后疫情時(shí)代，茶業(yè)發(fā)展的品牌化特質(zhì)愈發(fā)明顯。
一方面，茶產(chǎn)區(qū)加速著區(qū)域公用品牌的打造，在線下產(chǎn)銷(xiāo)受疫情干擾的現(xiàn)實(shí)窘境下，摸索破局之路；另一方面，茶企進(jìn)一步涌向品牌打造之路，為展銷(xiāo)熱退潮之下的拓客增長(zhǎng)，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。此番種種，都預(yù)示著中國(guó)茶的“品牌化時(shí)代”正在到來(lái)。
新業(yè)態(tài)下，茶企品牌化打造過(guò)程中不容忽視的核心問(wèn)題被推向臺(tái)前——要多品類(lèi)多維拓展？還是單品類(lèi)持續(xù)深耕？
日前舉辦的2022國(guó)際白茶論壇中，開(kāi)展了“多品類(lèi)茶葉品牌精英代表沙龍對(duì)話”與“單品類(lèi)茶葉品牌精英代表沙龍對(duì)話”，11位茶界龍頭企業(yè)家聚話論道，對(duì)中國(guó)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)及品牌化發(fā)展現(xiàn)身說(shuō)法。
在茶業(yè)賽道中，無(wú)論多品類(lèi)還是單品類(lèi)，都能看到海量深耕中的茶企。讓我們以此次茶企業(yè)家沙龍對(duì)話為樣本探討，身處不同賽道中的茶企究竟是如何看待各自發(fā)展之路的？
多品類(lèi)拓展：
多維布局里的堅(jiān)守與前瞻性
多品類(lèi)的確象征著更多維的產(chǎn)品可能，但“多”不意味著“泛”，多品類(lèi)路上要做到精、專(zhuān)，在標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)筑、供應(yīng)鏈打造、品類(lèi)選擇上都要慎之又慎。
△圖片來(lái)源：幸福福鼎
八馬茶業(yè)
中國(guó)茶簡(jiǎn)單化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、品牌化
△圖片來(lái)源：幸福福鼎
八馬茶業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)王文禮表示，中國(guó)是茶葉原產(chǎn)國(guó)，也是茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，卻并非茶葉強(qiáng)國(guó)，最重要的原因是標(biāo)準(zhǔn)缺失，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，產(chǎn)品的基礎(chǔ)是標(biāo)準(zhǔn)。因而要堅(jiān)持“少”和“精”，通過(guò)將中國(guó)的茶簡(jiǎn)單化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、品牌化路徑發(fā)展，將品牌做強(qiáng)做大，綜合成就品質(zhì)好茶。
小罐茶
堅(jiān)守標(biāo)準(zhǔn)化，邁入多品牌時(shí)代
△圖片來(lái)源：幸福福鼎
標(biāo)準(zhǔn)化于品牌而言是理念定位，于企業(yè)而言是產(chǎn)品能力，于用戶而言是消費(fèi)承諾。北京小罐茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng)杜國(guó)楹認(rèn)為，當(dāng)下中國(guó)茶業(yè)仍未邁出工業(yè)化時(shí)代，這與茶葉的農(nóng)產(chǎn)品屬性和流通模式息息相關(guān)，而想做強(qiáng)做大品牌便無(wú)法忽略標(biāo)準(zhǔn)化。下一個(gè)十年，小罐茶將加速進(jìn)入多品牌時(shí)代，從禮品茶、國(guó)民生活茶、無(wú)保質(zhì)期茶到泡茶機(jī)，根據(jù)不同的消費(fèi)能力和消費(fèi)場(chǎng)景，輸出不同品牌。
華祥苑
莊園建設(shè)與文化附魂構(gòu)筑的品牌差異化
△圖片來(lái)源：幸福福鼎
