2020年以來(lái)，受疫情影響，很多企業(yè)無(wú)法參加各類(lèi)線下大型會(huì)議、演出等聚集性活動(dòng)(不超50人)，茶行業(yè)超半數(shù)規(guī)模展會(huì)被迫取消或延期。
線下展銷(xiāo)渠道的銳減，讓茶企將更多的營(yíng)銷(xiāo)重心投入線上領(lǐng)域。
2021年，中國(guó)茶葉線上市場(chǎng)規(guī)模突破298億元。從效果來(lái)看，線上線下全渠道布局完備的成熟茶葉品牌占據(jù)著更大優(yōu)勢(shì)。
直播、短視頻等線上營(yíng)銷(xiāo)正成為茶企常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)方式。然而，一看就會(huì)，一學(xué)就廢，也同樣適用于這里。
產(chǎn)茶大省湖北，茶直播短板明顯
去年，湖北茶葉產(chǎn)量突破40萬(wàn)噸，躍居全國(guó)第二位。直播帶貨對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后的湖北山區(qū)而言，直接打通了生產(chǎn)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，降低了企業(yè)成本，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)原生態(tài)茶葉的需求，也讓更多的湖北名優(yōu)茶搭乘數(shù)字化快車(chē)走出深山。
但是，受資金、人才等諸多因素的制約，湖北茶產(chǎn)業(yè)的直播電商相對(duì)全國(guó)而言，還處在“小學(xué)生”水平——在全國(guó)茶葉直播月榜中，Top10沒(méi)有湖北主播。
以Top3為例，分別為“丹妮茶葉”“品茗芬”以及“韓俊林”，他們?cè)?月直播銷(xiāo)售總額分別是3348.4萬(wàn)、2093.1萬(wàn)、1680.2萬(wàn)。不管是從粉絲數(shù)，還是從直播銷(xiāo)售額來(lái)看，他們?cè)诓枞~直播中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。
圖丨抖音首個(gè)湖北茶產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商“湖北名茶館”
此外，湖北目前也沒(méi)有在全國(guó)特別叫得響的茶葉直播專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)。
今年4月，“湖北名茶館”成為湖北省首家獲準(zhǔn)進(jìn)駐“抖音湖北茶產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商”試跑期的平臺(tái)，讓湖北茶產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)電商市場(chǎng)向直播電商市場(chǎng)跨越了一大步。
看上去簡(jiǎn)單的直播，其實(shí)不簡(jiǎn)單
從2021年起，《請(qǐng)你喝杯湖北茶》全媒體平臺(tái)陸續(xù)走訪了多家直播機(jī)構(gòu)和供應(yīng)鏈。
從專(zhuān)業(yè)角度看，直播帶貨不是單純地在鏡頭前“叫賣(mài)”那么簡(jiǎn)單。從產(chǎn)品選擇、劇本寫(xiě)作到直播過(guò)程管理，以及后期數(shù)據(jù)分析、社群推廣、粉絲管理等，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要專(zhuān)業(yè)化。
直播的門(mén)檻很低，但競(jìng)爭(zhēng)是血淋淋的。
圖丨志愿者在湖北興山縣界嶺昭君生態(tài)茶園直播
到目前為止，淘寶直播行業(yè)主要有兩種，一種是機(jī)構(gòu)，一種是供應(yīng)鏈，當(dāng)然也有機(jī)構(gòu)和供應(yīng)鏈一起做的，類(lèi)似于MCN。
做機(jī)構(gòu)的，以簽約素人孵化主播和經(jīng)紀(jì)主播為主要業(yè)務(wù)。他們的直播室，多用于孵化主播或店鋪直播，故不需要特別裝修。
