2009年，杜國(guó)楹創(chuàng)立E人E本品牌，E人E本售價(jià)比蘋果iPad還要高，但銷售成績(jī)斐然，2010年銷售10萬臺(tái)，2011年銷售30萬臺(tái)，累計(jì)銷售額達(dá)16億元，后被清華同方14億元收購。
2015年，杜國(guó)楹創(chuàng)立了8848品牌，同年7月28日發(fā)布了首款8848鈦金手機(jī)，售價(jià)高達(dá)9999元，由萬科董事長(zhǎng)王石擔(dān)任品牌代言人。在不到一年的時(shí)間，這款手機(jī)銷售量突破10萬臺(tái)，年銷售額超10億元。
電子消費(fèi)領(lǐng)域外，杜國(guó)楹還在茶葉行業(yè)開辟了新戰(zhàn)場(chǎng)。2014年，小罐茶在北京正式成立，主打大師炒茶。產(chǎn)品上市第三年，就實(shí)現(xiàn)零售額超20億元，名列中國(guó)茶葉行業(yè)第一。
20多年來，杜國(guó)楹的每一次創(chuàng)業(yè)，都會(huì)選擇在最佳盈利期，轉(zhuǎn)手把公司和品牌全都賣了，然后開啟自己的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，其傳奇的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也成為商界教科書。
時(shí)至今日，社會(huì)對(duì)于其一貫的廣告轟炸等套路的爭(zhēng)議從未停止，小罐茶也一度被稱之為征收普通人的“智商稅”，但不得不承認(rèn)的是，杜國(guó)楹精準(zhǔn)把握了細(xì)分領(lǐng)域人群的消費(fèi)需求。
洞察消費(fèi)需求，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在商業(yè)品牌的戰(zhàn)場(chǎng)上，這是杜國(guó)楹戰(zhàn)無不勝的“核武導(dǎo)彈”。
撕掉標(biāo)簽
為了擺脫以往“短期獲利就賣掉”的標(biāo)簽，杜國(guó)楹一直試圖向外界傳達(dá)的，是小罐茶的品質(zhì)，而非包裝和廣告。
2017年12月28日，小罐茶在黃山經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)舉辦了首個(gè)生產(chǎn)基地工廠的奠基儀式，這個(gè)項(xiàng)目總投資15億元，預(yù)計(jì)年產(chǎn)值100億元，成為杜國(guó)楹創(chuàng)業(yè)歷史上分量最重的一筆投資。
彼時(shí)的媒體見面會(huì)上，杜國(guó)楹首先被問及的，卻是關(guān)于“營(yíng)銷大師”的身份問題。他提高了分貝：“弄個(gè)好看的罐子，裝點(diǎn)垃圾進(jìn)去，再找?guī)讉€(gè)大師站臺(tái)，這家伙又出來忽悠了，我知道你們心里是怎么想的！”
杜國(guó)楹在接受采訪時(shí)曾表示：“我的創(chuàng)業(yè)故事可能你也非常了解，背背佳、好記星、E人E本、8848，這些品牌后來都賣掉了。我就在想自己后半輩子要做什么?！薄爸两?0年來，我一直專注于做品牌，零貸款、不炒股、不炒房。后半輩子我就想做一個(gè)百年品牌，能夠改變中國(guó)傳統(tǒng)茶行業(yè)，能夠讓中國(guó)茶走向國(guó)際，能夠讓所有人都能喝到真正的好茶?！?/p>
談及小罐茶的創(chuàng)立，杜國(guó)楹說道：“2012年起，我和團(tuán)隊(duì)花費(fèi)了近4年時(shí)間幾乎走遍了全國(guó)茶山和茶區(qū)，和茶農(nóng)、制茶大師、茶葉專家、茶企等進(jìn)行了深入交流。”
2016年7月，小罐茶上線銷售，次年，“小罐茶，大師作”廣告在央視出現(xiàn)，長(zhǎng)達(dá)3分鐘。
小罐茶利用精美的“小罐”，將傳統(tǒng)按斤賣的茶葉進(jìn)行包裝后按克賣，并請(qǐng)來8位非遺制茶大師站臺(tái)。疊加央視廣告的狂轟濫炸效應(yīng)，一時(shí)間，小罐茶成為商務(wù)送禮的潮流，成功打造出一款“高端商務(wù)禮”爆品。
2018年11月，杜國(guó)楹在公開演講中透露，小罐茶年銷售額超20億元。而2018年國(guó)內(nèi)營(yíng)收排名第一的茶企天福茗茶，總營(yíng)收僅16.36億元，2019年也不過17.97億元。
從2016年上線銷售，不足3年時(shí)間，杜國(guó)楹傾力打造的小罐茶已打敗傳統(tǒng)茶葉巨頭，成為國(guó)內(nèi)茶業(yè)的NO.1。
2019年1月15日，媒體發(fā)聲質(zhì)疑“八位制茶大師手工制作”“每一罐都是泰斗級(jí)大師手工制茶”為虛假宣傳，“一個(gè)大師一年炒了2.5億的茶，累不累？”迅速引發(fā)輿論關(guān)注。
隨后，小罐茶通過官方微博回應(yīng)，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。小罐茶通過對(duì)大師技藝的數(shù)字化和智能化升級(jí)，提升茶行業(yè)生產(chǎn)效率、提高茶葉品質(zhì)。大師實(shí)質(zhì)上是“產(chǎn)品經(jīng)理”。
杜國(guó)楹回應(yīng)：“真相終歸是真相，需要時(shí)間。”
時(shí)至今日，“收割智商稅”的質(zhì)疑仍發(fā)生在小罐茶身上。但不可否認(rèn)的是，杜國(guó)楹已然成功打造出小罐茶的品牌效應(yīng)。
中國(guó)茶業(yè)歷來缺乏強(qiáng)品牌，更多的是產(chǎn)地品牌如西湖龍井、黃山毛峰、武夷大紅袍等。國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)極度分散，各地幾乎各自為戰(zhàn)，產(chǎn)業(yè)鏈工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化不足，而且制茶工藝各不相同，茶葉品質(zhì)相差較大，消費(fèi)者識(shí)別困難，購買價(jià)格也千差萬別。
盡管有利用大師營(yíng)銷之嫌，但小罐茶一炮而紅，除了精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求外，更重要的是其品級(jí)和生產(chǎn)工藝已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化，并形成了柔性產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力。這是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)茶葉行業(yè)小作坊手工式或半機(jī)械式制茶的一個(gè)創(chuàng)新，也是國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的必然趨勢(shì)。
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