挑戰(zhàn)巨頭！無糖茶市場會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)元?dú)馍謫幔?

這無不顯示著：無糖茶是今年飲料品牌的重要戰(zhàn)場。

今年6月，三得利在華高層在溝通會(huì)上釋放出重點(diǎn)押注無糖茶的信號，具體舉措包括推進(jìn)無糖茶新品、拓展三四線城市的市場等。

雙巨頭以外的品牌也已經(jīng)蓄勢突圍，從市面上源源不斷的無糖茶新品就能看出一二。據(jù)《說茶ShowCha》不完全統(tǒng)計(jì)，今年前4個(gè)月，至少有32個(gè)品牌推出無糖茶新品。

新品牌們期待借這個(gè)窗口期躍升為頭部品牌。新銳無糖茶品牌茶小開CEO嚴(yán)莉就曾在媒體采訪時(shí)說：“期待在未來不長的時(shí)間里，能進(jìn)入頭部品牌的陣營”。

國內(nèi)飲料發(fā)展史上，至少有兩次新品牌成功突圍的案例。一次發(fā)生在功能性飲料品類，東鵬特飲找到藍(lán)領(lǐng)工人這個(gè)未被紅牛占領(lǐng)的人群，憑借性價(jià)比優(yōu)勢成為賽道黑馬。另一次則是元?dú)馍謶{借0糖0卡概念對傳統(tǒng)碳酸飲料品牌的沖擊。

那么，這個(gè)夏天，無糖茶能成為下一個(gè)突圍的機(jī)會(huì)嗎？

“千茶大戰(zhàn)”揭幕，品牌蓄勢突圍

關(guān)于無糖茶賽道的發(fā)展與競爭，我發(fā)現(xiàn)有兩項(xiàng)今年4-5月的市場數(shù)據(jù)很值得注意：

一是農(nóng)夫山泉、三得利雙巨頭的市占率從去年同期的84%以上，變成了75%以上。

二是新銳品牌果子熟了的市占率，從去年同期的12名，飆升到僅次于雙巨頭的第3名，超過了元?dú)馍?、康師傅、統(tǒng)一等茶飲料基礎(chǔ)更深的品牌（以上兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均來自馬上贏）。

也就是說，無糖茶的市場集中性正在松動(dòng)。雙巨頭以外，其他無糖茶品牌還有一定的生長空間。

何況，整個(gè)無糖茶市場的盤子還將繼續(xù)擴(kuò)大。隨著喝無糖茶的人越來越多，購買頻率也愈發(fā)高。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，無糖茶市場將繼續(xù)保持高增速趨勢，2027年的年復(fù)合增長率將達(dá)到10.2%，市場規(guī)模將達(dá)124億元。

這樣的市場背景下，后來者的摩拳擦掌也更加值得關(guān)注：

果子熟了繼續(xù)押注無糖茶系列并主攻便利店渠道，今年還找來?xiàng)钭献龃裕?/p>

可口可樂淳茶舍、果子熟了無糖茶

康師傅在原有的強(qiáng)勢產(chǎn)品“茉莉花茶”“茉莉綠茶”基礎(chǔ)上增加了無糖版本，直接把無糖茶的價(jià)格帶從5元以上拉到4元以下。相對高端的“茶的傳人”系列則側(cè)重茶種和產(chǎn)地，主打茶文化底蘊(yùn)；

娃哈哈無糖茶在大潤發(fā)一門店會(huì)員價(jià)為3.5元

元?dú)馍?、統(tǒng)一、可口可樂、東鵬飲料、娃哈哈、達(dá)利、伊藤園、大窯等飲料老兵，茶小開、讓茶、可漾這樣的新銳品牌，以及喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲品牌也都做好了圍獵的準(zhǔn)備……  

價(jià)格帶上，東方樹葉、三得利、果子熟了500ml裝單瓶價(jià)格都在5元以上，康師傅、統(tǒng)一的部分產(chǎn)品則在5元以內(nèi)，旺仔推出的無糖茶還下探到3元價(jià)格帶。與此同時(shí)，品牌在渠道頻繁做促銷，各品牌都以多瓶優(yōu)惠等方式吸引消費(fèi)者購買、嘗試，頗有價(jià)格戰(zhàn)的氣息。  

統(tǒng)一春拂綠茶（左）、旺仔無糖茶（右）

圖片來源：淘寶

值得一提的是，價(jià)格帶相對高的東方樹葉、三得利烏龍茶、果子熟了，都在少數(shù)幾款主打口味基礎(chǔ)上推出了900ml-1250ml不等的大瓶裝，性價(jià)比有所提升。