華祥苑茶業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)肖文華介紹，華祥苑差異化發(fā)展以高端茶為主，一方面，從高質(zhì)量發(fā)展到高品質(zhì)定位，華祥苑通過(guò)推進(jìn)茶莊園體系化建設(shè)、堅(jiān)守四大品控體系和八大品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，在全國(guó)范圍內(nèi)布局八大茶莊園；另一方面，華祥苑持續(xù)推進(jìn)茶文化體系建設(shè)，助力大國(guó)茶敘外交，延續(xù)國(guó)繽茶多品類(lèi)的體系標(biāo)準(zhǔn)，賦能品牌發(fā)展。
藝福堂
產(chǎn)品為根，品牌為王
△圖片來(lái)源：幸福福鼎
要把茶葉電商做好，一定要建立標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈體系。杭州藝福堂茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng)李曉軍表示，在產(chǎn)品打造上，藝福堂始終堅(jiān)持三無(wú)不出品——無(wú)專(zhuān)利不出品、無(wú)檢測(cè)不出品、無(wú)標(biāo)準(zhǔn)不出品。產(chǎn)品為根，品牌為王，深耕基礎(chǔ)踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好后，再拓展品牌。
德國(guó)萬(wàn)茶
抓住客群定位拓展產(chǎn)品
△圖片來(lái)源：幸福福鼎
德國(guó)萬(wàn)茶公司1881年成立于德國(guó)，是一個(gè)有著百年歷史的茶葉供應(yīng)商。德國(guó)萬(wàn)茶公司中國(guó)代表周英介紹，德國(guó)萬(wàn)茶作為新茶飲代表，受眾群體主要以90、00等年輕客群為主，因而德國(guó)萬(wàn)茶的產(chǎn)品主營(yíng)代用茶、調(diào)味茶，將六大茶類(lèi)與花草茶拼配。
標(biāo)準(zhǔn)化是多品類(lèi)茶企發(fā)展中的核心議題之一，規(guī)準(zhǔn)規(guī)范的種植、生產(chǎn)、銷(xiāo)售體系，才足以供應(yīng)龐大的市場(chǎng)消費(fèi)需求，穩(wěn)定持續(xù)的高質(zhì)量產(chǎn)品輸出，才能夠牢牢把握住消費(fèi)者心智。
單品類(lèi)深耕：
精耕細(xì)作中的創(chuàng)新與可能性
從綠茶、普洱茶、茉莉花茶、紅茶、巖茶、白茶六個(gè)茶類(lèi)各自龍頭企業(yè)的發(fā)展路徑來(lái)看，單品類(lèi)賽道里又藏著哪些運(yùn)營(yíng)訣竅？
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竹葉青
堅(jiān)守“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)
△圖片來(lái)源：幸福福鼎
四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng)唐先洪表示，在全中國(guó)綠茶品類(lèi)的品牌非常多，而竹葉青多年以來(lái)都堅(jiān)持綠茶品類(lèi)深耕細(xì)做，堅(jiān)守“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)單一品類(lèi)來(lái)說(shuō)，品牌打造更為重要，做品牌首先是做品質(zhì)，做品質(zhì)一定要有標(biāo)準(zhǔn)，竹葉青從原料、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、物流全鏈條嚴(yán)控品質(zhì)，綜合塑造高端綠茶引領(lǐng)品牌。
陳升號(hào)
產(chǎn)區(qū)布局、工藝堅(jiān)守與安全保障
△圖片來(lái)源：商會(huì)國(guó)際茶資訊
茶品牌的發(fā)展以愛(ài)茶人的需求為第一，勐海陳升茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng)陳升河表示，堅(jiān)持深入產(chǎn)區(qū)考察實(shí)踐，對(duì)核心產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)古樹(shù)茶資源的布局、傳統(tǒng)原生態(tài)的制茶工藝、產(chǎn)品質(zhì)量安全性的多方保障，才塑造了陳升號(hào)老班章爆品，塑造了陳升號(hào)高端普洱茶的品牌形象。
春倫
年輕化、品牌化的創(chuàng)新探索
△圖片來(lái)源：幸福福鼎
