中國連鎖經(jīng)營協(xié)會新茶飲委員會聯(lián)合美團(tuán)新餐飲研究院近日在上海發(fā)布《2023新茶飲研究報告》(以下簡稱《報告》)。《報告》從行業(yè)大盤、供需律動、可持續(xù)發(fā)展三大板塊探測新茶飲行業(yè)的深度,洞察發(fā)展趨勢,展現(xiàn)行業(yè)的生態(tài)格局、消費(fèi)需求、產(chǎn)品創(chuàng)新、模式迭代、社會責(zé)任及發(fā)展前景等多維度的發(fā)展脈絡(luò)?!秷蟾妗凤@示,2023年新茶飲消費(fèi)市場規(guī)模有望達(dá)到1498億元,恢復(fù)3年復(fù)合增長率近20%的水平。至2025年,預(yù)計國內(nèi)消費(fèi)市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)張至2015億元?!罢l是下一個新茶飲萬店品牌”成為今年的熱點話題。
消費(fèi)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張
《報告》顯示,從新茶飲不同規(guī)模體量的品牌門店數(shù)量變化看,過去3年,小規(guī)模單店數(shù)量持續(xù)減少,多轉(zhuǎn)為加盟品牌,中大規(guī)模連鎖門店數(shù)量增速減緩,但整體仍在穩(wěn)態(tài)增長。
門店數(shù)量方面,據(jù)不完全統(tǒng)計,2023年8月31日在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約51.5萬家,比起2020年年底的37.8萬家,增長超36%。從美團(tuán)、大眾點評及美團(tuán)外賣平臺收錄飲品門店數(shù)量占比上看,2023年6月,新茶飲門店在飲品總門店數(shù)中占比57.7%,較2022年底下降了2.2個百分點。
連鎖化率方面,因為投資門檻低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高,可復(fù)制性強(qiáng),飲品成為所有餐飲品類中連鎖化率最高的品類,2022年連鎖化率為44%,其中新茶飲連鎖化率高達(dá)55.2%。在多個城市核心商圈的抽樣調(diào)查中,新茶飲的連鎖化率超過80%。
另外,近3年美團(tuán)收錄不同城市線新茶飲門店分布數(shù)據(jù)顯示,從一線城市到下沉市場,小規(guī)模新茶飲門店(單店及連鎖10家以下)均出現(xiàn)明顯的逐年萎縮趨勢,小散型門店持續(xù)減少。
《報告》顯示,東莞、廣州、深圳、昆明、長沙位居新茶飲密度TOP5。聚焦20個一線及新一線城市,廣州、深圳、東莞、成都、上海、重慶6個城市的新茶飲門店在6000家以上,其中,廣州新茶飲門店數(shù)超過1.2萬家,是唯一的“新茶飲萬店城市”。
從一線及新一線城市的新茶飲門店密度來看,除了北京和天津,18個城市的萬人新茶飲門店擁有量都在2家以上,京、津密度也接近該數(shù)值。其中,新茶飲門店密度TOP3城市集中在廣東省,分別是東莞(7.7店/萬人)、廣州(6.6店/萬人)和深圳(4.7店/萬人);昆明(4.6店/萬人)、長沙(3.5店/萬人)新茶飲門店密度緊隨其后,位居TOP4、TOP5。
市場呈現(xiàn)“無邊界”格局
《報告》從各城市的資源稟賦、商業(yè)地理、消費(fèi)習(xí)慣、人口流動等多個維度深度分析了新茶飲生態(tài)的成因及發(fā)展走勢。
下沉市場逐步打開一線與五線下沉城市訂單量增速高于其他城市線。從2023年上半年新茶飲在不同城市線的外賣訂單量來看,新一線城市外賣訂單量占比最高;一線城市新茶飲外賣訂單量在所有城市線中增速最高(38%)。密集且仍在不斷擴(kuò)大的人口基本盤、年輕人居多的人口結(jié)構(gòu)、旺盛的消費(fèi)需求、成熟的外賣消費(fèi)習(xí)慣和供給配套等因素疊加,支撐一線、新一線城市的新茶飲外賣持續(xù)增長。此外,四線(30%)及五線城市(36%)新茶飲外賣訂單量增速高于新一線至三線主體市場(28%),下沉市場新茶飲空間逐步打開。
在不同價格帶、不同城市線新茶飲品牌的交疊競爭之下,新茶飲市場呈現(xiàn)“無邊界”格局,較高端的品牌推出中低價格的產(chǎn)品,下沉品牌也向“五環(huán)內(nèi)”進(jìn)軍,整個市場呈現(xiàn)全面競爭的景象,市場機(jī)會不再簡單指向下沉市場或者高線市場,而是不同城市線都既有競爭熱點,也有機(jī)會空間。
下沉市場眾多城市新茶飲發(fā)展?jié)摿ψ?。人口和收入水平是消費(fèi)市場表現(xiàn)的底層邏輯。從2023年上半年160個典型城市新茶飲外賣訂單量、新茶飲外賣用戶規(guī)模增速和頭部連鎖品牌外賣門店增速情況來看,不同用戶基礎(chǔ)和消費(fèi)能力的城市、不同地理物候和資源稟賦的城市,新茶飲品類的發(fā)展?jié)摿Σ町愝^大。其中,中心城市周邊下沉市場值得關(guān)注。距離區(qū)域中心城市較近的下沉城市,在中心城市的輻射下,新茶飲市場開拓更加便捷。