果子熟了970ml無糖茶（左）、東方樹葉900ml無糖茶（右）

圖片來源：淘寶

而在產(chǎn)品創(chuàng)新上，目前各品牌主要是在綠茶、烏龍茶的茶底上搭配花香，或是挖掘普洱、龍井、大紅袍等小眾茶種進(jìn)行口味開發(fā)。開發(fā)的范圍一定程度上受限于茶種。

茶小開無糖茶

圖片來源：淘寶

也因此，當(dāng)下的無糖茶市場也被詬病同質(zhì)化。如果沒有親口嘗試過，消費(fèi)者很難感受到各品牌的無糖茶產(chǎn)品有何區(qū)別。這也會(huì)使得消費(fèi)者的選擇路徑變成：要么是品牌效應(yīng)驅(qū)動(dòng)，要么是價(jià)格驅(qū)動(dòng)。后來者想要突圍，有機(jī)會(huì)，但不簡單。

競爭局面還在變得更加混亂，源源不斷的新品正在被推出。據(jù)新偶不完全統(tǒng)計(jì)，截至6月中旬，市面上已有超300款無糖茶單品在售。

這樣的競爭體現(xiàn)在消費(fèi)者端，則是越來越多叫不出名字的子品牌、越來越拗口且難以區(qū)分的產(chǎn)品名。今夏的千茶大戰(zhàn)是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，此時(shí)回過頭來梳理無糖茶這一品類的本質(zhì)，或許有助于回歸理性。

也就是：當(dāng)消費(fèi)者買無糖茶時(shí)，到底是在解決什么需求？

無糖茶

瓶裝水“貴替”×現(xiàn)制茶“平替”

很多人買無糖茶來喝，其實(shí)是買瓶裝水的“貴替”。人們需要補(bǔ)水、解渴，但又不想喝白水，于是去找“好喝的水”。與之相對比的是，傳統(tǒng)的高糖飲料一般越喝越渴，一些人喝完還有心理上的“負(fù)罪感”。

事實(shí)上，這種“既要又要”的需求在世界范圍內(nèi)都催生了不少“近水飲料”的崛起。過去三得利沁檸水、康師傅海晶檸檬、統(tǒng)一海之言，以及后來由元?dú)馍謳?dòng)的整個(gè)無糖氣泡水品類，其實(shí)都更靠近“水替”的序列，而非傳統(tǒng)意義上的飲料。在歐美市場，聚焦“喝水困難癥”人群的“風(fēng)味水（flavoredwater）”早已形成一個(gè)獨(dú)立的品類，巴黎水、可口可樂旗下的維他命水都是經(jīng)典的長壽產(chǎn)品。

而無糖茶，是更適合中國寶寶體質(zhì)的“水替”。

我常調(diào)侃說，如果說韓國年輕人血液里流著冰美式，那國內(nèi)中老年人的血液里一定流著濃茶。家里的老人，到了晚上八九點(diǎn)還在招呼客人喝濃茶，也不擔(dān)心失眠；親友寒暄總要帶一句“得閑飲茶”。對于中國人來說，喝茶的習(xí)慣就像刻在基因一樣強(qiáng)大。

如今年輕人對無糖茶的熱衷，更像是一種“血脈覺醒”。他們對無糖茶的評價(jià)并不是突然從“難喝”轉(zhuǎn)向熱衷，而是經(jīng)歷了一個(gè)我稱之為“覺醒”的過程。

早在各種現(xiàn)制茶飲開始流行的時(shí)候，年輕人就在品味茶了。只是最早的奶茶以利口為主，更像是一種飲料。但很快，傳統(tǒng)的高甜植脂末奶茶不再流行，果茶、輕乳茶、純茶依次成為主流。這意味著：即使喝奶茶，年輕人也越來越追求茶本身的風(fēng)味和清爽口感了。

尤其是霸王茶姬等主打“東方茶飲”的品牌對于茶種及其產(chǎn)地的強(qiáng)調(diào)，也起著普及茶文化的作用。一個(gè)年輕人，現(xiàn)在已經(jīng)可以在點(diǎn)單時(shí)說，他要的茶底不是一般的烏龍茶，而是鐵觀音、單叢、金萱等等小眾茶種。這些東方茶飲品牌渲染著一種格調(diào)——茶，是一種生活方式，也是一種美學(xué)。