做供應(yīng)鏈的，以提供各種直播“寶貝”為主，按直播品類(lèi)，自產(chǎn)或組織貨源。然后供主播選款。一般機(jī)構(gòu)，也會(huì)有直播室。選好款后，主播帶著助理，有時(shí)也帶著場(chǎng)控，來(lái)到供應(yīng)鏈直播，一般直播時(shí)間4或6個(gè)小時(shí)，有的時(shí)間更長(zhǎng)。主播不帶場(chǎng)控的，供應(yīng)鏈要提供場(chǎng)控。但講究一點(diǎn)的主播，會(huì)用自己帶的人來(lái)推流量和與粉絲互動(dòng)。
既做機(jī)構(gòu)，也做供應(yīng)鏈的，就是兩者的組合。既要有主播，又要有像樣的直播間，還要組織供應(yīng)鏈。直播間的裝修和設(shè)備都不能太差，起碼攝像頭和燈光要達(dá)到通用水平，更不用說(shuō)網(wǎng)速了。
圖丨恩施潤(rùn)邦茶業(yè)董事長(zhǎng)張文旗進(jìn)行直播
一個(gè)初級(jí)直播團(tuán)隊(duì)，簽4個(gè)主播，實(shí)行2班制，每天就可以保持12個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間。對(duì)于沒(méi)有流量的素人，堅(jiān)持按時(shí)直播是必須的，否則，這個(gè)直播機(jī)構(gòu)就沒(méi)有基本的資質(zhì)，也就無(wú)法得到基本的流量。
一個(gè)中級(jí)團(tuán)隊(duì)，最好配置1個(gè)直播主管、1個(gè)技術(shù)指導(dǎo)和6個(gè)店鋪主播。直播主管，要負(fù)責(zé)主播的招聘、管理和心理輔導(dǎo)。心理輔導(dǎo)非常重要，當(dāng)一個(gè)主播每天面對(duì)幾個(gè)或幾十個(gè)粉絲，不停地試衣服和講解時(shí)，是很容易崩潰和放棄的。
更高級(jí)別的團(tuán)隊(duì)，或者說(shuō)一個(gè)理想的直播團(tuán)隊(duì)，還要配置很多崗位，除了以上崗位不可或缺外，還要有數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、視頻團(tuán)隊(duì)、達(dá)人主播、主播助理等等。
圖丨2022助力宜昌·云上春茶節(jié)線上啟幕
每一場(chǎng)直播下來(lái)，直播室都要有復(fù)盤(pán)，拿出數(shù)據(jù)來(lái)，一項(xiàng)一項(xiàng)的分析，以期得到改善。直播的專(zhuān)業(yè)提升沒(méi)有止境，稍微不留神，就可能出現(xiàn)直播事故。
做供應(yīng)鏈的，則需要圍繞供應(yīng)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)，另行配置崗位。
如此可見(jiàn)，直播看似入門(mén)簡(jiǎn)單，一看秒懂，但該交的學(xué)費(fèi)一分也少不了，這是常態(tài)。
直播薪資原則“價(jià)值交換價(jià)格”
在直播業(yè)，主播的持續(xù)成長(zhǎng)和發(fā)展，要靠薪資的調(diào)整來(lái)帶動(dòng)，達(dá)人主播和店鋪主播又有質(zhì)的區(qū)別。前者更多靠主播和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，后者更多的靠店鋪和品牌的賦能。
圖丨鶴峰鑫農(nóng)茶業(yè)員工直播茶山風(fēng)光
以杭州為例，一般來(lái)說(shuō)，試用期主播、初級(jí)主播、中級(jí)主播和高級(jí)主播，底薪大致分別為3000元、4000元、5000元、6000元，按照月績(jī)效，在全勤的情況下，保底收入大致可以是底薪“+2000”。
但是，主播的最終收入，是靠業(yè)績(jī)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)來(lái)計(jì)算的。一個(gè)完成不了績(jī)效的主播，最多不會(huì)超過(guò)三個(gè)月的，隨時(shí)可能換人。