福建春倫集團(tuán)有限公司副總裁方濟(jì)舟解讀，頭部茶企增長(zhǎng)量的拓展，需要新的賽道與機(jī)遇。近年來(lái)，春倫重視年輕消費(fèi)市場(chǎng)、重視品牌思路，突破傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)理念和產(chǎn)品思路，譬如在新茶飲賽道上，持續(xù)探索更順應(yīng)市場(chǎng)、具備穩(wěn)定性的產(chǎn)品。同時(shí)春倫堅(jiān)持品牌打造，著力供應(yīng)鏈的前移，拓展多元的宣傳營(yíng)銷(xiāo)牌，這些突破點(diǎn)和改良點(diǎn)為品牌帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
正山堂
在自身賽道上持續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)
△圖片來(lái)源：商會(huì)國(guó)際茶資訊
福建正山堂茶業(yè)有限公司總經(jīng)理余崇興表示，茶產(chǎn)業(yè)作為朝陽(yáng)茶業(yè)潛力巨大，中國(guó)紅茶如今的振興發(fā)展離不開(kāi)“堅(jiān)持”“創(chuàng)新”“走出去”這幾個(gè)核心關(guān)鍵詞。對(duì)品類(lèi)的布局與拓展上，正山堂在客群上找準(zhǔn)定位，尋找合適的專(zhuān)業(yè)合作伙伴，做好品牌規(guī)范，在自身賽道上持續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者有更多的選擇性。
武夷星
從區(qū)域品牌到全國(guó)品牌
武夷星茶業(yè)有限公司品牌事業(yè)部總監(jiān)江佳道表示，武夷星在武夷山扎根22年，從種質(zhì)資源研發(fā)到茶園種植管理等方面持續(xù)深耕。同時(shí)江佳道分享，當(dāng)下茶界正歷經(jīng)的變化在于，品牌化時(shí)代正在到來(lái)，很多單品類(lèi)和多品類(lèi)的品牌都發(fā)展到了一定規(guī)模，有實(shí)力進(jìn)行全國(guó)性推廣。即品牌帶著品類(lèi)在全國(guó)范圍面的大市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，品類(lèi)都要經(jīng)歷從區(qū)域性到全國(guó)性的轉(zhuǎn)變，武夷星下階段會(huì)繼續(xù)做好品類(lèi)、深挖品類(lèi)。
品品香
高質(zhì)量發(fā)展的“三高三化”戰(zhàn)略
△圖片來(lái)源：品品香茶業(yè)動(dòng)態(tài)
福建品品香茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng)林振傳認(rèn)為，要成就一個(gè)受人尊敬的中國(guó)茶品牌，需要解決三個(gè)問(wèn)題：簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)與聚焦。首先，要搶占用戶心智，令消費(fèi)者明晰品牌與品類(lèi)間的關(guān)聯(lián)，目前，白茶品類(lèi)的發(fā)展空間還很大，仍有充足的時(shí)間可以進(jìn)行成長(zhǎng)，“標(biāo)準(zhǔn)”是中國(guó)茶品牌發(fā)展的痛點(diǎn)，所以要聚焦。針對(duì)企業(yè)與產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，品品香提出了“三高三化”的戰(zhàn)略，“三高”即“高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)、高價(jià)值”，“三化”即“茶園集約化、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營(yíng)品牌化”。
無(wú)論多品類(lèi)和單品類(lèi)，都各自有其優(yōu)勢(shì)之處。
茶企品牌化進(jìn)程中要做的，或許不是尋求一個(gè)固定的品類(lèi)選擇的標(biāo)準(zhǔn)答案，而是基于品牌優(yōu)勢(shì)和調(diào)性探索最適合自己的發(fā)展之路。
后續(xù)，說(shuō)茶還將發(fā)布此次論壇相關(guān)的企業(yè)家觀點(diǎn)金句與海報(bào)，更多精彩內(nèi)容敬請(qǐng)關(guān)注。
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