另一邊，元?dú)馍值呐d起引導(dǎo)年輕人越來越追求0糖0卡、關(guān)注配料表和營養(yǎng)成分。隨之，年輕人在口味上也越來越接受“寡淡”的無糖飲料。

無糖即飲茶的風(fēng)評180°大轉(zhuǎn)變，就是在現(xiàn)制茶飲的純茶化和飲料無糖化雙重背景下發(fā)生的。與現(xiàn)制茶飲相比，即飲茶更便攜、易得，也更便宜，因而更適合居家、辦公等場景以及高復(fù)購人群。

“水替+現(xiàn)制茶平替”的品類特性助推了無糖茶的興起，但也為品牌提出了一定要求。

一方面，把無糖茶當(dāng)“水替”的消費(fèi)者，會(huì)希望無糖茶的價(jià)格能夠更低。曾有一位同事告訴我，她會(huì)買整箱的900ml東方樹葉，每天帶一瓶到辦公室喝。雖然略重，但900ml才夠喝一天，整箱買也會(huì)便宜不少。而現(xiàn)在，一些3-5元價(jià)格帶的無糖茶，價(jià)格已經(jīng)與高端瓶裝水相近了。

另一方面，消費(fèi)者也希望即飲無糖茶喝起來能更接近現(xiàn)制、現(xiàn)泡茶，而不是簡單地把傳統(tǒng)的茶飲料無糖化。

此前，有品牌創(chuàng)造出“旋蓋式現(xiàn)泡茶”，消費(fèi)者通過“一擰一搖”可以讓茶粉速溶，宣稱還原現(xiàn)泡茶口味。但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這更像一種“偽創(chuàng)新”，并不能讓口味有所提升。圍繞口味的清爽感、茶香的持久性、茶多酚含量等進(jìn)行升級，或許才是消費(fèi)者所追求的。

東方樹葉、三得利之外

品牌還能如何“邊緣突圍”？

如果按時(shí)光機(jī)理論、對標(biāo)日本無糖茶市場發(fā)展史的話，國內(nèi)的無糖茶市場其實(shí)剛開始從寡頭引領(lǐng)的成長期向品類繁榮的成熟期過渡。

如今的日本無糖茶市場是“一超多強(qiáng)”的局面，各品牌靠各自的差異點(diǎn)取勝，品類呈現(xiàn)出細(xì)分化的特點(diǎn)。除了“一超”伊藤園占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢以外，三得利主打茶文化底蘊(yùn)，麒麟強(qiáng)調(diào)“生口感”，花王主打功能性。那么，在中國的無糖茶市場里，也可能會(huì)有更多品牌通過滿足消費(fèi)者的潛在需求跑出來。

當(dāng)下的無糖茶市場顯現(xiàn)出同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)的傾向。比起模仿市面上已有的大單品，找一條適合自己、也符合品類邏輯的路徑，或許是更有效的解法。

我們參考當(dāng)下的市場趨勢，總結(jié)了部分品牌的如下成功經(jīng)驗(yàn)，也許能為品牌提供參考：

“死磕”年輕人，從圈層營銷突破

年輕人仍是最大的無糖茶消費(fèi)群體。據(jù)億歐智庫數(shù)據(jù)，2023年，無糖茶的消費(fèi)人群中，90后、95后和00后的占比達(dá)到70.8%。過去喝無糖茶的主力人群是健身人士和“成分黨”，如今喝無糖茶的習(xí)慣在年輕人里更大眾化了。

果子熟了并非強(qiáng)分銷的品牌卻能夠成為賽道黑馬，原因之一就是它對年輕人足夠聚焦。

很多人都是在便利店里開始對果子熟了感到眼熟。而便利店正是年輕人最多的渠道之一。通過與便利店渠道的深度綁定，果子熟了較精準(zhǔn)地觸達(dá)了年輕人這一目標(biāo)人群。

今年以來，果子熟了不止一次與全家、711等便利店品牌推出渠道限定新品，并在渠道開展線下活動(dòng)。以今年3月推出的“櫻花白茶×全家”活動(dòng)為例，消費(fèi)者到全家門店帶果子熟了無糖茶等話題發(fā)小紅書，即可免費(fèi)領(lǐng)取櫻花花束。進(jìn)店購買多瓶櫻花白茶，還可獲贈(zèng)櫻花香薰掛件等限定周邊。