“純傭主播”的收入基本靠返點(diǎn)，平臺(tái)上的直播收入返給機(jī)構(gòu)后，機(jī)構(gòu)再與主播按比例分配。分配比例也都是有行業(yè)慣例的，上下浮動(dòng)不會(huì)太多。腰部及以上主播除了返點(diǎn)傭金之外，在排期緊張而產(chǎn)生機(jī)會(huì)成本時(shí)，會(huì)要求供應(yīng)鏈另外先付出場(chǎng)費(fèi)。直播一場(chǎng)的出場(chǎng)費(fèi)最少的幾千元，多的幾萬(wàn)到十多萬(wàn)的是常事。沒(méi)有流量或腰部以下的主播，直播幾個(gè)小時(shí)，都給供應(yīng)鏈帶不來(lái)銷(xiāo)售。用供應(yīng)鏈老板的話說(shuō)是“直播費(fèi)電”。
直播行業(yè)的“價(jià)值交換價(jià)格”原則格外真實(shí)。
茶行業(yè)玩轉(zhuǎn)直播已是大勢(shì)所趨
即便，現(xiàn)在直播行業(yè)被認(rèn)為“一入深似?！?，湖北茶企及產(chǎn)區(qū)也無(wú)法回避一個(gè)現(xiàn)實(shí)：線上賣(mài)茶已成為茶企重要的運(yùn)營(yíng)模式，“再不直播就晚了”。
2020年，央視主持人歐陽(yáng)夏丹、影視演員王祖藍(lán)等，紛紛將潤(rùn)邦茶業(yè)的恩施玉露帶進(jìn)了直播間。使其線上的銷(xiāo)售數(shù)額比往年同期翻了十幾倍，產(chǎn)品首次實(shí)現(xiàn)了我國(guó)其他33個(gè)省(區(qū)、市)消費(fèi)者全覆蓋。
恩施藍(lán)焙茶業(yè)的產(chǎn)品則在“央視段子手”朱廣權(quán)和“網(wǎng)紅帶貨一哥”李佳琦的共同推介下，全部庫(kù)存2萬(wàn)余份被搶購(gòu)一空，成交額近200萬(wàn)元。
圖丨“網(wǎng)紅帶貨一哥”李佳琦強(qiáng)力助推湖北茶
據(jù)利川星斗山紅茶有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)卓萬(wàn)凱回憶，2020年公司銷(xiāo)售收入相比2019年增長(zhǎng)了9%以上，主要靠直播帶貨和消費(fèi)扶貧。當(dāng)年8月底，公司電商平臺(tái)的銷(xiāo)售(不含832平臺(tái))即突破600萬(wàn)元，而2019年全年只有50萬(wàn)元。
兩年過(guò)去，越來(lái)越多湖北茶企正通過(guò)“直播帶貨”的形式打開(kāi)銷(xiāo)路。
圖丨湖北來(lái)鳳藤茶走進(jìn)拼多多金秋消費(fèi)季直播間
今年，湖北來(lái)鳳藤茶等50余款優(yōu)質(zhì)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)拼多多金秋消費(fèi)季直播間。同時(shí)，在“山貨上頭條”的定向扶持下，其抖音電商的銷(xiāo)量同比增幅高達(dá)532%。
恩施燕窩灣村第一書(shū)記徐志新(@谷哥)則在抖音電商做起了助農(nóng)主播，推廣茶葉、羅田板栗等農(nóng)產(chǎn)品，月銷(xiāo)達(dá)600多萬(wàn)元。
黃岡的英山云霧茶開(kāi)園節(jié)也被搬到了線上舉行?？h委書(shū)記鄭光文同當(dāng)?shù)?1家電商主體、30多位網(wǎng)紅達(dá)人走進(jìn)茶園。當(dāng)天1小時(shí)的網(wǎng)上直播，吸引了各平臺(tái)170萬(wàn)余網(wǎng)友觀看，帶動(dòng)全縣域店鋪下單6000余單，實(shí)際成交額約38萬(wàn)元。
圖丨英山云霧茶開(kāi)園節(jié)今年被搬到了線上
直播業(yè)，潮起潮落，人來(lái)人往。
直播帶貨顯然不是終局，但它打開(kāi)了茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的又一個(gè)嶄新時(shí)代。無(wú)論最終進(jìn)化到什么程度，茶企親身入局，已是大勢(shì)所趨。
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