季節(jié)性消費(fèi)影響顯著季節(jié)輪轉(zhuǎn)和氣溫變化對餐飲消費(fèi)選擇有著直接影響。新茶飲外賣訂單波動與氣溫有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)。其中,炎熱夏季和寒冷冬季對新茶飲訂單的影響較為明顯。
氣溫影響方面,以廣東省為例,3月初,新茶飲市場同步“驚蟄”,新茶飲外賣訂單量穩(wěn)步啟動。清明前后,訂單量和氣溫波動節(jié)奏一致;進(jìn)入7月高溫天后,訂單量明顯水漲船高;立秋日,則隨“秋一杯”沖擊全年日訂單峰值。
節(jié)日效應(yīng)方面,“秋天第一杯奶茶”已經(jīng)連續(xù)3年火爆,和中秋吃月餅、冬至吃餃子一樣,成為人們在立秋必備儀式。
從城市維度看,深圳的立秋奶茶訂單量位居全國第一,其次是廣州、成都、上海和北京,Top5城市的平均訂單量增幅達(dá)55%。此外,除了一二線城市,三線城市及更廣闊的下沉市場消費(fèi)者也加入到“秋奶”的消費(fèi)行列中來,從訂單量大盤來看,三線及以下城市的奶茶訂單量占比達(dá)到45%。
以外賣平臺靈活的營銷工具和即時配送網(wǎng)絡(luò)為能力支撐,茶飲品牌的門店突破了消費(fèi)空間和時間的限制,無論城市鄉(xiāng)鎮(zhèn),無論是下午茶還是夜宵,有外賣的地方就有消費(fèi)。
佐餐選擇趨勢明顯新茶飲打開“搭子經(jīng)濟(jì)”,全時段消費(fèi)特征明顯。美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示,新茶飲訂單主要集中在午餐、下午茶、晚餐時段,其中晚餐時段訂單占比最高、午餐次之,且兩個時間的訂單量占比都超過了下午茶時段。這和傳統(tǒng)認(rèn)為“喝奶茶”主要集中在下午茶時段,是“獨立飲用”的消費(fèi)邏輯有所不同,新茶飲已逐步成為一種佐餐選擇。
從用戶需求出發(fā),給人們的餐飲搭配習(xí)慣提供選擇的便利,既能贏得用戶好感,也能給品牌帶來直接的訂單增量。此外,在營銷宣傳、聯(lián)名選擇、產(chǎn)品組合上,容易搭在一起的產(chǎn)品也是很好的切入點。如蜜雪冰城賣炸串,就是對“新茶飲+小吃”的生態(tài)矩陣的探索。
上新成為核心能力《報告》分析,新茶飲3月上新數(shù)量明顯增多,新品價格帶集中在13—20元。新茶飲產(chǎn)品總數(shù)持續(xù)增長,上新能力成為核心能力。因為客群整體較為年輕、競爭強(qiáng)度逐年走高,上新能力成為新茶飲品牌吸引顧客,保持和同行差異化的必備能力。如果競爭是一場馬拉松,產(chǎn)品上新能力已經(jīng)成為拉開新茶飲品牌差距的核心能力之一。
美團(tuán)外賣新茶飲上新數(shù)據(jù)顯示,新茶飲產(chǎn)品總數(shù)持續(xù)增長,從時間線上看,新茶飲頭部品牌自每年3月以來即開始加大上新力度,上新產(chǎn)品數(shù)量明顯增多,盡早為五一、入夏、立秋等新茶飲旺季營銷做好準(zhǔn)備。
從美團(tuán)外賣3—6月頭部品牌上新數(shù)量分布情況來看,20元以下區(qū)間的新品數(shù)量過半(53%);結(jié)合銷量來看,新茶飲銷量最高的實付外賣價格段也落在這一區(qū)間(58.3%)??梢钥闯觯M(fèi)者對價格愈加敏感,高性價比產(chǎn)品將逐漸成為市場的主流。
“追香”熱度升溫
花香、果香熱門產(chǎn)品層出不窮。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,新茶飲“追香”熱度顯著升溫,花香、果香熱門產(chǎn)品層出不窮。
花香方面,“茉莉花香”成為主流產(chǎn)品。2023年4月,“茉莉”相關(guān)新品在美團(tuán)外賣上銷量接近1200萬杯,含“茉莉”相關(guān)新品的訂單占當(dāng)月新茶飲總訂單量的6.1%;至6月“茉莉”相關(guān)新品銷量則超過2800萬杯,占當(dāng)月新茶飲總訂單量也攀升至12.2%。
果香方面,桑葚晉級基本款,楊梅熱度節(jié)節(jié)高。美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示,“桑葚”新品在近兩年的4—5月銷售杯數(shù)顯著上揚(yáng)。
新茶飲已走入“萬店時代”。蜜雪冰城在全球的門店飆升至3.4萬家;茶百道全國門店目前已超7000家;浙江臺州的茶飲品牌古茗門店數(shù)8343家;滬上阿姨全國門店6740家?!罢l是下一個新茶飲萬店品牌”成為2023年一個熱點話題。
新茶飲連鎖快速發(fā)展的背后是連鎖加盟的良性發(fā)展。2022年以來,喜茶、樂樂茶、奈雪的茶等直營品牌陸續(xù)開放加盟,以擴(kuò)大品牌的購買便利,有效觸達(dá)更多用戶,完成三四五線市場的渠道布局。
另外,《報告》還就新茶飲積極踐行三產(chǎn)聯(lián)動、就業(yè)拉動、低碳環(huán)保、社會公益以及新茶飲集體出海拓展增量市場,傳播中國茶文化方面進(jìn)行了分析?!秷蟾妗分赋觯虏栾嫷姆睒s發(fā)展,需要全產(chǎn)業(yè)鏈的凝心聚力,也需要整個創(chuàng)新生態(tài)的有力支撐。
詳見《中國食品報》(2023年10月09日07版)
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