圖片來源：小紅書@蘇蘇的櫻桃君

買飲料送周邊的玩法，也是果子熟了一貫的操作。尤其是對于有明星代言的產(chǎn)品，不少粉絲都因?yàn)橹苓叾罅抠徺I產(chǎn)品。今年官宣楊紫為無糖茶代言人后，果子熟了制作了一系列楊紫相關(guān)周邊，包括小卡、冰箱貼、明信片、帆布袋等等，購買不同數(shù)量的無糖茶可獲贈(zèng)相應(yīng)周邊。

圖片來源：小紅書@小悠悠的阿巴、小紅書@紫色炭火

向大規(guī)格要增長

大規(guī)格化，已經(jīng)成為飲料品類的一個(gè)小趨勢。據(jù)NIQ，2019-2023年，600-1249ml的大即飲在全行業(yè)的占比從6.4%增長到11.3%。對于很多消費(fèi)者來說，不是中小瓶買不起，而是大瓶更有性價(jià)比。去年以來“屌絲飲料”走紅，就證明了性價(jià)比在當(dāng)今消費(fèi)者的飲料選擇中優(yōu)先級有所提升。

無糖茶品類目前同樣顯現(xiàn)出這樣的趨勢——部分大瓶裝產(chǎn)品增長更快，甚至對中瓶裝造成擠壓，因此推出大瓶裝產(chǎn)品可能是一個(gè)增長機(jī)會(huì)。馬上贏今年4-5月數(shù)據(jù)就顯示，在多個(gè)業(yè)態(tài)，東方樹葉的900ml產(chǎn)品、335ml*6套組產(chǎn)品，以及三得利部分1.25ml產(chǎn)品都有較好的增長；部分500ml產(chǎn)品則一定程度下滑。

強(qiáng)化功能性，滿足年輕人多樣化養(yǎng)生需求

輕功效，是無糖茶受到如今的年輕人喜愛的另一原因。茶所含的茶多酚有一定的抗氧化、降低血脂等功效。而如今的年輕人越來越養(yǎng)生，也越來越看重日常飲食對身體的影響。我們在其他食品飲料品類中也觀察到，“功能性+”是一個(gè)越來越普遍的趨勢。順著年輕人的各種養(yǎng)生需求，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對健康的支持作用，或許也是品牌做無糖茶的一種解法。

這也是日本無糖茶市場沉淀下來的經(jīng)驗(yàn)。2005年后，日本無糖茶品類紅利逐漸消失。使得該品類生命周期得以延長的一個(gè)動(dòng)力就是無糖茶的功能化；與此同時(shí)，增速最快的子品類從綠茶變成了麥茶，而麥茶是一種有利于清熱解火、健脾養(yǎng)胃的草本茶飲料。此外，花王在無糖茶市場站穩(wěn)腳跟，靠的就是一款號稱有助于減少體脂的無糖茶Healthya，這款無糖茶截至2023年12月已累計(jì)賣出31億瓶。

花王Healthya綠茶

圖片來源：花王官網(wǎng)

結(jié)語

當(dāng)下，關(guān)于無糖茶市場內(nèi)卷的論調(diào)幾乎不絕于耳。但梳理整個(gè)品類的基本邏輯和成長路徑我發(fā)現(xiàn)，并不是只有“卷”這一種邏輯，還有一些分散的機(jī)會(huì)留給新涌入的品牌。

如前面提到的，國內(nèi)無糖茶市場很可能還處于成長期，這個(gè)時(shí)期的特征包括：受眾剛剛從源點(diǎn)人群走向更廣泛的一二線城市年輕人群體，增長也還由先發(fā)品牌帶動(dòng)。而更廣闊的下沉市場以及其他年齡段人群都仍有待探索，新的市場或許又將帶來新的競爭邏輯。

此外，東鵬特飲、元?dú)馍殖晒Α斑吘壨粐焙螅苍诔掷m(xù)補(bǔ)齊渠道基本功。這也提醒著新品牌，想要跑出來并走得長遠(yuǎn)，產(chǎn)品概念、價(jià)格力、渠道能力缺一不可。

今年份的飲料旺季到來之際，我們期待無糖茶市場將跑出哪些新品牌、形成怎樣的新局面。

參考來源：

《今天，三得利在華高層亮相：重心放在打造無糖茶品牌矩陣，將堅(jiān)定不移投資中國市場》，小食代

《專題研報(bào)丨2024初夏，無糖茶上演“三國殺”》，馬上贏情報(bào)站

《無糖茶：消費(fèi)分級與品類繁榮——軟飲料行業(yè)深度報(bào)告（系列一）》，中國銀河證券

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